Dovanojimo paradoksas: kai mažėja pajamos, stiprėja poreikis dalintis

Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto tyrėja, etnologijos mokslų daktarė Rūta Latinytė šį reiškinį sieja su kultūrine dovanos prigimtimi, mat kuo laikai sunkesni, tuo labiau žmogui reikia simbolinio gesto, kuris patvirtina, kad jis nėra vienas, rašoma pranešime žiniasklaidai.

„Pastarieji metai visam pasauliui buvo neramūs: ekonominį foną temdo sulėtėjęs augimas JAV ir Europoje, rekordinėse aukštumose išsilaiko palūkanų normos, nesibaigia karo veiksmai Ukrainoje ir Artimuosiuose Rytuose, o ir energetikos bei maisto kainos vis dar kelia nerimą. Tačiau vienas aspektas yra stabilus – net ir mažėjant šeimos biudžetui, poreikis pirkti Kalėdų dovanas nemažėja. Tai, kad išlaidos Kalėdoms išlieka vienas stabiliausių vartojimo segmentų net ekonominio spaudimo sąlygomis, rodo ir pasauliniai, ir mūsų pačių duomenys“, – įžvalgomis dalijasi knygynų tinklo „Pegasas“ vadovė Jurga Sakalauskaitė.

Pasak jos, praėjusiais metais, kai vartotojų pasitikėjimas savo finansine padėtimi ir šalies ekonomikos perspektyvomis išliko žemiau priešpandeminio lygio, pirkėjų srautai „Pegaso“ knygynuose gruodžio mėnesį buvo tokie patys ar net didesni nei ankstesniais metais. Įdomu ir tai, kad, kitaip nei ankstesniais metais, pernai priešventinę savaitę knygynuose buvo fiksuotas itin didelis pirkėjų srautas.

Kitas svarbus niuansas, į kurį dėmesį atkreipia „Pegaso“ knygynų tinklo vadovė J. Sakalauskaitė – 2024 m. keitėsi ne tik tai, ką žmonės dovanoja, bet ir kaip švenčia. Knygyno turima statistika rodo, kad šventinės atributikos pardavimai, lyginant su 2023 m, pernai augo daugiau nei 240 proc. – tai ir stikliniai eglutės žaisliukai su gyvūnais ar pasakų herojais, ir įvairios dovanų įvyniojimo priemonės. Anot knygynų vadovės, pagal tai galima spręsti, kad žmonės neatsisako šventės, tik keičia jos turinį – dovanoja mažiau, bet sąmoningiau, daugiau dėmesio skirdami estetikai ir artumo momentui.

„Praėjusių metų pardavimų analizė rodo, kad šventiniu laikotarpiu žmonės susikoncentravo ne į tvyrančias baimes, bet į suplanuotą laiką su artimaisiais, todėl šventiniu laikotarpiu vidutinio pirkinių krepšelio vertė mūsų knygynuose augo. Labiausiai padaugėjo kvitų, viršijančių 50 eurų, o mažesnių pirkinių skaičius sumažėjo.

Tai leidžia manyti, kad pirkėjai per šventes yra linkę pirkti didesnes, labiau apgalvotas dovanas, kurios turi išliekamąją vertę. Pavyzdžiui, jeigu anksčiau pirkėjai dovanoms rinkosi interjero detales ar kitus praktinius daiktus, pernai jie dovanojo tai, kas turi emocinį užtaisą ir suburia šeimą kartu: įvairius stalo ir vaidmenų žaidimus, nutrinamus bendros veiklos žemėlapius ir plakatus, dėliones ir pan., o tai reiškia, kad nuo vartojimo prekių buvo atsigręžta į intelektualinį turinį,“ – įžvalgomis dalijasi J. Sakalauskaitė.

Tačiau etnologijos mokslų daktarės R. Latinytės tai nestebina – per įvairias šio ir praėjusio amžiaus krizes įvairiose šalyse išlaidos dovanoms krisdavo, bet ne taip smarkiai, kaip kitoms reikmėms.

Pasak jos, statistika rodo, kad net paramos aukos per pagrindinius ekonominius nuosmukius išliko pakankamai stabilios, nes dovana atlieka simbolinį, emocinį ir socialinį vaidmenį, kuris sunkiais laikais tampa kaip niekad svarbus.

„Kalėdinės dovanos Vakarų Europoje ėmė populiarėti nuo XIX amžiaus antrosios pusės, o Lietuvoje kiek vėliau – XX a. pradžioje. Iš pradžių jos buvo skirtos tik vaikams, tad žymiausių parduotuvių vitrinos, pavyzdžiui „Galeries Lafayette“ Paryžiuje, būdavo pripildytos žaislų – alavinių kareivėlių, mašinėlių, lėlių ir t.t.

