Kokios šios rinkos taisyklės? Kokie yra geidžiamiausi veidai, jų kontrakto sąlygos ir honorarai?
Paprasta, bet rizikinga
Grupelė vaikinų parke žaidžia krepšinį, tačiau jų žaidimą sutrukdo A.Sabonis, kuriam pasirodžius, visi jų kamuoliai lekia pro šalį. Krepšinio žvaigždė meta tritaškį ir visų nuostabai nepataiko, nes kamuolį numuša ant „Kalnapilio“ alaus dėžės pasilypėjęs vyrukas. Bet Arvydas nepyksta – po žaidimo laukia šaltas ir skanus alus su naujaisiais draugais.
Taip atrodė 1997 metais pasirodžiusi Kalnapilio alaus reklama. Reklamos specialistas, „VRP Hill+Knowlton Strategies“ vadovas Mykolas Katkus pasakojo, kad tai – vienas sėkmingiausių iki šiol įžymybių panaudojimas reklamoje.
„Kai tik geriausias krepšininkas išreklamavo alų, „Kalnapilio“ pardavimai išaugo žaibiškai“, – pasakojo M.Katkus.
Priežastis, kodėl reklamos su žvaigždėmis sėkmingos ir vertinamos – paprasta. „Žinomo ir visuomenėje vertinamo žmogaus panaudojimas reklamoje leidžia nesunkiai atkreipti dėmesį į prekės ženklą ir priartinti jį prie žmonių“, – teigė reklamos specialistas.
Trumpai tariant – reklamos kūrėjai perka žmogaus savybes, jo veido žinomumą ir susieja tai su savo prekės ženklu.
Tai efektyvu, tačiau M.Katkus perspėja, kad klaidų tikimybė yra didelė: „Prekės ženklas tampa labai susietas su jį reklamuojančia įžymybe.
Todėl ne tik garsenybės privalumai, bet ir trūkumai – skyrybos, asmeninio gyvenimo peripetijos ar suprastėjęs žaidimas (kai kalbame apie sportininkus), gali labai stipriai pakeisti visuomenės požiūrį į įžymybę, o kartu ir į prekės ženklą.“
Vaizdo komunikacijos specialistė Vitalija Jankauskaitė teigė pastebinti, kad kartais įžymybių asmenybės ar jų ryšys su prekės ženklu net nėra svarbus: užtenka vien žinomo veido.
„Pavyzdžiui, Merūnas, reklamuojantis „Norfą“. Anksčiau prekės tinklo reklaminiu veidu buvo tapęs Algirdas Kaušpėdas.
Nežinau, kodėl buvo pasirinkti šie asmenys – „Norfa“ yra žinomas kaip nebrangus prekybos centras, o šie žmonės – tikrai pasiturintys, nemanau, kad jiems būtina čia lankytis“, – kalbėjo V.Jankauskaitė.
Apie kainas – tylomis
Paprastas statistas, nusifilmavęs reklamoje, apytiksliai uždirba 20-30 eurų. Žvaigždžių atlyginimai kelis ar net keliolika kartų didesni. Tai – dešimtys tūkstančių eurų, tačiau apie tikslias sumas kalbėti vengiama.
Prieš trejetą metų reklamos specialistai vienbalsiai teigė, kad daugiausia verslininkai už reklamas yra pasiryžę mokėti plaukikei Rūtai Meilutytei.
Nenuostabu – žaibiškai iškilusi R.Meilutytė buvo ne tik viena žinomiausių, bet ir viena mėgiamiausių Lietuvos asmenybių.
2013 metais technikos parduotuvių tinklas „Technorama“ nesugebėjo susitarti dėl sumos, kurią reikėtų sumokėti norint panaudoti garsiosios plaukikės vardą. Vėliau R.Meilutytė reklamavo sportinę „Arenos“ aprangą bei mineralinį vandenį „Akvilė“, tačiau sumos, dėl kurių buvo susitarta, neatskleidžiamos.
Ir šiandien apie garsenybių atlyginimus už reklamas kalbama tik puse lūpų.
V.Jankauskaitė teigė, kad žvaigždes įkainoti sudėtinga, nes pas mus jų yra visokių. „R.Meilutytė pagrįstai gali vadintis žvaigžde, nes jos pasiekimai tai įrodo, bet pas mus yra labai daug žvaigždžių, kurios išvis neaišku, ką daro ar yra padariusios – dalyvauja kokiame nors realybės šou, o paskui pasivadina stilistais ar verslininkais ir vadina save įžymybėmis.“ Tai nepaverčia jų žvaigždėmis, bet tokie žmonės mėgsta lankytis vakarėliuose, fotografuotis ir taip išgarsėja. „Mūsų rinka maža, trūksta žmonių, kurie gali įdomiai kalbėti, įdomiai save pateikti ar galų gale gražiai apsirengti. Tokie žmonės ne tik tampa garsenybėmis, bet dar ir pragyvena iš to“, – kalbėjo V.Jankauskaitė.
Milijonais nesimėto
Tikros žvaigždės – tai yra realiais laimėjimais galintys pasigirti žmonės, kainuoja tikrai nepigiai, nes vertina savo vardą ir žino, kad reklamos kūrėjams yra naudingesni.
„Dažnai tokie žmonės, išgirdę klausimą, kiek galėtų kainuoti jų pasirodymas reklamoje, pasako dešimčia tūkstančių ar dar didesnę sumą vien dėl to, kad tikisi, jog tokia suma pasirodys per didelė ir reklamdaviai atstos“, – teigė V.Jankauskaitė.
Skiriasi ir reklamos kūrėjai – vieni yra pasiryžę garsenybėms mokėti milžiniškas sumas, kiti mieliau ieško pigesnių. V.Jankauskaitė teigia, kad viskas priklauso nuo tikslų.
„Jei didelė bendrovė kuria klipą, kurio vien gamyba kainuoja 20 tūkst. eurų ir puikiai žino, kad tas siužetas ilgą laiką bus rodomas per visus kanalus, tai jie gali sau leisti investuoti į reklaminį veidą.
Jei tai trumpalaikis projektas, kažkoks klipukas internete ar panašiai, dažniausiai kreipiamasi į vienadienes žvaigždes, kurios ne tokios vertingos, bet ir ženkliai pigesnės.“
M.Katkus taip pat negalėjo įvardinti tikslių garsenybių honorarų, bet užsiminė, kad sumos neturėtų būti milžiniškos: „Lyginant su reklaminiais biudžetais, mūsų įžymybės nėra labai brangios. Čia tikrai negalime kalbėti apie tokias sumas, kokias Vakaruose įmonės moka jas reklamuojantiems sportininkams ar kitoms garsenybėms.“
Perka ne tik veidą ir vardą
Tiesa, M.Katkus nemano, kad iš reklamos daug uždirbti gali tik žvaigždės, galinčios pasigirti dideliais laimėjimais.
„Žinoma, R.Meilutytė neabejotinai yra fenomenas ir jos kontrakte tikrai sukosi didelė suma, bet dabar labiau vertinamos ne asmeninės savybės, o kiti dalykai“, – kalbėjo reklamos specialistas.
„Dabar reklama keičiasi. Mums įprastus maketus spaudoje ar klipus televizijoje keičia tinklaraščiai ir socialiniai tinklai“, – pridūrė V.Jankauskaitė.
Mūsų žvaigždės socialiniuose tinkluose mėgsta dalintis ne tik vakarėlių, bet ir savo kasdienybės nuotraukomis – žiūrėk, valgė naujame restorane, išbandė naują kosmetikos priemonę ar paslaugą.
„Labai dažnai būna, kad tai ne dalijimasis patarimais, o reklama ir už šias žinutes yra mokama“, – kalbėjo V.Jankauskaitė.
Reklama socialiniuose tinkluose apsimoka, nes vienu metu galima pasiekti kelis tikslus – nusipirkti ne tik žinomos asmenybės vardą ir veidą, bet ir jos sugebėjimą generuoti turinį ir pritraukti auditoriją.
„Puikus to pavyzdys yra A.Jagelavičiūtė. Anksčiau ji buvo B klasės įžymybė – žinoma, bet mažiau vertinga. Tačiau labai aktyvus ir išskirtinis jos gebėjimas generuoti turinį socialiniuose tinkluose pritraukė didžiulį vartotojų, o kartu ir reklama suinteresuotų asmenų dėmesį“, – pabrėžė M.Katkus.
Tokia reklama ne tik pigesnė: jos ir nereikia kurti – nusiuntei savo prekę žvaigždei ir lauki, kol pasidalins nuotrauka su ja, o tuomet jos pagyras produktui pamatys tūkstančiai. Nereikia rūpintis ir kanalu, per kurį reklama transliuojama – jei sekundės televizijoje labai brangios, tai „Facebook“ pranešimai nieko nekainuoja.
Šita integruota komunikacija ir reklama labai padidino susidomėjimą žvaigždėmis, kaip reklaminiais veidais. Manoma, kad ateityje sulauksime dar didesnio vienus ar kitus produktus reklamuojančių įžymybių antplūdžio. Kurį laiką snaudusi reklamos rinka Lietuvoje atsigauna.
„Anksčiau mūsų reklamos apsiribojo stambiausiais prekės ženklais. Kadangi nebuvo labai agresyvios reklaminės kovos, tai ir įžymybės nebuvo tokios svarbios. Bet dabar matome stumdymąsi mažmeninės prekybos ir kitose rinkose, todėl didėja tiek reklamos, tiek įžymybių poreikis“, – pasakojo reklamos specialistas.
* * *
Šiandien taip pat skaitykite, kiek už prekybos centrų reklamą galėjo būti sumokėta Arvydui Saboniui