Plakate moteris vaizduojama kaip auka. Nukentėjusios moters vaizdą ir skambų šūkį lydi ir grotažymė: „nusipelnei“. Portalą lrytas.lt pasiekė ne vieno skaitytojo laiškas – žmonės piktinasi šia reklamine kampanija. Ekspertai įžvelgia net kelių įstatymų pažeidimą.
Nusipelnė būti auka?
Portalą lrytas.lt pasiekusiuose laiškuose žmonės stebėjosi, kad minėta reklaminė kampanija platinama be jokių trikdžių. Vieniems ji asociavosi su smurto skatinimu, kitiems – su seksizmu ir moters žeminimu.
„Tokios žinutės dar mažiau glumintų, jeigu plistų socialiniuose tinkluose, bet kai tai atrodo normalu didelio prekybos centro administracijai ir reklamos kūrėjams – mažų mažiausiai stebina“, – rašė vilnietė Ilona M.
Jai antrino ir dviejų dukrų tėvas Sigitas. Vyras pasakojo ilgai aiškinęs savo dukroms, ką reiškia apibūdinimas „mados aukos“ ir kodėl plakate vaizduojama tarsi negyva moteris.
„Mes vis dar esame ta visuomenė, kuriai parašytas žodis atrodo tiesa, tai kaip paskui paaiškinti, kad čia spausdinama banalybė ir skatinamas visiškai neigiamas dalykas?
Man sunku suprasti, kai moralė ir etika parduodama“, – rašė vyras. Jo teigimu, dukros taip pat klausinėjo, ar tik moterys būna aukos ir ką daryti, kad jos tokiomis nebūtų.
Vietoj galimybės mada skatinti sveiko kūno įvaizdį pasirinktas aukos idealizavimas. Vargu ar tai galima vadinti audra stiklinėje, nes netgi prekybos centro atstovų atsakymas rodo ne visai aiškų supratimą apie mados aukos sąvoką.
Apgailestauja, bet sako tik žaidę su terminu
Portalas lrytas.lt susisiekė su paties prekybos centro atstovais. Pasak jų, klausimų ir pastabų, kad kampanija nukreipta į smurtą ir vaizduoja moteris kaip aukas, jie esą nesulaukė.
„Galime tik apgailestauti, jei ši kampanija kam nors pasirodė įžeidžianti, jos idėja yra gana paprasta – mes kalbame apie mados aukas, o tokia etiketė neretai klijuojama mada itin besidomintiems žmonėms, tad pažaidėme šiuo terminu“, – aiškino prekybos centro atstovai.
Reklaminės kampanijos idėją paaiškino ir PC „Europa“ generalinė direktorė Rasa Vileikytė.
„Šūkis „Bus aukų“ sukurtas galvojant būtent apie madą ir žmones, kurie jai neabejingi, todėl ištikimai ja seka. Nusprendę, kad yra verti įvertinimo, šie žmonės apdovanojimu laiko ir naują madingą aprangos detalę ar aksesuarą.
Neretai tokiems mada besidomintiems žmonėms klijuojama mados aukų etiketė, su kuria šiuo atveju ir nusprendėme kiek pažaisti. Šūkiu „Bus aukų“ norėjome perduoti žinią, kad šių metų rudens ir žiemos kolekcija „Europoje“ – tokia patraukli, kad atsispirti jai bus neįmanoma.
Tuo metu grotažymė „nusipelnei“ primena, kaip svarbu sau atlyginti už pasiekimus“, – atsiųstame atsakyme nurodė R.Vileikytė.
Psichologai terminą „mados auka“ vartoja apibūdindami žmones, turinčius tam tikrų psichologinių asmenybės problemų. Mados aukos – žmonės, turintys nevisavertiškumo kompleksų, nepasitikintys savimi ir besislepiantys po kaukėmis.
Savo kompleksus ar trūkumus jie stengiasi kompensuoti naujais pirkiniais, kartu ir slėpdamiesi nuo savęs. Visuomenėje mados aukos epitetas dažnai naudojamas norint pašiepti žmogų dėl jo perdėtų pastangų koncentruojantis tik į tobulai suderintą stilių. Psichologai teigia, kad tai rodo žmogaus nepasitikėjimą savimi.
Tarnybos susidomėjo
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba patvirtino, kad yra gavusi paklausimą dėl šios reklamos, Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba portalui lrytas.lt nurodė, kad pati ją yra pastebėjusi.
Pastarosios tarnybos Komunikacijos skyriaus vedėja Giedrė Nenartavičiūtė nurodė, kad tarnyba kreipsis į PC „Europa“ su prašymu pateikti paaiškinimus, taip pat bendrovei bus pateikta rekomendacija dėl Reklamos įstatymo nuostatų laikymosi.
Verta priminti, kad Reklamos įstatyme, be padorumo, teisingumo, atpažįstamumo principų, įtvirtinti ir bendrieji reikalavimai. Pagal juos, reklama draudžiama, jeigu: joje pažeidžiami visuomenės moralės principai; skatinamas elgesys, keliantis grėsmę sveikatai, saugumui ir aplinkai; piktnaudžiaujama prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka.
„Šioje reklamoje vaizduojamas negyvos moters kūnas. Tai patvirtina ir tekste esantis žodis „aukų“. Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatyme, kurio priežiūrą ir įgyvendina lygių galimybių kontrolierius, numatoma pareiga reklamuojant prekes ar paslaugas užtikrinti, kad informacijoje nebūtų išreiškiamas pažeminimas, paniekinimas, teisių apribojimas ar privilegijų teikimas dėl asmens lyties.
Taip pat negalima formuoti nuostatos, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą“, – sakoma portalui lrytas.lt pateiktame Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos atsakyme.
Pastarosios tarnybos teisininkai mano, kad tuo, kas vaizduojama reklamoje, skatinamas moralės ir etikos normų neatitinkantis, net smurtinio pobūdžio elgesys su žmogumi, kuriam įtakos jo lytis neturi.
Pažeidimų nerado
Abiejų tarnybų atstovai nurodė, kad reklamoje įžvelgtini galimi Reklamos bei Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos įstatymo pažeidimai, jų manymu, tuo turėtų pasidomėti Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba. Pastaroji tarnyba reklamos reikalavimų pažeidimų neįžvelgė.
„Reklama nėra priskirtina nei draudžiamai, nei ribojamai informacijai. Smurtinei informacijai priskiriama ne bet kokia informacija. Be to, čia nėra tyčiojamasi iš moterų arba jos nėra niekinamos, taigi nėra ir Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymo pažeidimo“, – nurodė Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnybos Viešosios informacijos stebėsenos ir ekspertizės skyriaus vyriausioji specialistė Silvija Ladygienė.
Specialistė priminė reklamą, kurioje vaizduojamas Jėzus, prikaltas prie kryžiaus, mūvintis džinsus. Šioje byloje Europos žmogaus teisių teismas pažeidimo nenustatė.
Panašių atvejų su smurto ar diskriminacijos pavyzdžiais reklamoje netrūksta tiek Lietuvoje, tiek užsienyje. Dar šių metų pradžioje Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos pristatytas tyrimas parodė, kad lietuviai vis dar neatpažįsta smurto formų, o smurtas prieš moteris – labiausiai paplitusi diskriminacijos forma.
