Jums į akis krenta jos perskaitytų straipsnių apie Kiniją skaičius – net trys. Dabar ji peržiūri filmų repertuarą ir „Kung Fu Pandos“ anonsą. Mikliu judesiu ji spragteli ant mirgsinčios reklamos, žadančios padėti susisiekti su mokyklos draugais. Jūs nepaliaujate užsirašinėti jos atliktų veiksmų. Su kiekviena minute jūs vis daugiau apie ją sužinote.
O dabar įsivaizduokite, kad galite stebėti 150 mln. internetą naršančių žmonių tuo pačiu metu. Dave'as Morganas tuo daugmaž ir užsiima.
„Kas dedasi romantinių filmų mylėtojams?“, – tarsi pats savęs klausia D.Morganas, mums besėdint jo Niujorke esančiame biure, o už lango vasaros danguje besikaupiant lietaus debesims. Šis reklamos srities ekspertas dosniai dalinasi detalėmis apie žmonių klajojimus internetu.
Jis be vargo gali atsekti mūsų migracinius judėjimus iš vieno internetinio tinklalapio į kitą, tarsi būtumėme gamtininkų stebimos kregždės ar kuprotieji banginiai. Visai neseniai jis ėmė domėtis žmonėmis, kurie dažniausiai spragteli ant automobilių nuomą skelbiančių reklamų, pasirodančių kompiuterio ekrane. Nemažai iš jų taip pat apsilankė ir nekrologus pateikiančiuose tinklalapiuose.
Anot D.Morgano, kurio balsą prislopina lietaus barbenimas, tai galima paaiškinti: „Kas nors miršta, taigi jūs skrendate į laidotuves ir nuskridę išsinuomojate automobilį“. Tačiau pakaušį jam tenka kasytis dėl antros žmonių kategorijos – romantinių filmų mėgėjų. D.Morganas kol kas negali suprasti, kodėl tokia daugybė jų susigundo „Alamo Rent A Car“ reklama.
Švilpiko diena
43 metų D.Morganas plaukus nešioja susišukavęs į vieną pusę, tarsi jam dar būnant jaunam, mama juos būtų perbraukusi vandenyje sudrėkintomis šukomis, ir šie taip pasilikę. Jis užaugo Klerfilde – mažame vakarinėje Pensilvanijos dalyje esančiame miestelyje.
Kiekvienais metais antrą vasario dieną – kažkur vidury tarp žiemos saulėgrįžos ir pavasario lygiadienio – tame miestelyje minia žmonių susirenka aplink narvelyje įkalintą graužiką, vis dar netvirtai stovintį ant kojų po žiemos miego. Susirinkusieji stebi gyvūno reakciją į jo paties šešėlį. Remiantis senovės keltų išmintimi, ši informacija padeda nuspėti, ar pavasaris bus ankstyvas, ar pasivėlins ir pasirodys tik vėlyvą kovą.
Nuo tokių pranašavimų D.Morganas atitrūko toli. Savo bendrovėje „Tacoda“ jis samdo statistikus, kad šie atsektų kiekvieną mūsų žingsnį interneto labirintuose ir numatytų kitą mūsų judesį. Interneto revoliucijos metu D.Morganas buvo vienas internetinių reklamų pradininkų ir agentūros „24/7 Real Media“ įkūrėjas. Tačiau šiai finansiškai nepasisekus, jis įkūrė dabartinę „Tacoda“ ir savo veiklą sukoncentravo ties, jo manymu, kita didžia naujove, kurios esmė – padėti save norinčioms reklamuoti kompanijoms atpažinti internete benaršančius potencialius klientus.
Visa „Tacoda“ veikla remiasi duomenimis. Bendrovė yra sudariusi sutartis su tūkstančiais internetinę svetainę turinčių leidinių – nuo „The New York Times“ iki „BusinessWeek“.
Šie tinklalapiai leidžia „Tacoda“ kompiuteriniam kodui, angliškai vadinamam „cookie“, bito pavidalu nukeliauti iki mūsų kompiuterių. Taip kompanija gali sekti mūsų klajojimus iš vienos internetinės svetainės į kitą.
Bendrovę domina tik mūsų judėjimai virtualioje erdvėje. Ji nesistengia sužinoti mūsų vardų ar kitų asmeninių detalių. Toks privatumo pažeidimas, savaime suprantama, sukeltų itin priešišką reakciją.
