Daugumai iš mūsų tai yra sąžiningas sandoris. Keletas tikslinių reklamų atrodo nedidelė kaina už galimybę naudotis viskuo, ką siūlo internetas. O jei galiausiai nusipirksite virtuvės prietaisą, apie kurio poreikį nė nenutuokėte, kas čia blogo?
Tačiau kas iš tikrųjų sprendžia, kokias reklamas matysite? Mes jau seniai nebesame žmonės, priimantys tokius sprendimus. Dabar viską lemia algoritmai – neskaidrios, automatizuotos sistemos, sukurtos siekiant padidinti paspaudimus ir pardavimus.
Čia ir slypi problema – bent jau taip teigiama neseniai žurnale „International Journal of Research in Marketing“ paskelbtame tyrime.
Susiję straipsniai
Tyrime daugiausia dėmesio skirta konkrečiam „Facebook“ ir „Google“ su vartotojais atliekamų eksperimentų tipui – A/B testavimui.
„A/B testavimas – tai eksperimentas, kurio metu sukuriamos dvi ar daugiau dalyvių grupių ir tiriama jų reakcija į stimulą“, – sakė naujojo straipsnio bendraautorius doc. dr. Yannas Cornilis, kalbėdamas su BBC Science Focus.
Rinkodaros srityje toks stimulas dažnai būna skirtingos reklamos versijos. Paprasčiau tariant, viena grupė mato reklamą A, kita – B, o rinkos tyrėjai matuoja reakciją, kad nustatytų, kuri versija yra veiksmingesnė.
Kaip teigia tyrimo bendraautorius dr. Davidas Hardisty, kiekvienas „Facebook“ vartotojas greičiausiai yra nesąmoningas maždaug 10 skirtingų tokių eksperimentų dalyvis (patys „Facebook“ šio teiginio nepatvirtino).
Tačiau tikroji problema yra ne ta, kad su mumis eksperimentuojama mums nežinant – juk tokie rinkodaros eksperimentai buvo atliekami gerokai anksčiau, nei atsirado socialinė žiniasklaida.
Problema yra tai, kaip šie eksperimentai atliekami.
„Kad A/B testavimas būtų naudingas, grupės, kurioms rodomos skirtingos versijos, turi būti priskirtos atsitiktinai, – sakė Y. Cornilis. – Tai labai svarbu, nes be atsitiktinio priskyrimo negalima nustatyti priežastinio ryšio. Negalite teigti, kad versija A veikia geriau nei versija B, jei abi grupės iš esmės skiriasi.“
Tačiau autoriai teigė, kad „Facebook“ ir „Google“ (ir tikriausiai kitos svetainės) savo bandymus atlieka ne taip. Užuot atsitiktinai priskyrę naudotojus, jų algoritmai aktyviai atrenka, kas ką mato, – pasirenka žmones pagal tai, kas, kaip jie prognozuoja, labiausiai įsitrauks į skelbimą.
Tai reiškia, kad reklamuotojai negauna tikros informacijos apie tai, kas daro reklamą veiksmingą. Jie tik mato, kas geriausiai veikia pagal algoritmą.
„Jei turite skelbimą, kuris sulaukia daug daugiau paspaudimų, gali būti, kad „Facebook“ sėkmingai nustatė mažą, konkrečią žmonių grupę, kuriai jis labai patinka, – pranešime teigė D. Hardisty. – Ir jei pakeisite visą savo produktų liniją ar kampaniją, kad ji atitiktų šią reklamą, tai iš tikrųjų gali atstumti daugumą žmonių. Todėl reikia būti labai atsargiems ir nedaryti platesnių išvadų iš vieno „Facebook“ tyrimo.“
Parengta pagal „BBC Science Focus“.