Pasak instituto vadovo Domanto Gailiaus, būtent šios skirtingos šventinės nuotaikos ir tai, kiek pinigų esame pasirengę išleisti dovanoms bei vaišių stalui, ryškiausiai Lietuvą išskiria tarptautiniame kontekste, rašoma pranešime žiniasklaidai.
Net jei per Kalėdas visi susipyksta, prie stalo vis tiek susirenkame
„Kalėdų nuotaikų tyrimą atliekame kelerius metus iš eilės, tad, išnagrinėję žmonių nuostatas, emocijas ir elgseną, galime tvirtai sakyti, kad statistiškai Lietuvos gyventojai pasiskirsto į penkias aiškias šventėjų grupes. Įdomiausia tai, kad kitose šalyse dažniausiai dominuoja du pagrindiniai tipai, o pas mus penki segmentai yra beveik identiško dydžio.
Dar vienas išskirtinumas, kurį pastebėjome – patiriamo streso lygis. Iš apklausos matome, kad Lietuvoje emocinis nuovargis tolygiai pasiskirsto visuose segmentuose, nes net pozityviausi šventėjai patiria bent minimalią įtampą, tačiau daliai žmonių Kalėdos tampa visus saugiklius išmušančiu logistiniu projektu – nemenką stresą per šventes jaučia kas trečias Lietuvos gyventojas“, – kuo skiriamės nuo kitų šalių, aiškina KOG instituto vadovas.
Pasak jo, įvertinus apklausos dalyvių atsakymus pagal jų demografiją, pirkimo įpročius ar nuostatas, galima išskirti šiuos penkis skirtingus segmentus: 21 proc. apklaustųjų priskiriami „Kalėdų entuziastams“, 18 proc. – „Šventinio streso kamuojamiems“, 21 proc. – „Šventės pabėgėliams“, 20 proc. – „Religingiems savanoriams“ ir 20 proc. – „Minimalistams“.
„Kalėdų entuziastai“ – tai žmonės, kurie visus švenčių rūpesčius neša ant savo pečių: jie viską planuoja iš anksto, išradingai puošia namus, ruošia švenčių stalą ir dovanas, todėl būtent jų dėka daugumos šeimų Kalėdos yra tarsi iš katalogo. Šiai grupei daugiausia priklauso moterys, mažesnių miestų gyventojai ir 25–44 metų amžiaus asmenys, kuriems šventės nėra prievolė, net, jeigu pasiruošimas pareikalauja nemažai pastangų. Nenuostabu, kad stresą per šventes nurodė patiriantys tik 16 proc. šios grupės atstovų.
„Visai kitokiomis emocijomis gyvena „Šventinio streso kamuojami“. Tai daugiausia 25–34 metų ir didesniuose miestuose gyvenantys žmonės, kuriems šventės yra intensyvus maratonas ieškant dovanų, rūpinantis vaišėmis, planuojant keliones pas gimines, puošiant namus ir sprendžiant finansinius rūpesčius, todėl net 79 proc. jų šventės kelia įtampą.
Nors iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad toks stresas būdingesnis šeimoms su mažais vaikais, tyrimas rodo priešingą tendenciją – didesnė šios grupės dalis vaikų neturi. Tai leidžia manyti, kad jų įtampa kyla iš socialinio spaudimo turėti „gražias Kalėdas“ ir vidinio jausmo, kad šventės turi būti kažkuo „ypatingos“, net jei gyvenimo būdas tam nepritaikytas.
Beje, šioje grupėje dažniausiai buvo nurodoma, kad per Kalėdas visi susipyksta, todėl, tikėtina, kad jie šventes ne tiek planuoja, kiek „atlaiko“ – laikosi pagrindinių ritualų, tačiau daro tai minimaliai, be emocinio įsitraukimo“, – apie šios grupės ypatybes pasakoja D. Gailius.
