Išgirdę šūkį „Erotiškiausia pramonė Europoje“, o ypač pamatę ekrane dailiais aukštakulniais apsiavusią pusnuogę ant sofos besimaivančią gražuolę, daugelis pirmiausia pagalvotų apie reklamuojamą apatinį trikotažą. Tačiau portugalai taip ekstravagantiškai perša pirkti ne erotiškus apatinius, o Portugalijoje pasiūtus batus.
„Kai niekas neperka, parduoti padeda seksas“, – senu rinkodaros principu vadovavosi batų gamintojams atstovaujančios asociacijos APICCAPS vadovai. Drąsi. Įžūli. Provokuojanti. Laužanti tabu ir kelianti sąmyšį. Tokiai batų reklamos kampanijai nepagailėta 10 mln. eurų. Tikslas – užburti pasaulį, priversti jį susižavėti portugališkais batais ir taip padvigubinti šios prekės eksportą iki 4 mlrd. eurų per metus.
„Batus reikia parduoti Portugalijoje, Kinijoje ar net Mėnulyje, jeigu įmanoma“, – sako asociacijos APICCAPS direktorius Paulo Goncalvesas, neslepiantis, kad pirmiausia agresyvia reklamos kampanija norėta atkreipti dėmesį į tradicinę Portugalijos pramonės šaką, svarbią šalies ekonomikai.
Portugalijoje, kurioje 10 mln. gyventojų, per metus pagaminama bemaž 90 mln. porų avalynės. Galima pajuokauti, kad kiekvienam vaikščioti galinčiam šalies gyventojui kasmet tenka po 10 porų. Suprantama, patys portugalai tiek nenuperka ir nesunešioja. 95 proc. iškeliauja svetur.
„Duok merginai tinkamus batus, ir ji užkariaus pasaulį“, – kadaise ištarė Holivudo aktorė Marilyn Monroe. Atrodo, kad portugalai, gamindami geros kokybės ir įdomaus dizaino batus, nori ir gali užkariauti pasaulio stileivų simpatijas.
Vieša paslaptis, kad kai kurie garsūs aukštosios mados namai apavą dažnai siuva ne Italijoje ar Prancūzijoje, o Portugalijoje.
Ženklą „Made in Portugal“ galima rasti ant „Ecco“, „Birkenstock“, „Zara“, COS bei daug kitų žinomų firmų avalynės.
Portugalai gamina batus ir lietuvei dizainerei Juliai Janus.
„Kai reikėjo pradėti nuolat kurti batus prie „Julia Janus“ drabužių kolekcijos, išvažiavau į žymiausias Europos batų parodas Italijoje ir apžiūrėjau, ką gali pasiūlyti gamintojai. Portugalų naudojamos technologijos man pasirodė tinkamiausios, todėl pradėjau dirbti su batų gamintojais iš Portugalijos“, – sako Julia Janus.
Pasak lietuvės dizainerės, ji ieškojusi gamintojų, kurie turėtų didelį odos, priedų, padų pasirinkimą, specializuotųsi gamindami avalynę visai lygiu arba žemu kulnu. „Man buvo svarbu, kad gamintojai galėtų paruošti modelį pagal mano eskizus, kad sutiktų gaminti nedideliais kiekiais. Kad būtų lankstūs keičiant modelius“, – sakė ji. Anot Julios Janus, visus šiuos kriterijus atitiko portugalų gamintojai. Beje, Portugalijoje gaminamos ir kai kurios jos ženklo rankinės.
Milijonai, investuoti į šalies batų pramonės reklamą, intensyvus gamintojų dalyvavimas specializuotose tarptautinėse parodose jau nokina vaisius. Pernai 200 batus gaminančių Portugalijos įmonių dalyvavo 70 tarptautinių parodų Europoje, JAV ir Kinijoje. (APICCAPS duomenimis, iš viso Portugalijoje avalynę siuva 1350 kompanijų.) Kai 2011 m. buvo pradėta agresyviai gundanti „Erotiškiausios industrijos Europoje“ reklamos kampanija su nuogais, vien batus avinčiais modeliais, portugališkų batų eksportas padidėjo 54 proc.
