Visgi kokie reklamos aspektai yra esminiai vartotojui ir ką svarbu atminti siekiant kurti paveikią reklamą? Apie reklamų efektyvumą bei jų kūrimo svarbiausius principus tinklalaidėje „Berta&Talks“ kalba KOG instituto vadovė, socialinių mokslų daktarė rinkodaros srityje ir vartotojų elgsenos ekspertė Eleonora Šeimienė.
– Tikriausiai sutiksite, kad kalėdinės reklamos dažnai vartotojų yra labiausiai laukiamos – jas noriai žiūrime, aptarinėjame, renkame savo favoritus. Jūsų nuomone, kas yra ta kalėdinė reklama, kokios jos savybės? Kokie kriterijai yra keliami kalėdinei reklamai?
– Kalėdinių reklamų kūrimo laikotarpis yra išskirtinis metas ir visiems rinkodaros specialistams, ne tik vartotojams. Kiekvienais metais laukiame lapkričio vidurio norėdami pamatyti, su kuo atėjo prekių ženklai.
Jeigu pasižiūrėtume ne iš vartotojų, o iš prekių ženklų perspektyvos, tai kalėdinėje reklamoje užkoduoti du svarbūs momentais: visų pirma neturėtume pamirštai, kad žiemos šventės yra didelių pardavimų metas ir dauguma, ypač mažmeninės prekybos, įmonių padaro nemažą apyvartą būtent kalėdinio laikotarpio dėka ir ta kalėdinė reklama – vienokia ar kitokia – padeda pritraukti savo vartotoją.
Kita kalėdinių reklamų pusė, kurios tikriausiai laukia ir vartotojai – kalėdinės reklamos dažnai pasakoja jautrias, įtraukiančias, širdžiai mielas, emocingas istorijas, jose iš dalies atsikleidžia prekių ženklų vertybės arba jų požiūris į tam tikrus dalykus. Ir viso to mes labai laukiame, įsitraukiame ir kiekvieną kartą padedame rinkti savo favoritus.
– Prekių ženklams, dažnu atveju, sudėtinga pasimatuoti reklamos efektyvumą vien pagal jos peržiūrų skaičių ar emocinį svorį. Šioje vietoje ir subjektyvūs pasakymai „patinka“ arba „nepatinka“ nėra tinkami. Visgi KOG institutas jau daugelį metų atlieka reklamų efektyvumo tyrimus. Kaip atrodo tyrimo procesas, kokie kriterijai yra vertinami?
– Jeigu mes patys vertintume reklamą, remtumėmės tokiais subjektyvumo aspektais: „patinka“ arba „nepatinka“ – man patinka šis prekių ženklas, man šis mažiau patinka.
Bendrąja prasme vertinant reklamą yra svarbūs keli dalykai. Pirmasis – reklamos paveikumas. Reklama turi paveikti vartotoją ir tas paveikumas matuojamas pagal du rodiklius: ar žmogus atsimena matęs tą reklamą ir ar atsimena, kurio prekių ženklo yra ta reklama, t. y. teisingai įvardija prekių ženklą. Lietuviškos reklamos pasaulyje gaji tendencija, kad maždaug apie 60 proc. reklamų žmonės yra matę, bet atpažįsta tik pusės jų prekių ženklą. Tad svarbiausi ir yra šie parametrai – atsiminti ir atpažinti.
Kitas ypač svarbus dalykas kalėdinių reklamų vertinime – neurorinkodaros įrankiais matuojamas emocinis įsitraukimas. Įsitraukimo vertinimas paprastai daromas stebint žmogaus veido mimikas reklamos žiūrėjimo metu. Formulė yra tokia – kuo daugiau emocijų žmogus jautė žiūrėdamas reklamą, tuo didesnis jo emocinis įsitraukimas.
Pagal tam tikras reklamos taisykles žiūrovo įsitraukimas matant reklamą turėtų augti, t. y. nuo pirmų sekundžių reklama mus įtraukia ir mes tarsi su nekantrumu laukiame pabaigos, įsitraukiame į tą istoriją, jaučiame veikėjų emocijas. Na ir svarbu tai, kad pačioje pabaigoje pamačius prekių ženklą mūsų emocinis įsitraukimas neturėtų nukristi. Tai tokie pagrindiniai du dalykai reklamoms.
– Žvelgiant iš atliktų tyrimų perspektyvos, kiek visgi tose kalėdinėse reklamose yra Kalėdų ir kokios žinutės dažniausiai būna užkoduojamos? Kokie simboliai dažniausiai dominuoja reklamose?
– Na, kad ir kaip bežiūrėtume, kalėdinėse reklamose Kalėdų visgi būna daug. Kaip ir minėjau, dažniausiai prekių ženklai reklamose stengiasi deklaruoti savo vertybes ir dėstyti tam tikrą istoriją. Ir čia mes matome tokius įdomius nesutapimus, pavyzdžiui, praėjusių metų patirtis parodė, kad dažnai tai, ką mes pamatome jau nagrinėdami detaliau ir naudodami tam tikrus neurorinkodaros įrankius, skiriasi nuo pirminių racionalių mūsų vertinimų.