Tačiau „Tacoda“ ir taip gali daug ką sužinoti. Tarkime, kad jūs apsilankote „The Boston Globe“ internetinėje svetainėje ir perskaitote skyrelį apie „Toyota Prius“. Tuomet nuklystate į „AOL“ automobilių sekciją. Tikėtina, kad ieškote sau naujo automobilio. Taigi „Tacoda“ anksčiau ar vėliau jūsų kompiuterio ekrane išmes reklamą su keturrate transporto priemone. Spragtelėkite ant jos reikiamu klavišu ir įmonei „Tacoda“ už šį triuką automobilių kompanija dosniai atsilygins.
Kiekvieną dieną D.Morganas su savo kolegomis į savo sąskaitą įsirašo 20 mlrd. tokių mūsų elgesio ypatumus išduodančių detalių.
Kartais jiems pavyksta susekti po internetą naršančių asmenų grupes, kurios atlieka kone sinchroniškus judėjimus. Tokiu atveju D.Morgano ir jo komandos užduotis – išsiaiškinti, kas sukelia tokį jų elgesį. Mat suradus priežastį, reklamų skelbėjai gali numatyti žmonių internetines keliones ir, svarbiausia – jų pasirinktą maršrutą nusėti tinkamomis reklamomis.
Tačiau visa tai reikalauja tyrimų. Sugrįžkime, pavyzdžiui, prie neįprasto ryšio, jungiančio romantinius filmus ir „Alamo Rent A Car“ reklamą. Kad suprastų, kas dedasi internetu benaršančių žmonių galvose, D.Morganas ir jo kolegos privalo kur kas atidžiau pažvelgti į turimus duomenis. Gal nemaža dalis norinčiųjų išsinuomoti mašiną apsilankė kokio nors specifinio pobūdžio romantiniame filme, galbūt tokiame, kur veiksmas vyksta egzotiškoje vietovėje? Galbūt šiai grupei priskiriami asmenys neatsitiktinai aplanko ir keletą kitų tinklalapių?
Atsakymo reikia ieškoti vienetukų ir nuliukų kombinacijose, kurias perduoda mūsų kompiuteriai. Galbūt statistika parodys, kad iš pirmo žvilgsnio akivaizdus ryšys tarp filmų mėgėjų ir mašinų nuomininkų yra tik statistinė išdaiga. O galbūt D.Morgano komanda tarsi iš po žemių iškas kur kas daugiau žadančią tendenciją, idealiai atitinkančią koreliacinius principus tarp meilės nuotykių ir kelionių. Tai galėtų pastūmėti įvairaus pobūdžio, tačiau gerai apgalvotų reklaminių gudrybių link.
Bet kuriuo atveju, D.Morganas gali liepti atlikti šimtus testų, kurių padedamas jis vis daugiau sužinos apie mus ir galės parinkti reklamas dar tiksliau. Duomenų analizei, kurią kadaise tyrinėjo patys reklamų skelbėjai, jis suteikia mokslinį pavidalą.
Mes esame jo bandomieji triušiai, jūrų kiaulytės ar – jeigu kam nors priimtiniau – švilpikai, kurie niekada nenustos jam tarnavę.
Besipučiančios skaitmeninės dosjė Kai kalbama apie duomenis, mes esame labai iškalbingi. Tų, kurie maigo mobiliojo telefono ar nešiojamojo kompiuterio mygtukus arba žongliruoja savo kreditinėmis kortelėmis, skaitmeninės dosjė plečiasi diena iš dienos.
Mūsų klajonės internetu yra užfiksuojamos daugybės internetinę savo svetainę turinčių leidinių ir reklamų skelbėjų visame pasaulyje. D.Morganas – tik vienas iš tokių smalsuolių minios. Jeigu praėjusiame šimtmetyje Rytų Vokietijos valdžia būtų norėjusi gauti tiek informacijos, vargu ar jai būtų užtekę dešimtis tūkstančių savo civilių paversti šnipais. Šiandien mes patys save šnipinėjame, kiekvieną minutę siųsdami vis naują informaciją tiems, kurie moka ją iššifruoti.