„Tikiu, kad gaminame bemaž geriausius batus pasaulyje, tačiau ne visos šalys žino apie mūsų pramonę. Portugalijos problema – neapibrėžtas šalies įvaizdis, – sako P.Goncalvesas. – Kai pagalvoji apie Vokietiją ir jos produkciją, įsivaizduoji kokybę, patikimumą. Kai pagalvoji apie Prancūziją ar Italiją, pirmiausia turbūt kyla asociacija su mada ir dizainu. Pagalvojus apie Portugaliją greičiausiai kils mintis apie jūrą, saulę ir panašiai, bet ne verslą. Mūsų pramonė turi susikurti naują įvaizdį.“
Didėja ne tik portugališkos avalynės paklausa užsienio rinkose, bet ir kaina. Per penkerius metus ji išaugo trečdaliu. Portugalijoje pagaminti batai pagal brangumą aplenkė prancūziškus ir nusileidžia tik itališkiems. Už Italijoje pagamintų batų porą užsakovai moka vidutiniškai 45 JAV dolerius (apie 40,5 Eur), už portugališkos avalynės – 32 JAV dolerius (apie 28,8 Eur), o už kiniškus batus – vos 4,5 dolerio (apie 4 Eur).
Daugiau drąsos įgavo ne tik gamintojai, bet ir dizaineriai. Vienas po kito ėmė rastis nauji vardai ir prekės ženklai, siūlantys išskirtinio dizaino ir aukštos kokybės prabangų apavą, gaminamą derinant tiek naujausias technologijas, tiek ilgaamžę patirtį ir rankų darbą. Tarp ryškiausių ir prestižiškiausių dizainerių dažniausiai linksniuojamas Luiso Onofre vardas.
Pasitikėjimo įgaunantys portugalų batsiuviai jau nepraleidžia progos pasigirti, kad apsiavę būtent jų batais po žemę vaikšto pasaulio galingieji ir kilmingieji, pavyzdžiui, buvęs Prancūzijos prezidentas Nicolas Sarcozy, pirmoji Jungtinių Valstijų dama Michelle Obama, Ispanijos karalienė Letizia.
Vienetinės poros, pagamintos pagal specialų užsakymą, siunčiamos futbolininkui Davidui Beckhamui, popžvaigždėms Madonnai, Rihannai, Shakirai bei Lady Gagai. Pastarajai atlikėjai batus jos dizainerės užsakymu tyliai siuvusi nedidelė šeimos įmonė „Helsar“ labiausiai išgarsėjo po Didžiosios Britanijos princo Williamo vestuvių. Mat spaudoje buvo paviešinta, kad nuotakos Kate Middleton motina Carol ir sesuo Pippa batus išskirtinei progai užsisakė būtent šioje kompanijoje.
Nuo to laiko „Helsar“ gaminamos avalynės eksportas išaugo nuo 9 iki 75 proc. Dabar šis prekės ženklas laikomas ne tik prestižo, bet ir iš krizės brendančios Portugalijos atsigavimo simboliu.
Vis žinomesni tampa ir kiti portugalų sukurti prekės ženklai: „Cubanas“, „Fly London“, „Zilian“, „Guava“, „Xperimental“. Šis sąrašas kasmet papildomas vis naujais pavadinimais.
Kūrybingi batų dizaineriai ėmė lįsti iš didelių kompanijų šešėlio ir kurti savo vardu pavadintas linijas. Kita vertus, ir gamintojai, supratę, kad didesnį pelną duoda ne dideliais kiekiais štampuojama beveidė avalynė, o kokybiškas, originalaus dizaino apavas, į pagalbą ėmė kviestis garsiausius šalies mados kūrėjus.
Svarbiausia Portugalijoje mados šventė „Moda Lisboa“, kurioje buvo pristatytos šių metų pavasario ir vasaros tendencijos, tapo tokio bendradarbiavimo podiumu. Net 13 žymiausių Portugalijos dizainerių savo kolekcijų modelius apavė batais, kuriuos sukūrė kartu su gamintojais.
Mados kritikų bei tinklaraštininkų neliko nepastebėta, kad kai kuriose kolekcijose žiūrovų akį originalumu ir įdomiomis detalėmis traukė būtent apavas, o ne drabužiai.
Ne paslaptis, kad dalis naujosios kartos Portugalijos dizainerių į mados pasaulį pirmiausia ir įžengė kaip batų kūrėjai.
„Moda Lisboa“ kolekciją pristatęs dizaineris Pedro Pedro neslepia, kad drabužių ansamblį pradeda kurti nuo batų. Ne tik dėl to, kad jų gamybos procesas užima daugiausia laiko. Anot jo, avalynė yra itin svarbi garderobo dalis.
Jam antrina kitas žymus portugalų mados kūrėjas Nuno Gama: „Kartais užtenka apsivilkti tik paprastus marškinėlius ir džinsus, tačiau apsiauni gražius batus, pasižiūri į savo kojas ir sakai: puiku, einu! Batai – tai tarsi vyšnia ant torto. Kaip ir geras laikrodis. Jeigu avi gerus batus, gali išsiskirti ir atskirti, kur – kokybė, o kur – tik nevykusi kopija.“
