Mikrotikslinis rinkodaros metodas (angl. microtargeting) – internetinių duomenų naudojimas pritaikant pranešimus individualiems asmenims – buvo sėkmingai taikomas praėjusiose rinkimuose ir tapo 2018 m. skandalo objektu, kai žurnalistai atskleidė politinės konsultacijų bendrovės „Cambridge Analytica“ veiklą JAV ir kitose šalyse.
„Kai žmonės yra veikiami mikrotiksliniu rinkodaros metodu pagal jų asmenybę realioje politinėje reklamoje, tai jiems yra įtikinamiau nei nebūti paveikiamiems pagal asmenybę“, – sako Almogas Simchonas iš Ben-Guriono universiteto Izraelyje.
Tačiau nepaisant gausybės asmeninių duomenų, prieinamų socialinės žiniasklaidos platformose, mikrotikslinės politinės reklamos ne visada idealiai atitinka vartotojo asmenybę. Ir nors daugiau laiko skiriant politinių pranešimų pritaikymui konkretiems asmenims, šios kampanijos gali tapti veiksmingesnės, tam reikia daugiau išteklių.
Generatyvinio DI sistemos, kurios generuoja vaizdus ir tekstą, galėtų drastiškai sumažinti laiką, pastangas ir pinigus, reikalingus sėkmingai politinių pranešimų kampanijai sukurti, sako A. Simchonas.
Norėdami ištirti, kiek tokia technologija gali būti veiksminga, jis su kolegomis panaudojo didįjį kalbos modelį (LLM), kuriuo išanalizavo 10 realių politinių reklamų, rodytų Jungtinės Karalystės „Facebook“ vartotojams nuo 2019 m. gruodžio iki 2021 m. gruodžio, turinį. Tyrėjai paprašė daugiau nei 1200 žmonių įvertinti šių reklamų įtikinamumą ir užpildyti klausimyną, kuriuo buvo vertinamas jų atvirumo lygis – vienas iš „penkių didžiųjų“ asmenybės bruožų.
Tada komanda panaudojo „ChatGPT“ (kitą LLM), kad performuluotų reklamas į dvi alternatyvias versijas: vieną, patrauklią žmonėms su aukštu atvirumo balu, ir kitą, patrauklią žmonėms su žemu atvirumo balu. Apie 1600 žmonių, kurie peržiūrėjo šių reklamų atranką, įvertino jas pagal įtikinamumą ir užpildė atvirumo asmenybės testą.
Reklamos, skirti atviresnėms asmenybėms, buvo įvertintos kaip įtikinamesnės žmonių, kurių atvirumo balas buvo aukštas – ir tas pats buvo pastebėta žmonių, kurių atvirumo balas buvo žemesnis, atžvilgiu reklamų, skirtų jiems.
Remiantis šiais rezultatais, tyrėjai apskaičiavo, kad 2490 žmonių iš 100 000, kurie matė politinius pranešimus, galėjo būti įtikinti DI sugeneruota reklama.
A. Simchonas pripažįsta, kad šio efekto mastas yra nedidelis, tačiau jo teigimu, DI padedamas mikrotikslinė rinkodara galėtų turėti didelį poveikį, jei būtų taikomas didesniu mastu. „Straipsnyje mes naudojame 100 000 dalyvių simuliaciją, bet potencialiai galima paveikti gyventojų grupes“, – sako jis.
Tai kelia susirūpinimą tiems, kurie siekia užtikrinti rinkimų sąžiningumą. „Mikrotikslinis rinkodaros metodas pagrįstai kelia susirūpinimą, ypač dėl jo galimo poveikio konkrečioms vietos rinkimų kampanijoms, – sako Eddie Perezas, buvęs „Twitter“ pilietinio sąžiningumo direktorius ir ne pelno siekiančios organizacijos „OSET Institute“, tiriančios rinkimų technologijas, valdybos narys. – Nors daugelis dėmesį skiria tam, kaip DI gali paveikti „didelius konkursus“ – pavyzdžiui, prezidento rinkimus – mikrotikslinė rinkodara gali būti naudojama dezinformacijai, nukreiptai į konkrečias marginalizuotas bendruomenes, skleisti.“
E. Perezas atkreipia dėmesį, kad mikrotikslinė rinkodara be DI buvo naudojama siekiant sukelti abejones dėl COVID-19 vakcinų saugumo tarp juodaodžių bendruomenės Jungtinėse Valstijose. Jis nerimauja, kad DI gali padidinti problemų, su kuriomis jis ir jo kolegos susidurs ateinančiais metais, mastą, rašo „New Scientist“.
Tyrimas publikuotas žurnale „PNAS Nexus“.