Kokie vaikų ir paauglių, o kartu ir jų šeimų, poreikiai formuos rinką šiais metais ir ką apie tai svarbu žinoti visiems dirbantiems su šia auditorija? Savo įžvalgomis dalijasi prekių ženklų „Kakė Makė“ ir „Nelly Jelly“ vystymo vadovė Simona Krasauskienė.
DI jau supaprastino vaikų kūrybinį procesą
Septintą kartą Jungtinės Karalystės bendrovė „The Insights Family“ 22 pasaulio šalyse apklausė apie 800 000 tėvų ir pateikė svarbiausias tyrėjų įžvalgas 2025 metams. Šių prognozių centre – dirbtinis intelektas (DI).
Nors daugelis suaugusiųjų į DI vaikų gyvenime vis dar žiūri skeptiškai, 6–12 metų vaikai visame pasaulyje entuziastingai atranda jo teikiamas galimybes. Net 38 proc. šio amžiaus vaikų džiaugiasi DI, o didžiausias entuziazmas pastebimas Azijoje ir Europoje – vien Vokietijoje DI naudojimas tarp 6–12 metų vaikų per metus išaugo net 75 proc.
Svarbiausias DI privalumas vaikams – jis leidžia kurti turinį – vaizdo įrašus, animaciją, muziką, 3D modelius ir t. t. – kur kas paprasčiau nei anksčiau. Nebereikia specialių programavimo, dizaino ar kitų žinių.
„Kūrybinė laisvė be specifinių žinių ir didelių investicijų? Vaikai sako tvirtą „taip“. Didžiausia šios tendencijos nauda – galimybė lavinti įgūdžius, atrasti savo pašaukimą, o kartais net ir užsidirbti. Ateityje tai gali lemti dar didesnę kūrybinės industrijos decentralizaciją: kūrėjams, norint pasiekti savo auditoriją, vis mažiau reikės didžiųjų rinkos žaidėjų pagalbos“, – pastebi S.Krasauskienė.
Vaikams svarbiausios juos įgalinančios platformos
Su DI įgalinta vaikų kūryba glaudžiai siejasi ir tam tikrų socialinių tinklų populiarumas. Tokios platformos kaip „YouTube“, „TikTok“, „Roblox“ ir „Fortnite“ padeda vaikams monetizuoti kūrybą arba tiesiog palaiko motyvaciją kurti toliau. Visas šias platformas vienija tai, kad jos yra vartotojų generuojamo turinio (angl. user-generated content, UGC) platformos. Vadinasi, jos ne tik siūlo gausybę turinio vartojimui, bet ir, svarbiausia, įgalina vartotojus tapti kūrėjais ir dalytis savo darbais su šeima, draugais ir bendraamžiais visame pasaulyje.
„The Insights Family“ ataskaitoje nurodoma, kad, pavyzdžiui, lyginant 2023 ir 2024 metus, 6–9 metų vaikų, kurie „Minecraft“ įvardijo kaip mėgstamiausią vaizdo žaidimą, skaičius Lenkijoje išaugo 80 proc., o JAV – 58 proc. „Roblox“ populiarumas augo dar sparčiau: JAV – 95 proc., o Lenkijoje – 71 proc.
„Kai kalbame apie DI, vaikams svarbiausia yra kūryba ir platformos, paremtos vartotojų generuojamu turiniu. Nors viskas skamba labai inovatyviai, esminiai dalykai – kūrybinis procesas ir bendruomenė, priklausymo jai jausmas – yra žmogiškos ir, drįsčiau teigti, amžinos vertybės. Žinoma, ši tendencija turi savo rizikų, todėl tikimasi, kad šios platformos dažniau naudos DI vaikams edukuoti ir saugumui užtikrinti“, – teigia S.Krasauskienė.
