Reklamos kampanija „Raudonasis kilimas“ – viena labiausiai įslaptintų visoje mados industrijoje. Natūralu: aktorės nori demonstruoti savo talentą ir puikų skonį renkantis pasigėrėjimą keliančius drabužių derinius, o didžiausi mados namai nė už ką nepripažins, kad vien jų dizainerių talento ir vaizduotės nepakanka.
Neseniai pasibaigęs Kanų kino festivalis, „Oskarų“, Auksinių gaublių bei kiti prestižiniai apdovanojimai kasmet sulaukia gausybės dėmesio. Ypač atidžiai nagrinėjamas žvaigždžių stiliaus pasirinkimas: interneto portalai ar žurnalų lentynos mirga raudonojo kilimo nuotraukomis, „geriausių“ bei „blogiausių“ dešimtukais, o kur dar tam skiriamos televizijos laidos... Tinkamai parinktas įvaizdis – tai strategija, o sėkmingas jos rezultatas mūsų atmintyje įstrigs ne tik metams, bet ir dešimtmečiams. Ar pamenate 2000-ųjų „Grammy“ apdovanojimus? Greičiausiai neatsiras nė vieno skaitytojo. Nenuostabu: įsimintiniausiu šių apdovanojimų momentu tapo Jennifer Lopez bei jos žalia „Versace“ suknelė provokuojamai didele iškirpte.
Jau daugybę metų pasaulyje populiari praktika, kai garsenybės išskirtiniams renginiams skolinasi papuošalus ir apdarus iš mados namų.
Tačiau konkurencijai tarp dizainerių aštrėjant, o prabangos prekių industrijai plečiantis šio žaidimo taisyklės pradėjo keistis. „Pastaruosius penkerius metus vis daugiau dizainerių sumoka aktoriams už tai, kad jie vilkėtų būtent jų kūrinius. Anksčiau tai buvo reti atvejai, tik Giorgio Armani ar panašaus lygio kūrėjai mokėdavo įžymybėms. Dabar tai daro daugybė žmonių. Viskas stilistų rankose: jie organizuoja sandorius visai kaip agentai ar vadybininkai“, – portalui „Yahoo“ sakė Cole’as Trideris, Los Andžele ir Niujorke veikiančios viešųjų ryšių agentūros „Autumn Communications“ atstovas.
Ant raudonojo kilimo pasirodanti aktorė paprastai mados namams įsipareigoja ir iš anksto sutartą skaičių kartų paminėti savo vilkimų apdarų bei papuošalų kūrėjus. Toms žvaigždėms, kurioms pavyksta susikurti ne tik talentingos aktorės, bet ir mados dievaitės reputaciją, pasiseka dar labiau. „Dior“ reklamos veidu tapusi Jennifer Lawrence pastaruoju metu renkasi beveik visomis išskirtinėmis progomis būtent šių mados namų sukneles.
Štai Kanų kino festivalyje jaunoji aktorė pademonstravo ir dar vieną talentą: greitai persirengti. Vos per vieną dieną keturiuose skirtinguose renginiuose pasirodžiusi Jennifer fotografams pozavo vilkėdama vis kitas „Dior“ sukneles. Didelės pastangos vertos didelių pinigų: panašūs susitarimai Holivude vertinami 15–20 milijonų dolerių už trejų metų bendradarbiavimą.
Tokį reklamos būdą atranda ir masiniai prekės ženklai. Štai praėjusių metų balandį „H & M“ parduotuvėse pristatė vakarinių drabužių kolekciją. Pora mėnesių anksčiau „Oskarų“ nominantė Helen Hunt ant raudonojo kilimo pasirodė vilkėdama būtent šio prekių ženklo suknelę. Tuomet „The New York Times“ laikraščiui vyriausioji „H & M“ dizainerė Ann Sofie Johansson sakė: „Mes turėjome susitarimą, kuriuo abi šalys buvo patenkintos.“ Tikslesnes susitarimo detales ji atsisakė komentuoti.
Populiarus drabužių parduotuvių tinklas „Topshop“ savo reklamai jau naudoja nuotraukas iš gegužės pradžioje vykusio „Met Gala“ pokylio. Kasmet Annos Wintour organizuojamas labdaros pobūvis laikomas svarbiausiu socialiniu renginiu Niujorke. Šiais metais šalia visų garsiausių dizainerių pasirodė ir penkios „Topshop“ sukneles vilkinčios „it“ merginos: modeliai Kendall Jenner, Jourdan Dunn, Chanel Iman, Toni Garrn bei dainininkė Zoe Kravitz. Ar tai reiškia, kad ir „Topshop“ rengiasi pristatyti vakarinių drabužių liniją? Kol kas nežinia, palauksime – pamatysime.
