Koks bus 3P atsisakymo poveikis skaitmeninio turinio teikėjams?
Technologinis skaitmeninio marketingo pamatas yra informacija, gaunama iš svetainės slapukų (1P) ar trečiųjų šalių (3P) slapukų – mažų tekstinių failų, kuriuos svetainės serveris per naršyklę patalpina naudotojo įrenginyje. Jais renkama informacija apie naudotojo kompiuterį, suteikiant jam unikalų identifikatorių, primenantį registracijos numerį arba sesijos ID. Pirmosios šalies (1P) slapukus naudotojo įrenginyje talpina tiesiogiai lankomos svetainės savininkas (įprastai renkami naudotojo ID, IP, el. pašto adresai), o 3P slapukus teikia rinkodaros kompanijos, kurioms tokią teisę suteikia pati lankoma svetainė ir naudotojo naršyklė. 3P slapukais sekamas elgesys tarp tinklalapių, sprendžiama dėl pakartotinio reklamos rodymo pagal ankstesnio naršymo istoriją ir kitokį elgesį internete. Kaip tik 3P slapukų naudojimo laikas artėja prie pabaigos – planuojama, kad iki 2025 m. pabaigos 3P grindžiamas naudotojų elgsenos tyrimo modelis pradės nykti.
Pavyzdžiui, nuo 2024 m. sausio „Google“ pradėjo testuoti standartinį naršyklės nustatymą, kuriuo „Chrome“ naršyklėje atsisakoma 3P slapukų. Visu mastu ši idėja turėtų būtų įgyvendinta maždaug nuo 2024 m. III ketvirčio. Kitos populiarios naršyklės – „Mozilla Firefox“ ir „Apple Safari“ – standartinį 3P slapukų pasirinkimą naršyklės nustatymuose panaikino jau 2021 m.
Nepaisant susirūpinimo savo privatumu, vartotojai vis dar pageidauja personalizavimo – gauti bei vartoti mėgstamą, aktualų komercinį turinį. Todėl išlieka poreikis užtikrinti, kad apie naudotoją ir jo poreikius surinkta informacija būtų tiksli, savalaikė, paveiki.
Kokios gali būti 3P alternatyvos?
Rinkodaros specialistams neišvengiamai reikės rasti naujų būdų pasiekti pirkėją. Tikėtina, kad daugiausia bus remiamasi paties kliento pateiktais duomenimis – pirmosios šalies duomenimis. Pavyzdžiui, bus pradėti naudoti išvalytų duomenų kambariai – neutrali, saugi erdvė, kurioje bendradarbiaujant galima panaudoti 1-osios šalies naršytojų duomenis be jų tapatybės atskleidimo. Švarių duomenų kambario aplinkoje dvi ar kelios šalys gali saugiai dalytis ir analizuoti duomenis, visiškai kontroliuodamos, kaip, kur ir kada šie duomenys gali būti panaudoti.
Kita reikšminga pokyčių kryptis – kontekstinė analizė, kai algoritmai nuskaito internetą ir suklasifikuoja puslapius pagal kontekstą ir semantiką. Kai naudotojas apsilanko puslapyje, informacija apie puslapio turinį patenka į skelbimų serverį, kuris ją suderina su atitinkamų raktažodžių ir turinio skelbimais. Kuo geriau algoritmas supranta tikrąjį puslapio kontekstą, tuo geresnis bus skelbimų atitikimas. Tai reiškia, kad šalia straipsnio apie makiažą bus pateiktas kontekstinis tikslinis skelbimas apie odos priežiūros produktus. Naujausioje kontekstinės reklamos iteracijoje taip pat galima naudoti pirmosios šalies – paties kliento – pateiktus duomenis ir kontekstinius signalus papildyti prekybos signalais bei sudaryti kiekvieno URL adreso panašumo į produktą balus, kad rinkodaros specialistai galėtų nustatyti puslapius ir produktus, kurie turės didžiausią poveikį.
Ši metodika skiriasi nuo elgsena grindžiamos rinkodaros, kadangi visiškai nesiremia slapukais. Minusas – tai nėra toks preciziškas būdas kaip elgesio stebėjimas. Pliusas – nereikia 3P slapukų. Dirbtinio intelekto įrankiai kontekstinei reklamai jau parodė labai gerų rezultatų. Ekspertai spėja, kad kontekstinės reklamos rinka iki 2027 m. sieks 376 mlrd. USD (~350 mlrd. EUR).
3P draudimas apribos galimybę taikytis į tikslinę auditoriją. Tačiau pirmosios šalies duomenys gali būti panaudoti auditorijos segmentavimui, grupavimui (cohorts) pagal įvairius identifikatorius. Grupavimas gali būti vykdomas pagal bet kokius kriterijus – vietovę, naujausio pirkimo datą. Grupavimo pagrindu vartotojų elgsenos sekimas nėra toks preciziškas kaip 3P, tačiau suteikia būdą analitinei strategijai, siekiant vartotojų dėmesio. „Google“ pagal šiuos principus diegia saugesnes alternatyvas – „FloC“ (Federated Learning of Cohorts) ir „Privacy Sandbox“, apie kurias paskelbė dar 2019 m.
Dar viena strategija – aktyviau naudoti įrenginio piršto antspaudus (fingerprints) – kai renkama informacija apie įrenginio naudojimo būdus ir specifines konfigūracijas, įskaitant IP adresą, laiko juostos, kalbos, operacinės sistemos nustatymus.