Fizinė sveikata vėl tampa svarbi
Alfa kartos, gimusios po 2010 m., gyvenimui didelę įtaką padarė pandemija ir socialinė izoliacija, nerimas dėl klimato kaitos ir globalių konfliktų. Prie didelio vaikų nerimo lygio nuolat prisideda ir itin susietas pasaulis bei didžiuliai informaciniai srautai, kuriuos kasdien apdoroja vaikai ir paaugliai.
„The Insights Family“ ataskaitoje vertinama, kad pernai 6–18 metų vaikų susirūpinimas savo fizine ir psichologine sveikata išaugo 7 proc. Būdų padėti vaikams vis aktyviau ieško ir tėvai. Tiesa, jiems vis labiau pradeda rūpėti vaikų fizinė sveikata: pastebimas 19 proc. padidėjęs tėvų susidomėjimas sportu ir įvairiomis treniruotėmis vaikams.
Apskritai, tiek fizinė, tiek psichinė gerovė tampa vis svarbesniu akstinu ką nors pirkti arba – priešingai – atsisakyti. Ataskaitoje pastebima, kad 38 proc. tėvų veiklos pasirinkimų lemia tai, ar veikla turės teigiamos įtakos sveikatai ir ar padės atsipalaiduoti (34 proc.). Vis dažniau tėvai renkasi aktyvų gyvenimo būdą, suprasdami jo teigiamą poveikį visos šeimos sveikatai.
„Tai atveria naujas galimybes prekių ženklams ir įmonėms, kurios anksčiau buvo labiau orientuotos į suaugusiuosius. Pavyzdžiui, sporto klubai galėtų pagalvoti apie paslaugas visai šeimai, o sveikų užkandžių gamintojai – kaip dar labiau sudominti jaunimą. Apskritai, ši tendencija labai palanki prekių ženklams, turintiems misiją padėti, pagerinti žmonių ar šeimų gerovę. Taigi, itin geras laikas numatomas prekių ženklams, kurie yra naudingi. Mes su Kakės Makės komanda vystome projektus šia linkme, pvz., dabar dirbame su miego temos linija, pradedant bendradarbiavimu su „Alma littera“ ir nauja Linos Žutautės knyga prieš miegą, kuri pasirodys Vilniaus knygų mugės metu, baigiant ieškomais partneriais patalynės, miego gerinimo ir kontrolės įrenginių, miego tekstilės, lovų ir kt. sprendimų, kurie gerintų vaikų miegą. Per vasario vaikų atostogas startuos „Vilnius SPA“ ir Kakės Makės bendras projektas Druskininkų viešbutyje, skirtas pasirūpinti savimi“, – pasakoja S.Krasauskienė.
Emocinis komfortas ir sensorinių produktų bumas
Vienas ryškiausių pavyzdžių, kaip rūpestis būtent psichine gerove turi įtakos rinkai ir tam, kokios prekės tampa populiarios, – sensorinių žaislų ir apskritai jutimais grįstų produktų bumas, pažymimas „The Insights Family“ ataskaitoje.
Pavyzdžiui, susidomėjimas „Jellycat“, „POP Mart“ ir kitų prekių ženklų pliušiniais žaislais pernai apčiuopiamai augo. Šiuos žaislus vienija jų jaukumas ir galimybė juos kolekcionuoti. Tai leidžia spėti, kad žaislai ir žaidimai, turintys daugiasensorinių elementų, tokių kaip skirtingos medžiagos ir tekstūros, ir padedantys vaikams ugdyti emocijų reguliavimo įgūdžius, bus vis paklausesni. „Puikiai suprantame šią tendenciją, nes matome jau ketverius metus iš eilės Kakės Makės pliušinių žaislų pardavimus. Šią kategoriją papildome naujų gaminių, o įsigijimai nestoja. Norime vystyti plačiau mylimiausių žaislų kategoriją ir dirbame šia linkme siekdami sukurti vaikams ne tik mielus pliušinius, bet ir turinčius funkciją žaislus“, – sako S.Krasauskienė.