Įžymybių pasirodymai dėvint tam tikro prekės ženklo drabužius ar aksesuarus ne tik formuoja mados namų įvaizdį, bet ir tiesiogiai skatina pirkti. Raudonojo kilimo suknelių iš „Chanel“ nepirksime, dažnai net ir norėdamos negalėtume, nes tai vienetiniai būtent šiai vienintelei aktorei, šiai vienintelei progai skirti kūriniai, vėliau garbingai pasirodysiantys mados namų rengiamose parodose. Tačiau paprastiems mados vartotojams kur kas prieinamesnės kitos mados namų prekės: kvepalai, kosmetika, aksesuarai. Maža paslaptis, kad būtent ši produkcija, o ne drabužiai mados namams duoda didžiausią pelną.
Svarbu paminėti, kad ne kiekviena žvaigždutė gali tikėtis tokio populiarumo tarp ją norinčių rengti dizainerių. Kaip ir kiekvienoje pramonės šakoje, mados versle galioja savos politinės taisyklės. Mados namai aktyviai varžosi dėl bendradarbiavimo su vadinamosiomis A lygio aktorėmis – paprastai jaunomis merginomis, kurios vertinamos ne tik dėl puikios išvaizdos, bet ir dėl svarbių vaidmenų. Štai kad ir populiariausia šiandienos aktorė Lupita Nyong’o, laimėjusi „Oskaro“ statulėlę už vaidmenį filme „12 vergovės metų“.
Mažiau sėkmės sulaukiančioms aktorėms arba toms, kurios neįtelpa į dizainerių kurtų suknelių pavyzdžius, tenka sunkesnė dalia. Štai metų pradžioje žiniasklaida aptarinėjo amerikiečių dainininkės ir aktorės Hayden Panettiere pasirodymą ant raudonojo kilimo per Auksinių gaublių apdovanojimo ceremoniją.
Mergina buvo kritikuojama padariusi milžinišką klaidą: tą vakarą ji pasipuošė Tomo Fordo sukurta suknele, kurią ji pati... nusipirko. Savo prekės ženklo išskirtinumą itin saugantis dizaineris ypač atidžiai renkasi žvaigždes, su kuriomis nori bendradarbiauti.
Kol Hayden garsiai džiaugėsi 10 tūkstančių dolerių kainavusia nuostabia suknele ir žarstė komplimentus dizaineriui, jo atstovai nedelsė atsiriboti nuo bet kokių sąsajų su žvaigždute. „Tomas Fordas patvirtina, kad jis šį vakarą rengė TIK Naomi Watts. Hayden Pannetiere suknelę NUSIPIRKO PARDUOTUVĖJE“, – tokia žinutė „Twitter“ tinkle pasirodė net nesibaigus apdovanojimų ceremonijai.
Tiesa, kitą dieną dizaineris pademonstravo aktorei palankumą – atsiuntė baltų rožių puokštę ir trumpą padėkos už gražius žodžius raštelį. Tiesa, čia ir vėl galima įžvelgti dizainerio arogancijos trupinius: raštelis atrodė labiau formalumas, kuriuo pasirūpino jo atstovė viešiesiems ryšiams, nei nuoširdi padėka. Kompiuteriu išspausdinta žinutė prieštaravo dar vienai nerašytai mados pasaulio etiketo taisyklei: svarbių žmonių svarbios padėkos svarbiems žmonėms rašomos ranka. Arba bent jau pasirašomos.
Dabar pats metas numoti ranka į šį straipsnį, visą mados pramonę ir net žurnalą, kurio pavadinimas „Stilius“. Tačiau tai verslas, kaip ir bet kuris kitas. Netgi didesnis už bet kurį kitą. Tinkami žingsniai ir rinkodaros strategijos reiškia milijardų dolerių vertą pelną. Ir atvirkščiai – neigiamos asociacijos, neigiamas ir pelnas. Tuomet nenuostabu, kad dizaineriai aktores, kurias puoš apdovanojimų ceremonijoms, renkasi ne mažiau atidžiai nei kolekcijas reklamuojančius modelius.
Skirtingų kūno dalių vertė
„Vanity Fair“ duomenimis, susitarimuose dėl papuošalų segėjimo skirtingos kūno dalys vertinamos skirtingai – brangiausiai įvertinamos arčiau galvos esančios kūno dalys, nes jos bus matomos visose spaudoje pasirodysiančiose nuotraukose.
Aktorė gali tikėtis:
125 tūkst. dolerių (apie 316 tūkst. litų) už pasirodymą su auskarais;
75 tūkst. dolerių (apie 190 tūkst. litų) už pasirodymą su kaklo papuošalu;
50 tūkst. dolerių (apie 127 tūkst. litų) už pasirodymą su apyranke;
25 tūkst. dolerių (apie 63 tūkst. litų) už pasirodymą su žiedu.
Tačiau ribų nėra. Kalbama, kad 2011 metais Anne Hathaway dalyvavimą „Oskarų“ teikimo ceremonijoje pasipuošus „Tiffany“ kūriniais kompanija įvertino 750 tūkst. dolerių (apie 1 mln. 900 tūkst. litų). Gwyneth Paltrow tą patį vakarą turėjo uždirbti pusę milijono dolerių už pasirodymą su „Louis Vuitton“ papuošalais. Abiejų aktorių atstovai šią informaciją neigia.