Ši tradicija taip prigijo, kad dovanų karštinės nesustabdė net prasidėjęs Pirmasis pasaulinis karas, todėl 1916 metais gruodį Prancūzijoje parduotuvė „Bon Marché“ pasikabino skandalingą reklamą su šūkiu „Juk vis dėlto Kalėdos“, kurioje – vaikai, stebintys žaislų „sprogimą“.

Iš tiesų, kuo sunkesnis laikmetis, tuo žmonės dovanoms suteikia daugiau simbolinės vertės – per karus žmonės dovanodavo viltį ir linkėdavo pergalės, epidemijų metu – sveikatos, o dabar vieni kitiems dovanoja dėmesį ir palaikymą. Tiesiog įvairūs sukrėtimai paskatina žmones permąstyti kasdienybę ir iš naujo įvertinti tai, kas atrodė savaime suprantama“, – kodėl žmonės net sunkiais laikais dovanoja dovanas, pasakoja dr. R. Latinytė.

Kaip pastebi mokslininkė, prancūzų sociologas Marcelis Maussas pirmasis išsamiai ištyrė dovanos reiškinį ir apibūdino ją saistančias tris būtinybes – „duoti“, „gauti“, „atsilyginti“, todėl dovanų mainai išlieka net tada, kai finansiniai ištekliai menksta. Anot jo, įvairiose pasaulio tautose galima aptikti dviejų tipų mainus – ekonominius, kai keičiamasi prekėmis ir pinigais, ir dovanų mainus, kai vieni kitiems teikia dovanas.

„Pastarieji buvo būdingi Šiaurės Amerikos vakarų pakrantės autochtonams, kurie keldavo iškilmingas dovanų dalijimo šventes – potlačus – ir jų gausa varžėsi vieni su kitais. Jų tradicijoje turtingu žmogumi buvo laikomas ne tas, kuris turi daugiau sukaupęs, bet tas, kuris gali daugiau išdalinti. Tačiau ir vakarietiškoje kultūroje sutiksime žmonių, kurie vertina dovanas ir be jų neįsivaizduoja santykio su artimaisiais – juk ir Lietuvoje dauguma senelių ar tėvų geriausią kumpį ar saldainių dėžutę saugo ne sau, bet svečiams pavaišinti“, – šypsosi mokslininkė.

J. Sakalauskaitė įžvelgia ir dar vieną ryškų pastarųjų kelerių metų pokytį – vis aiškiau matyti, kad šventines tendencijas šiandien formuoja jauni žmonės. Jie ne tik diktuoja dovanų krepšelio turinį, bet ir keičia pačią dovanojimo logiką.

„Jaunesni pirkėjai, užaugę su socialiniais tinklais, dovaną mato kaip saviraiškos būdą, todėl renkasi tokias, kurios atspindi jų pasaulėžiūrą ir asmenybę – knygą, vinilinę plokštelę, retro žaislus ar kolekcines figūrėles. Tačiau net ir daug suaugusiųjų iš knygynų lentynų šluoja suaugusiems skirtus LEGO rinkinius, žinomų filmų herojus vaizduojančias vinilines figūrėles, elektroninius augintinius „Tamagotchi“ ar arkadinių žaidimų konsoles. Šie pirkiniai populiarūs dėl savo sentimentalios vertės, todėl neretai atsiduria po pačių pirkėjų Kalėdų eglute – kaip dovana sau“, – kokios prekės pastaraisiais metais itin populiarios Kalėdų laikotarpiu pasakoja J. Sakalauskaitė.

Naujausi „Deloitte“ duomenys patvirtina, kad šis pokytis neatsitiktinis – jauniausia vartotojų karta, Z karta, šiemet šventėms planuoja išleisti 34 proc. mažiau nei pernai, kita vertus, tai nereiškia, kad jie dovanų idėjos atsisakys. Tyrimas rodo, kad Z ir „tūkstantmečio“ kartos atstovai dovanas rinksis labiau apgalvotai: dažniau pasitelks socialinius tinklus, dirbtinį intelektą ar rekomendacijų turinį, ieškos tvarių, suasmenintų dovanų ir vietoje daiktų dovanos patirtis. „PwC Holiday Outlook 2025“ netgi pabrėžia, kad šiai kartai ypač svarbus tvarumas ir „dovanos sau“ fenomenas – save apdovanoti žada apie 39 proc. šios amžiaus grupės pirkėjų.

Šiems pastebėjimams pritaria ir etnologijos mokslų daktarė R. Latinytė, atkreipdama dėmesį į tai, kad dovanos sau kasmet darosi vis populiaresnės – jau prieš kelerius metus „Spinter tyrimų“ atlikta apklausa parodė, jog 21 proc. lietuvių per šventes apdovanoja save.