Kitas šios tendencijos aspektas – eksperimentai su skoniais, į kuriuos leidosi ir žinomi prekių ženklai, ir vaikai. Nuo sušio skonio traškučių iki klevų sirupo skonio „Pepsi“ – ataskaitoje rašoma, kad praėję metai pasižymėjo kuo keisčiausiais skonių deriniais, sėkmingai patraukusiais jaunųjų pirkėjų dėmesį. Pažymima, kad 58 proc. vaikų (nuo 3 iki 18 metų), rinkdamiesi maistą, prioritetą teikia skonio savybėms, tad šis jutimas ir toliau išliks svarbus. Be to, praėjusiais metais paaiškėjo, kad jutiminio šoko ir komforto tendencijos išliks ir apims ne tik maistą ar žaislus, bet ir madą bei grožį.
„Produktai, pasižymintys vien tik puikiomis funkcinėmis savybėmis, jauniausių pirkėjų nebedomina. Emocinių poreikių tenkinimas, produktas kaip patirtis – štai kas tampa vis svarbiau. Emociškai intelektualių produktų ir paslaugų rinka toliau augs, todėl dabar svarbu pagalvoti, kaip prekių ženklai gali integruoti šias tendencijas į savo produktų kūrimo, turinio kūrimo, komercines ir platinimo strategijas. Kakė Makė su „Can Can“ restoranų tinklu 2024 m. pristatė specialų meniu, kur susitiko sveikatai palankesni receptai su išskirtinėmis patirtimis, pvz., pačiam susimaišant pieno kokteilį ir pabaigiant gaminti picą“, – pastebi S.Krasauskienė.
Aušta hibridinio pasaulio era
Kaip pažymi „The Insights Family“, praėjusiais metais įvyko tam tikras lūžis – po ilgų metų skaitmeninio ir žaidimų pasaulio dominavimo tarp 3–18 metų vaikų, vėl išpopuliarėjo fizinis pasaulis.
Nors net 74 proc. vaikų nurodė, kad vaizdo kompiuteriniai žaidimai yra jų pagrindinis pomėgis, vis labiau vertinamos pramogos realiame pasaulyje. Pavyzdžiui, pastebima, kad vaikai norėtų susipažinti su veikėjais iš skaitmeninio pasaulio ir realiame gyvenime, tad vis daugiau dėmesio sulaukia prekių ženklai, kuriantys turinį, personažus ir istorijas, kurie gali egzistuoti ir realybėje, ir skaitmeniniame pasaulyje.
„Švęsdami visus metus Kakės Makės 5 m. gimtadienį jau 15 m. iš eilės ruošiame grandiozinę fizinę patirtį visiems fanams ir jų šeimoms. Anonsuosime šį projektą jau netrukus. Tikime, kad susitikimai su gyvais personažais kelia puikių emocijų ir dovanoja puikių patirčių. To ir siekiame su Kakės Makės pasauliu“, – sako S.Krasauskienė.
Kaip ryškus mažųjų gerbėjų įtraukimo realiame pasaulyje pavyzdys, minimas „Pokémon“ prekių ženklas: nuo papildytos realybės iki gyvenimo būdo programėlių, tokių kaip „Pokémon Sleep“ ir „Pokémon Smile“, šis prekių ženklas ir jo personažai sėkmingai persikėlė į savo gerbėjų kasdienybę.
„Prekių ženklai, kurie sugeba sujungti virtualų ir realų pasaulius, bus tik paklausesni. Svarbu pažymėti, kad bandymas persikelti į realų gyvenimą pelnys papildomų simpatijos taškų iš tėvų – jie bus dėkingi už galimybę atitraukti vaikus nuo ekranų. Galiausiai, net reklama turėtų tapti įsimintina patirtimi, siūlančia prasmingą įsitraukimą ir kokybišką laiką su šeima“, – pažymi S.Krasauskienė.