Vyrai dažniau linkę švęsti minimalistiškai arba nuo švenčių pabėgti svetur
Trečias segmentas, kurį įvardija instituto vadovas, yra „Šventės pabėgėliai“, šventinį šurmulį pakeičiantys kelionėmis – tai prioritetu nurodė net trečdalis jų. Šios grupės daugumą sudaro finansiškai apsirūpinę, 35–54 metų gyventojai, reikšmingai dažniau – vyrai, taip pat tie, kurie neturi mažų vaikų, o jeigu ir turi, dažniausiai paauglius ar pilnamečius, todėl „Šventės pabėgėliams“ Kalėdos nėra pasibuvimas šeimos rate, veikiau galimybė pakeisti aplinką ir pabėgti nuo rutinos.
Ketvirtasis švenčiančiųjų tipas – „Religingi savanoriai“. Tai dažniau brandesnio amžiaus, kaimiškose vietovėse gyvenantys žmonės, kuriems Kalėdos išlieka prasminga, rami ir dvasinė šventė, todėl jie aktyviai laikosi tradicijų, dažniau lankosi mišiose, įsitraukia į labdaringas veiklas ir labiau vertina bendruomenišką susitelkimą nei komercines šventės detales. Be to, tai vienintelė grupė, kurioje religinis Kalėdų aspektas yra aiškiai dominuojantis – Jėzaus gimimo šventimą svarbiu įvardija daugiau kaip pusė šios grupės (55 proc.), kai kitose segmentuose ši reikšmė smarkiai mažesnė.
Galiausiai, „Minimalistai“ – tai racionalūs ir labiau švenčių struktūrą nei dekoracijas vertinantys vyresnio amžiaus žmonės, dažniau vyrai. Jie neatsisako tradicijų, tačiau renkasi supaprastintą švenčių versiją – mažiau patiekalų, dovanų ir šurmulio, tačiau paruošta tradicinė Kūčių vakarienė – būtina. Įdomu tai, kad, nors „Minimalistai“ laikosi pagrindinių tradicijų, pats pasiruošimas jiems labiau atrodo pareiga nei šventės magija, todėl beveik pusė jų per Kalėdas jaučia stresą, o kas antras mieliau vyksta į svečius, nei pas save organizuoja šventę.
„Mūsų tyrimas aiškiai parodė, kad Kalėdų šventimo skirtumai Lietuvoje yra tiesiogiai susiję su gyvenamąja vieta, ir ne tik dėl gyvenimo būdo, bet ir dėl struktūrinių veiksnių. Pavyzdžiui, Vilniuje ryškiai dominuoja trys grupės – „Šventinio streso kamuojami“, „Minimalistai“ ir „Šventės pabėgėliai“, mat tai atspindi tipinę didmiesčių realybę – spartų gyvenimo tempą, didelius darbo krūvius ir brangesnį pragyvenimo lygį, todėl šventės čia tampa ne tiek džiaugsmo, kiek papildomų rūpesčių laikotarpiu.
Mažesniuose miestuose situacija kitokia – čia didžiąją gyventojų dalį sudaro „Religingi savanoriai“, „Minimalistai“ bei „Kalėdų entuziastai“. Iš vienos pusės, mažesniuose miestuose yra tvirtesni bendruomeniniai ryšiai ir religinė tradicija palaiko archajišką šventimo modelį, iš kitos pusės, finansiniai resursai mažesniuose miestuose dažnai yra riboti, todėl šventės čia rengiamos ne tokios vartotojiškos, kaip didžiuosiuose miestuose. Kaimiškose vietovėse pasiskirstymas tarp segmentų išsilygina, tačiau ryškiausia grupė išlieka „Religingi savanoriai“ – tai stabiliausių ir ilgiausiai išlikusių religinių ritualų erdvė“, – tyrimo įžvalgomis dalijasi D. Gailius.