O visa tai prasidėjo su kompiuterinėmis mikroschemomis. Iki devinto dešimtmečio šie iš silicio pagaminti dalykėliai, turintys daugybę mikroskopinių tranzistorių, buvo didelė naujovė. Tačiau bėgant metams, jų gamyba nepaliaujamai pigo.
Taigi dabar tokias mikroschemas galima rasti visur. Jos įmontuotos mūsų mobiliuosiuose telefonuose, skaitmeniniuose aparatuose ir pan. Ir kaskart šių mikroschemų mūsų gyvenime daugėja. O šios užfiksuoja kiekvieną gautą nurodymą ir kiekvieną atliktą veiksmą.
Jos itin skrupulingai atlieka savo darbą ir įsimena smulkiausias mūsų gyvenimo detales. Nors šios, paimtos pavieniui, yra kone bevertės, dideli tokių informacinių detalių kiekiai padeda atskleisti mūsų skonius ir ypatumus, mūsų darbo rutiną ar net maršrutą prekybos centre. Ir šie duomenų srautai gaubia Žemės rutulį.
Savo mobiliuoju telefonu nusiųskite draugui šypsenėlę, ir šis jūsų žingsnis, kad ir toks mažytis, bito pavidalu jau yra perduodamas optinio pluošto kabeliais. Signalas keliauja į palydovą ir atgal bei galų gale pasiekia Singapūre esančią pagrindinio tinklo kompiuterio duomenų bazę. Ir visa tai – jums dar nespėjus įsidėti telefono į kišenę. Aplinkui besiblaškant tokiai daugybei bitų, regis, pats oras, kuriuo kvėpuojame, yra prisotintas informacinių dulkių.
Jeigu kas nors galėtų surinkti ir surūšiuoti šiuos plačiai pasklidusius elektroninius signalus, išryškėtų mūsų gyvenimo ypatumai, ir būtų galima sudėlioti nuolat kintančią ir kas minutę atsinaujinančią žmogaus elgsenos mozaiką.
Vien ši mintis kompanijų vadovus priverčia virptelėti iš susijaudinimo. Kai tik jie susikoncentruoja ties mūsų duomenimis, jiems nebelieka kliūčių iššifruoti mūsų troškimus, baimes ir poreikius. Jie mums gali parduoti būtent tai, ko geidžiame.
Skaitmeninių šiukšlių pašalinimas
Visa tai skamba kur kas paprasčiau, negu yra iš tiesų. Tyvuliuojančiuose duomenų vandenynuose – nuo elektroninių laiškų ir į asmeninį kompiuterį įsikeltų pornografinių filmų iki elementarių kvitų – bangos ritasi labai chaotiškai. Remiantis 2008 m. kompanijos „ComScore“ atliktu tyrimu, per vieną mėnesį vien tik „Yahoo!“ savo duomenų bazėje sukaupia 110 mlrd. informacinių pranešimų apie kompanijos paslaugomis besinaudojančius klientus.
Kiekvienas, benaršantis „Yahoo“ tinklui priklausančių reklamų skelbėjų tinklalapius, vidutiniškai palieka 2520 informacinių pranešimų šleifą. Surūšiavus visą šią informaciją, mūsų, kaip pirkėjo, keliautojo ir darbuotojo, portretas akimirksniu susikristalizuotų.
Tačiau išgauti tokį skaidrumą nėra lengva. Mano paklaustas Prabhakaras Raghavanas, vadovaujantis „Yahoo“ tyrimų skyriui, teigė, kad dauguma gaunamų duomenų yra skaitmeninės šiukšlės, kurios be didelių sunkumų gali užteršti kompanijos duomenų bazę, jeigu vienas iš jo specialistų kompiuteriui duotų netikslią komandą.
Vieninteliai, kurie supranta mūsų gaminamus duomenis, – tai puikūs matematikai, kompiuterijos mokslininkai ir inžinieriai. Jie žino, kaip gaunamą informaciją apie mūsų gyvenimus paversti simboliais.
O kam to reikia?
Įsivaizduokite, kad norite atidžiai sekti, ką jūs valgysite visus metus. Jeigu būtumėte tokie, kaip aš ketvirtoje klasėje, visų pirma apsilankytumėte kanceliarinių prekių parduotuvėje ir nusipirktumėte nemažą popierinių kortelių krūvelę.