Kaip pavyzdį pateiksiu praėjusių metų „Milka“ reklamą, kuri, beje, ir šiemet transliuojama tokia pati. Reklamoje pasakojama istorija apie mergaitę ir kurčią senelį – mergaitė dainuoja chore ir užmezga draugystę su tuo seneliu. Racionaliai žmonės sako: „Man patinka šita reklama“, nes ji deklaruoja tam tikras teisingas vertybes – užuojautą, rūpestį kitu. Tačiau vertindami emocinį įsitraukimą pastebime, kad reklama mūsų tiek neįtraukia. Ir čia atsiranda tam tikri niuansai – vis dėlto ta reklama turėtų būti artima prekių ženklui ir dėstoma istorija turėtų įtraukti.
Šioje vietoje kaip gerąjį pavyzdį norėčiau pateikti kitą praėjusių metų atvejį – telekomunikacijų bendrovių reklamas, kurių nuoseklumas išlaikomas ir šiemet. Deja, kol kas negaliu pateikti šių metų tyrimų rezultatų, nes dar neturime rodiklių. Taigi bendrovė „Telia“ jau antrus metus dėsto labai nuoseklią ir įtraukiančią istoriją apie santykį. Praėjusiais metais tai buvo santykis šeimoje, šiais metais tai santykis tarp dviejų kaimynų.
Šiose reklamose stengiamasi emocinį įsitraukimą išlaikyti visos reklamos metu ir, jeigu reklamą vertiname su neurorinkodaros įrankiais, į pabaigą žiūrovo įsitraukimas išauga labiausiai. Be to, reklama turi tam tikrus aukščiausius momentus, t. y. šeimos bendravimas, tam tikri prisilietimai. Ir labai dažnai tai yra išnaudojama kalėdinėse reklamose.
Tuo tarpu konkurentai „Tele2“ turi visai kitą žanrą – linksmas istorijas. Ten taip pat matome tam tikrus aukščiausius reklamos momentus, kuomet nutinka juokingos situacijos, kurios „užkabina“ vartotoją ir kurias prisimename. Tik ką svarbu turėti omeny kuriant linksmas istorijas – labiausiai jos linksmina žiūrint pirmą kartą, o vėliau tos emocijos kiek niveliuojasi, supaprastėja, tiek daug linksmumo jau nebejaučiame.
Tad kuriant reklamą dažnai prisimenamas jautrumas, svarbus tampa įtraukimas, nuosekliai dėstoma istorija ir dar vienas dalykas, kurį daryti drįsta ne visi prekių ženklai – emocijų įvairovė. Čia kaip pavyzdį galėtume pateikti „Coca-cola“ reklamas, nes dažniausiai ten sutinkamas emocijų miksas, t. y. žmogus jaučia ir liūdesį, ir susirūpinimą, o vėliau ta istorija „išsiriša“, matome gražią pabaigą, jaučiame tam tikrą džiugesį. Tas emocijų balansas tikrai padeda tam tikrą įsitraukimą išlaikyti, bet žvelgiant iš prekių ženklų pusės – jie labai bijo tų liūdnų emocijų, nes bijo, kad tos neigiamos emocijos nebūtų siejamos su jų prekių ženklu. Bet mano pagrindinė mintis yra tokia, kada tai tikrai galima sėkmingai išnaudoti.
– O žiūrint iš vartotojo/žiūrovo perspektyvos, kaip per kelerius metus keitėsi jo požiūris, ko vartotojas tikisi? Kas prieš metus buvo veiksminga ir generavo tą reklamos efektyvumą, o šiais metais nebekelia teigiamos emocijos ir nebeskatina įsidėmėti ar net sukelia tam tikrą atmetimo reakciją?
– Galbūt skambės paradoksaliai, bet dažnai yra girdimas toks klausimas: „O kaip mes keičiamės, kaip vartotojai?“. Ypač po pandemijos yra manoma, kad mes esame itin daug pasikeitę. Ką mums teko pastebėti atlikus tyrimus – mes, kaip vartotojai, labai keičiamės priklausomai nuo karantino griežtėjimo arba karantino atlaisvinimo. Kai yra griežtas karantinas, kai mes negalime pamatyti artimųjų, nesusitinkame su draugais, pažįstamais, tokie momentai kaip apsikabinimas, švelnūs jausmai šeimos tarpe, šeimos buvimas prie stalo – jie reklamoje labai veikia.
Vienas įdomesnis momentas iš vienos kalėdinės reklamos – rodomas lėktuvas tuomet, kai mes negalėjome keliauti. Tai tokiu atveju tas lėktuvas sukelia labai daug džiugesio, nes mes tarsi norėtume būti tame momente, bet suprantame, kad šiuo metu negalime ir būtent tas kadras „užkabina“. Ir tokie dalykai iš tikrųjų veikia, bet jie dažniausiai orientuoti į santykius, į bendrumą.
Kitas dalykas, kuris padeda ir vartotojui lengviau atpažinti prekių ženklą – kuriant reklamą prisiminti, kad ji turi sietis su tavo prekių ženklo kategorija. Jeigu esi telekomunikacijų bendrovė, tai vis dėlto žiūrovai tikisi pamatyti produktus. Sumaniai inkorporuoti tos produktus, žinoma, yra tam tikras menas, bet tai padaręs padedi vartotojui atpažinti, kad tu esi tu, kad tu kalbi iš tam tikros kategorijos perspektyvos.
Ir čia vėlgi geras pavyzdys yra „Maxima“ kalėdinės reklamos, kurios dažnai būna susietos su kalėdiniu kontekstu ir tai padeda vartotojui identifikuoti, apie ką ta reklama, apie ką ji kalba.
Viso pokalbio klausykite tinklalaidėje „Berta&Talks“:
