Kompanija „Top Toy“ pagamino šventinius katalogus Švedijoje ir Danijoje įmonėms „Toys R Us“ ir BR. Įdomu tai, kad visų katalogų dizainas ir puslapių maketas buvo toks pat, tačiau švediškoje versijoje vietomis sukeistos vaikų lytys. „Naujuoju požiūriu nėra nieko teisingo ar neteisingo. Nėra berniukiškų ar mergaitiškų dalykų, tai tiesiog žaislas vaikams“, - Švedijos TT naujienų agentūrai pasakojo „Top Toy“ pardavimo direktorius Janas Nybergas.
Daniškame kataloge nufotografuotas berniukas, rankose laikantis žaislinį kulkosvaidį, švediškame berniukas pakeistas mergaite. Mergaičių mėgstamą „Hello Kitty“ kataloge reklamuoja berniukas, o rožiniai marškinėliai pakeisti žydrais.
Visa tai nėra joks pokštas – tai kryptingas žingsnis „Top Toy“ strategijoje. Dar prieš ketverius metus kompanija išgirdo nemažai kritikos iš Švedijos reklamos kontrolės tarnybos „Reklamombudsmannen“ (RO) dėl pasenusių stereotipų skatinimo kataloguose vaizduojant berniukus kaip superherojus, o mergaites kaip princeses. Nuo tada „Top Toy“ visiškai pakeitė savo strategiją, atsižvelgdami į RO patarimus.
„Šiemet mes sukūrėme visiškai kitokius katalogus. Per keletą metų diskusijos dėl lygių galimybių Švedijos rinkoje tapo tokios aršios, kad mes tiesiog privalėjome prisitaikyti“, - pokyčių priežastis atskleidė J. Nybergas.
Nuo 2008-ųjų šalies vyriausybė išleido 110 mln. Švedijos kronų (16,3 mln. JAV dolerių) lyčių lygybės skatinimui mokyklose. Visa tai vainikavo nauji įstatymai, reikalaujantys, kad mokytojai aktyviai dirbtų, siekdami numarinti įsigalėjusius stereotipus.
Šalyje taip pat siūloma vartoti naują neutralų įvardį „hen“, kuris būtų bendras abiems lytims bei turėtų pakeisti įprastus „jis“ ir „ji“. Dar šių metų sausį vaikų literatūros autorius Jerperas Lundqvistas išleido knygą „Kivi and Monster Dog“, kurioje vartoja naująjį įvardį „hen“. Šis kūrinys taip pat susilaukė pačių įvairiausių atgarsių ne tik Švedijoje, bet ir visame pasaulyje.
Buvusi lygių galimybių ekspertė Švedijos profesijų konfederacijoje Elise Claeson teigia, kad išgalvoto įvardžio „hen“ vartojimas yra puikus pavyzdys, kaip lyčių lygybės idėjų šalininkai gali nueiti per toli. Jos manymu, tokios dviprasmiškos žinutės gali būti kenksmingos vaikams: „Vaikui svarbu tvirtai žinoti savo lytį. Tai vaikų neapriboja – tai leidžia jiems jaustis saugiai ir pasitikėti savo tapatybe.“
Parengė Evelina Kurklietytė