Tuomet kiekvieną kartą valgydami užrašytumėte valgio pavadinimą ant naujos kortelės: kepsnys, špinatai, tapijokos pudingas. Po kelių dienų jau turėtumėte nemažą krūvą kortelių. Tačiau jų nebūtų įmanoma išanalizuoti, nes tai – tik krūva žodžių. Žinoma, tai taip pat simboliai – juk kiekviena kortelė jums nurodo pavadinimą ar sąvoką.
Tačiau šių žodžių negalima sudėti ar atimti, ar jiems suteikti grafinio pavidalo. Juos surašę į krūvą, gautume bestruktūrius duomenis – taip kompiuterijos specialistai vaidina didelę netvarką. Kur kas priimtinesnis būdas būtų visus patiekalus iš mėsos pažymėti raide „M“, žalias salotas – raide „Ž“, visus saldainius – raide „S“ ir t.t.
Žodžius pavertę simboliais, galėtumėte juos surašyti ant atskiro lapo ir suskaičiuoti, tarkime, kiek kartų per savaitę valgėte patiekalus iš mėsos ar saldainius. Tuomet galėtumėte nubraižyti kreivę, kurioje atsispindėtų jūsų maitinimosi ypatumai ir jūsų svorio pakitimai ar atsiradusių spuogų skaičius ant jūsų veido.
Akmenukų skaičiavimas
Šio proceso esmė – rasti panašumų ir bendrų tendencijų. Mes, žmonės, tai darome instinktyviai. Būtent taip kadaise išsiaiškinome, kokius augalus galima valgyti ir kaip kalbėti. Tačiau daugumai iš mūsų dėmesį kreipiant į specifinius dalykus, kitų mąstymas buvo kur kas simboliškesnis. Įsivaizduokime aplink laužą sėdinčius savo protėvius. Kai kurie iš jų, savaime suprantama, stumdosi dėl didesnio mėsos gabalo ar užsiima poravimosi ritualais. Tačiau šiek tiek tolėliau keletas atsiskyrėlių žaidžia su akmenimis ir galvoja: „Jeigu kiekvienas šių akmenukų, tarkime, yra mamutas, tai ši uola...“
Tobiasas Dantzigas knygoje „Number: The Language of Science“ rašo, kad romėnai savo žodžiu „calcula“, reiškiantį „akmenukas“, būtent ir pavadino tokio mąstymo procesą. Tačiau akmenukas tebuvo tik pradžia. Skaičiavimo esmė buvo pereiti iš fizinio akmenukų skaičiavimo stadijos į vis aukštesnes abstraktaus mąstymo padanges.
Šis mokslas vystėsi per amžius, ir šiandien yra ekspertų, kurie be didelių vargų gali apdoroti sunkiai protu suvokiamo dydžio skaičius, milijardus ir trilijonus. Jie yra mokslo, kuris mūsų kasdienį gyvenimą paverčia simboliais, skelbėjai.
Kadangi, laikui bėgant, mes perduodame vis daugiau ir daugiau duomenų, o kompiuteriai tampa vis galingesni, šie maestro įgyja vis daugiau valdžios. Du iš jų sensaciją sukėlė vėlyvajame dešimtame dešimtmetyje, kai įkūrė „Google“. Šios kompanijos veikla remiasi beveik vien tik matematika, o jos tikslas – padėti mums sumedžioti reikiamą informaciją.
Netikėtas proveržis, „Google“ padėjęs transformuotis iš paprastos paieškų sistemos į komercinį milžiną, buvo tai, kad besireklamuojančios kompanijos greitai suprato neįkainojamą mūsų užklausų – žodžių, kuriuos suspaudžiame kompiuterio ekrane, – vertę.
„Google“ vadovai, ilgai nelaukę, ėmė ir išmoko duomenis paversti pinigais. Ir daugybė kitų laukia tinkamos progos padaryti tą patį. Duomenis išmanantys žiniukai specializuojasi įvairiose srityse: biologijos, medicinos, reklamos, sporto ar politikos.
Prieš penkiasdešimt metų, kai pasirodė pirmieji kompiuteriai, šie buvo primityvios dėžės, dydžiu prilygusios šiukšlių sunkvežimiui. Atokiai nuo mūsų visų jie burgzdavo specialiose patalpose su oro kondicionieriumi. Tais laikais jie toli gražu neprilygo žmogui ir net negalėjo prieš mus laimėti žaidžiant šachmatais. Tačiau kai kuriose su skaičiais susijusiose srityse jie vis dėl to jau tada atrodė daug žadantys. Vienas ankstyvųjų bandymų buvo atliktas su vartojimo kreditu.