Kalėdoms skiriame daugiau nei kitos šalys
Pasak KOG instituto vadovo, palyginus Lietuvoje gautus rezultatus su „TGM Global Christmas Customer Insights“ ataskaita, kuri analizuoja švenčių elgseną įvairiose pasaulio rinkose, matyti, kad kitose šalyse dažniausiai dominuoja du vartotojų tipai, kurie ir nulemia švenčių tendencijas.
Pietų ir Rytų Europoje, taip pat Pietų Amerikoje, ryškiausia grupė yra „Tradicijų puoselėtojai“, kuriems per šventes svarbiausia bendras laikas su šeima ir Kalėdų ritualai, o daugelyje Vakarų šalių – ypač Jungtinėje Karalystėje, JAV ir Skandinavijoje, dominuoja „Praktiškieji“, kurie į šventes žvelgia racionaliai, į jas įsitraukia mažiau ir paprastai neinvestuoja daug į puošybą ar dovanas. Visgi, pasak jo, tyrimas parodė ne tik, kaip skirtingai žmonės švenčia Kalėdas, bet ir kaip skirtingai jie planuoja švenčių biudžetą – būtent čia labiausiai išsiskiriame tarptautiniame kontekste.
„Analizuodami ir lygindami duomenis, pamatėme, kad lietuviai šventėms apsiperka vėliau nei dauguma kitų šalių – gruodžio pradžioje, be to, nepaisant nestabilios ekonomikos, negailime pinigų dovanoms ir esame pasiryžę joms išleisti palyginti daug. Mūsų duomenimis, vidutinis lietuvių planuojamas biudžetas dovanoms šiemet siekia 239,4 EUR, o šventiniam stalui – 160,6 EUR. Jeigu lygintume su vidutiniu šalies darbo užmokesčiu, šių metų šventinis biudžetas yra reikšmingas: dovanos vidutiniškai sudaro apie 21 proc. mėnesio algos, šventinis stalas – dar 14 proc., tad iš viso lietuviams Kalėdos šiemet kainuos apie trečdalį jų vidutinio mėnesio atlyginimo. Tai yra daugiau nei vidutiniškai išleidžia „TGM“ tyrime apklausti žmonės kitose šalyse,“ – skirtumus vardija KOG instituto vadovas D. Gailius.
Remiantis šio tyrimo duomenimis, daugumoje šalių vyrauja vidutinis švenčių biudžetas, kuris siekia 100–249 JAV dolerių (apie 92–229 EUR) ir šiame intervale išleidžia reikšminga dalis gyventojų: 25 proc. Kanadoje, 27 proc. JAV, 34 proc. Prancūzijoje, po 39 proc. Ispanijoje bei Vokietijoje ir net 49 proc. Italijoje. Lietuvoje situacija kitokia, nes išlaidų pasiskirstymas rodo didelę fragmentaciją: 54 proc. lietuvių planuoja išleisti daugiau nei 101 EUR, 11 proc. – 101–199 EUR, o 28 proc. – 200–299 EUR.
„Analizuodami gautus duomenis, pamatėme įdomią tendenciją, mat net „Kalėdų ambasadoriai“ pasidalijo į dvi priešingas stovyklas – trečdalis jų Kalėdų stalui planuoja išleisti nedaug – iki 100 EUR, tačiau kitas trečdalis – 200 ir daugiau eurų. „Religingi savanoriai“ šiame kontekste išsiskiria kaip taupiausia grupė – daugiau nei pusė jų šventiniam stalui žada skirti iki 100 EUR, tiek pat skanėstams skirs ir pusė „Minimalistų“, bei 4 iš dešimties „Šventinio streso kamuojamų“ ir „Šventės pabėgėlių“. Kalbant apie išlaidas dovanoms, bendro sutarimo taip pat nėra“, – kiek lėšų šiemet žada skirti šventėms, pasakoja D. Gailius ir pateikia konkrečius tyrimo skaičius.