Nuo ko pradėti pasiruošimą pokyčiams?
Nepaisant to, kad 3P slapukai išlieka labai svarbūs – apie 50 proc. marketingo rinkos sėkmės kol kas priklauso nuo jų naudojimo, – pasiruošimas 3P slapukų atsisakymui yra būtina sąlyga, kad pavyktų išlikti rinkoje. Ne visos industrijos turi galimybę rinkti 1P slapukus / identifikatorius, todėl auga kontekstinės reklamos populiarumas. Įdomu ir tai, kad privatumo skatinimas atsiperka duomenų tikslumu – po „Apple“ pakeitimų 2021 m., tyrimai rodo, kad sutikimo pagrindu surinkta informacija yra tikslesnė ir pagerina personalizavimo kokybę, o mažesnis duomenų kiekis netapo problema.
Tad už reklamą atsakingiems specialistams reikia pradėti nuo kelių esminių krypčių:
Dirbti su „zero party data“ – rinkti pirmosios šalies (1P) duomenis – informaciją, gaunamą tiesiogiai iš klientų/naudotojų. Taip pat – skatinti duomenų rinkimą per registracijos procesą, naujienlaiškius ar jau turimose paskyrose, nepamiršti naudotis jau turimais duomenimis iš savo tinklalapių. Tendencija, kad rinkodaros bendrovės jau investuoja į e-mail marketing programinę įrangą, pereina nuo „data management platforms“ (DMP) prie „customer data platforms“ (CDP), kurios iš esmės dirba su pirmosios šalies duomenimis. Pagrindinės pirmosios šalies duomenų kategorijos:
- IP adresas
- Slapukų identifikatorius
- MAC adresas
- Advertising ID
- Pixel tag
- Device fingerprints
Plėsti reklamos kanalus – įtraukti socialinius tinklus, el. pašto marketingą ir pan.
Kontekstinė reklama – plėsti šiuos įrankius.
Turinio kokybė – investuoti į marketingo kokybę, stengtis sudominti auditoriją.
1P slapukai – jų nebus atsisakyta, todėl lieka naudotini. Tiesa, būtina užtikrinti, kad būtų gautas aiškus išankstinis tinkamas sutikimas.
Testuoti naujas technologijas, įskaitant DI sprendimais paremtus įrankius, kurių tikslas – nustatyti elgesio modelius, nerenkant individualios informacijos apie naudotoją.
Kas toliau?
Agresyvesnis naudotojų targetinimas savaime nereiškia, kad pasiekiama tikslingesnė auditorija. Istorija parodė, kad vien 3P paremtas sekimas nėra tvarus ir kokybiškas. Adtech įmonės skatina reklamos užsakovus mokėti papildomai tam, kad būtų akylai sekamas net pavienio vartotojo migravimas per tinklalapius ir naršykles bei įrenginius (!). Tokia agresyvi praktika sukelia atvirkštinę reakciją – vartotojus skatina blokuoti reklamas, pvz., atsisiunčiant adblockerius. Adtech bendrovės yra sukūrusios itin sudėtingų įrankių matuoti ir sekti kuo daugiau reklamos pateikimo parametrų, nors praktiškai jie nėra naudingi. Nėra reikalinga informacija, KAS atsisiuntė programėlę ar pirko produktą. Svarbiau yra, KAD reklama paskatino tai padaryti. Tai reiškia, kad 3P slapukų ir „Apple“ / „Google“ marketingo identifikatorių atsisakymas nepadarys reklamos iš esmės mažiau pasiekiama. Atsisakius 3P, sumažės susijusios išlaidos, kaštai (nes nebus, pavyzdžiui, finansuojami netinkamai identifikuoti kanalai). Perkant reklamą iš tikrų leidėjų su tikra auditorija bus pasiekta tikresnė ir tvaresnė vartotojų masė.
Visgi, be slapukų marketingo ateitis neatrodo rožinė. Pardavimai ir jų skatinimas be tikslių ir savalaikių duomenų apie vartotojus yra iš esmės sunkiai įmanomi. Todėl bent jau aš baiminuosi, kad kontekstinei analizei naudojami įrankiai (ypač – DI) taps dar piktesni, ištobulins duomenų analitinius gebėjimus, kurie ilgainiui įgalins dar tikslesnių duomenų rinkimą apie individus.
Be to, vis labiau plėtosis modeliai, panašūs į PAY or OK, kurie tarsi sukurs regimybę, vartotojui leidžiančią pasirinkti, kuriuo keliu jis ketina keliauti: (a) nemokamu keliu, kuomet mainais už savo duomenis ir mainais už vartojamą komercinį turinį ir reklamas naudotojas gaus „finansiškai nemokamą“ skaitmeninio turinio / naršymo ar socialinės medijos paslaugą (pvz., Facebook, Instagram, TikTok), arba (b) mokamu keliu, kuomet mainais už mėnesinį abonentinį mokestį naudotojas gaus skaitmeninio turinio / naršymo ar socialinės medijos paslaugą „be reklamos“ ir be jo elgsenos / duomenų analizės.
Tik klausimas, ar galų gale neatsitiks taip, kad pats vartotojas ir vienu, ir kitu atveju atiduos savo duomenų kontrolę, ir galų gale matys ir vartos tą turinį, kuris neš geriausią grąžą reklamos užsakovams. Ir galų gale vis tiek užsisakys tą prekę, kuri jau seniai pardavėjo suplanuota, numatyta ir laukia išsiuntimo.