1956 m. du Stanfordo universiteto studentai – matematikas Billas Fairas ir jo draugas inžinierius Earlas Isaacas – pasiūlė banko darbuotojus, atsakingus už paskolų teikimą, pakeisti kompiuteriu.
Ši gremėzdiška mašina neturėjo beveik jokių duomenų – net apie prašančiųjų paskolos darbovietę. Savaime suprantama, ji nebūtų sugebėjusi įsiminti informacijos, susijusios su besikreipiančių klientų algos pakėlimu ar skyrybomis. Priešingai, paskolas skirstantys asmenys – žmonės – tiesiog murgdėsi duomenų jūroje.
Jie dažnai pažinojo paskolos prašančius asmenis ir jų šeimas, buvo girdėję, kiek pastangų klientas dėjo krimsdamas mokslus vidurinėje mokykloje ir kaip jo pasiryžimas pamažu išblėso – tikriausiai dėl girtuokliavimo. Nors sociologines monografijas rašyk. Tačiau darbuotojams, norintiems išanalizuoti visą turimą informaciją, trūko moksliniais principais paremtos sistemos.
Rizikos vertinimas
Priešingai, sunkiai šiandieninį kompiuterį primenanti mašina susikoncentravo tik ties nedidele skaičių, susijusių su asmens sąskaitų balanso, skolų ir įmokų istorija, serija, viso labo – tik skeletu. B.Fairas ir E.Isaacas įkūrė kompaniją, kurios tikslas buvo analizuoti šiuos skaičius. Jiems pavyko rasti būdą, kaip apskaičiuoti tikimybę, kad klientas nevykdys savo įsipareigojimų. Kiekvienam, prašančiam paskolos, buvo priskirtas skaičius.
Toks rizikos faktoriaus įvertinimo būdas pasirodė esantis kur kas patikimesnis nei „žmogiškieji“ darbuotojų sprendimai. Dauguma paskolos gavėjų, kurie buvo gerai įvertinti, tvarkingai grąžino pinigus. Mašina nediskriminavo jokiu kitu pagrindu – tik skaičių. Tai buvo lygių galimybių bankininkystė. Kaip ir daugelis analitinių sistemų, šita buvo teisingesnė. Paradoksalu, tačiau pakankamai mažas duomenų kiekis leido gauti daug žadančių rezultatų. Be to, nemažai žmonių pasirodė esantys kur kas patikimesni, nei banko darbuotojai manė. Kredito rinka smarkiai išsiplėtė.
Ir vis dėlto kompiuteris žinojo savo vietą. Jis buvo idealus įrankis skaičių pasaulyje. Ten ir liko. Tie, kurių dėmesį buvo prikaustę žodžiai, muzika ir vaizdai, vargiai jį ir pastebėjo. Tačiau per keletą dešimtmečių kompiuteris tapo kur kas galingesnis ir galintis suryti vis daugiau nuliukų bei vienetukų per milisekundę.
Taip pat jis atpigo, tapo mažesnis ir suteikė galimybę palaikyti ryšį su žmonėmis visame pasaulyje. Taigi galima sakyti, kad kompiuteris tiesiog prarijo visas technologijas: spausdinimo mašinėles, gramofonus, senovines kino kameras, telefoną. Dešimtajame dešimtmetyje netgi tie, kurie į kompiuterius žvelgė, kaip į įsibrovėlius iš kitos planetos, stengėsi surasti vietos šiai mašinai tiek savo namuose, tiek ir darbovietėje.
Tiesą sakant, niekas iš mūsų neturėjo kito pasirinkimo. Senieji prietaisai tapo apgailėtinai lėti. Tačiau mums buvo iškelta viena sąlyga – visą kompiuteriu siunčiamą ar gaunamą informaciją, savo gyvenimo turinį turėjome paversti nuliukais ir vienetukais. Štai taip atsidavėme į simbolinės kalbos meistrų rankas. Šiandien šie matematikai ir kompiuterijos žinovai valdo informaciją apie mūsų gyvenimus.