5 proc. „Kalėdų ambasadorių“ dovanoms planuoja skirti mažiau nei 99 EUR, daugiau nei pusė renkasi 100–299 EUR biudžetą, penktadalis – 300–499 EUR, o 16 proc. – 500 EUR ir daugiau. „Šventinio streso kamuojami“, „Šventės pabėgėliai“ ir „Minimalistai“ dovanoms žada išleisti panašiai: iki 100 EUR skirs kas dešimtas, 100–199 EUR skirs trečdalis, dar tiek pat žmonių numatę skirti 200–299 EUR, mažiau nei 20 proc. dovanų rinks už 300–499 EUR, daugiau – tik kas dešimtas.
„Religingi savanoriai“ išlaiko panašų dovanų biudžetą – 13 proc. išleis iki 100 EUR, 36 proc. jų planuoja išleisti 100–199 eurus, 22 proc. – 200–299 eurus, kas penktas – 300–499 EUR, kas dešimtas – 500 ir daugiau EUR.
Per Kalėdas svarbu ne dovanos, o laikas su šeima
Kalbėdamas apie tradicijų laikymąsi, D. Gailius dėmesį atkreipia į vieną iškalbingą detalę: kokiam segmentui apklausti žmonės bepriklausytų, svarbiausiu Kalėdų atributu jie įvardijo praleidžiamą laiką su šeima – tai svarbiausia 84 proc. gyventojų. Panašiai vertinamas ir Kalėdų eglutės bei namų puošimas šventėms – tokia veikla rūpi kas antram, tačiau visa kita, kas anksčiau buvo laikoma „privaloma“, dabar nukeliavo į antrą planą.
„Pavyzdžiui, dovanos, kurios dažnai laikomos būtina šventės dalimi, svarbios tik daliai visuomenės – kad svarbu teikti dovanas, atsakė aštuoni iš 10 „Kalėdų entuziastų“, bet likusiuose segmentuose tai svarbu tik keturiems iš dešimties. Kalbant apie dovanų gavimą, šis faktas svarbus tik trečdaliui „Kalėdų entuziastų“, tuo metu kitose grupėse tai sureikšmina tik kas penktas“, – plačiai paplitusį įsivaizdavimą, kad Kalėdos be dovanų neįsivaizduojamos, paneigia D. Gailius.
Pasak jo, kitos šios šventės tradicijos kur kas labiau paplitusios: 12 patiekalų per Kūčias ruošia 7 iš 10, kalėdaičiais dalijasi daugiau nei pusė, lėkštę per naktį ant stalo mirusiems palieka ir bendrai prieš Kūčių vakarienę meldžiasi po 42 proc. apklaustųjų, pasninkauja keturi iš 10, į mišias eina 19 proc., šiaudus iš po staltiesės traukia tik kas dešimtas, o jokių tradicijų nesilaiko 2 proc. apklaustų Lietuvos žmonių.
„Kai žiūrime į tai, ką lietuviai veikia Kalėdų dieną, ryškėja gana paprastas paveikslas – šventės yra ramaus buvimo su artimaisiais metas, nes daugiau nei pusė žmonių tomis dienomis lankosi pas gimines, o 6 iš 10 rengia šeimyninius pietus pas save namuose. Kitos veiklos – pasivaikščiojimas, miesto eglutės lankymas, kalėdinės muzikos klausymas ir filmų žiūrėjimas ar žaidimai – kuria šventės foną, tačiau jomis užsiima tik maždaug kas ketvirtas. Visa tai rodo, kad lietuviškos Kalėdos sparčiai tolsta nuo visiems tinkamo scenarijaus, nes šios šventės nebėra aiškių taisyklių rinkinys, o galimybė pasirinkti, ką iš tradicijų pasiimti, o ką palikti praeičiai,“ – kas pasikeitė, vardija D. Gailius.
Tyrimas atliktas 2025 m. spalio 31–lapkričio 14 d. „KOG instituto“ užsakymu. Internetinėje reprezentatyvioje apklausoje dalyvavo 1004 Lietuvos gyventojai nuo 18 iki 64 m. metų amžiaus.