„Remiantis minėto tyrimo duomenimis, beveik kas antras Lietuvos gyventojas mėgsta ir gauti, ir dovanoti dovanas, tačiau su malonumu jas dažniau siejo moterys, o vyrai dažniau nurodė nemėgstantys nei jų gauti, nei teikti. Tačiau dauguma nurodo, kad dovanojimas reikalauja kūrybinių kančių – beveik trečdaliui respondentų tai varginantis ir sudėtingas užsiėmimas. Dėl šios priežasties gana populiaru dovanoti tiesiog pinigus arba dovanų korteles – tokias dovanas mielai priima net vaikai, kuriems tai yra jų pirmoji laisvė ir atsakomybė išsirinkti patiems. Dar viena pastarųjų metų tendencija, kuri populiarėja tarp jaunų žmonių – dovanos pakeitimas labdara. Tokį būdą teikti ir gauti dovanas išpopuliarino socialiniai tinklai“, – apie besikeičiančias dovanojimo tradicijas pasakoja Vilniaus universiteto mokslininkė.

Pasak jos, dabar taip pat labai madinga kažką pagaminti pačiam – įvairius rankdarbius, uogienes, paveikslėlius, kaip ir susitarti nieko vienas kitam nedovanoti, tačiau net ir tokiu atveju šeimos sugalvoja, kuo galėtų mainytis – palinkėjimais, atvirukais ar skanėstais.

Visgi, nors vartojimo įpročiai sparčiai keičiasi, knyga išlieka viena stabiliausių ir prasmingiausių dovanų – pagal įvairius tarptautinius tyrimus, ji nuolat patenka į populiariausių šventinių dovanų penketuką. Pavyzdžiui, praėjusiais metais šventiniu laikotarpiu „Pegaso“ knygynuose vaikų ir jaunimo literatūros pardavimai augo dviženkliu procentu, o populiariausių dovanų sąraše atsidūrė Linos Žutautės „Kakė Makė ir dovanų dėžutė“, J.K. Rowling iliustruotų knygų apie Harį Poterį serija bei bendras Antoine De Saint-Exupery, Louise Greig, Sarah Massini kūrinys „Mažasis princas. Erdvinė knyga“. Kaip pastebi J. Sakalauskaitė, būtent šis segmentas per Kalėdas tampa geidžiamiausia preke.

„Pastebime, kad jauni žmonės knygą šiandien renkasi visai kitaip nei ankstesnės kartos – ne pagal jos kainą ar autorių žinomumą, o pagal tai, kaip ji rezonuoja su jų pasauliu. Žinoma, socialiniai tinklai ir knygoms skirtos internetinės platformos, ypač „BookTok“, labai stipriai šį segmentą keičia – vienas rekomendacijos įrašas gali iškelti knygą į populiariausių sąrašo viršų per kelias dienas. Tačiau dar svarbiau tai, kad jaunimas knygą suvokia kaip saviraiškos formą, tad ieško istorijų, kurios kalba apie emocijas, tapatybę ir vidinį pasaulį. Apskritai

knyga šiandien tampa atsvara greitam ir paviršutiniškam turiniui, todėl daugelis ją Kalėdų laikotarpiu renkasi kaip priešnuodį informacijos triukšmui – dovanoja tylą ir laiko sau dovaną,“ – sako J. Sakalauskaitė.

Dr. R. Latinytė šį reiškinį aiškina platesniu kultūriniu kontekstu, nes knyga, anot jos, visada buvo daugiau nei daiktas – tai idėjos, pasaulėžiūros ir santykio su kitu žmogumi perdavimo būdas.

„Islandijoje net yra tradicija, vadinama „Jólabókaflóð“ – pažodžiui tai būtų „Kalėdų knygų potvynis“, kuomet knygos yra dovanojamos kaip mėgstamiausia šventinė dovana. Lietuvoje pastebėjau, kad kartais knygas prašoma dovanoti vestuvėms vietoje gėlių – jaunavedžių bibliotekai, taip pat ne vienoje šeimoje gyvuoja susitarimas per Kalėdas vaikams dovanoti žaislus, o per Naujuosius metus – knygas. Apskritai knyga turi labai ryškią simbolinę prasmę – tai, ką tokia dovana norime perduoti, pasakoja jos turinys. Lygiai taip pat žmogus, gavęs dovanų knygą, dovanotojui parodo ypatingą dėkingumą, nes jos perskaitymui skiria savo laiko.

Tyrinėdama žmonių dovanų istorijas matau, kad jose atsispindi visas mūsų socialinis ratas ir ryšiai su draugais bei artimaisiais. Kiekviena dovana, nesvarbu, ar teikiame ją iš pareigos, ar iš laimės, nebūtinai reikalauja skirti daug pinigų, bet visuomet – dėmesio, laiko ir kūrybinių galių. Pasaulyje, kuriame visi skuba, tai yra puiki proga sustoti ir įsivardinti svarbiausias vertybes, o jomis vadovaudamiesi, tikrai išrinksime prasmingas dovanas ir pradžiuginsime jomis mums svarbius žmones,“ – kodėl dovanojimo paprotys svarbus, pasakoja Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto tyrėja, etnologijos mokslų daktarė R. Latinytė.