Šių 128 KB atmintinės, 9 colių nespalvotus ekranus ir 8 MHz procesorius turinčių kompiuterių reklamai sukurti, „Apple“ nusamdė „Svetimo“, „Bėgančio ašmenimis“ ir „Gladiatoriaus“ filmų režisierių Ridley Scottą. Jo sukurta reklama „1984“ yra priskiriama reklamos darbų šedevrams. Rinkoje pasirodę „Macintosh“ kompiuteriai kai kam atrodė pernelyg novatoriški ir dėl drastiško vartotojo sąsajos pokyčių kai kas juos pavadino tiesiog žaislais. Anot IBM, tuo metu jau platinusios IBM PC kompiuterius, jos kompiuteriams toks žaislas, kaip pelė, yra nereikalingas. Reikia pripažinti, kad iš pat pradžių „Macintosh“ kompiuteriams tikrai trūko programinės įrangos, nes programų autoriams reikėjo iš naujo mokytis kurti grafines programas.
Tačiau netrukus padėtis ėmė taisytis, o 1986 metais „Apple“ rinkai pateikė „Macintosh Plus“, kuris buvo gaminamas ir pardavinėjamas ilgiau nei ketverius metus. Apie 1985 metus „Apple Laser Writer“ spausdintuvas, „Macintosh“ kompiuteris ir „Mac Publisher“ ar „Aldus Page Maker“ programos leido asmeniniu kompiuteriu užsiimti dabar visiems įprasta skaitmenine leidyba. Iš pradžių tai buvo išskirtinai „Apple“ kompiuterių veiklos, ir tik vėliau „Macromedia FreeHand“, „QuarkXPress“ ar „Adobe Photoshop“ programos buvo pritaikytos IBM PC rinkai. 1987 metais „Apple“ pradėjo savo programinės įrangos verslą, išleidusi pirmąsias biuro programinės įrangos „Claris“ versijas. Vėliau populiarią „Claris Works“ programinę įrangą gaminantis „Claris“ kompanija buvo sugrąžinta atgal į „Apple“, o jos gaminiai dabar parduodami „Apple Works“ vardu.
Pasirodžius „Microsoft Windows 3.0“ grafinei aplinkai, tapusiai pigesne, tačiau mažai kuo nusileidžiančia alternatyva „Macintosh“ kompiuterių platformai, „obuoliai“ pradėjo užleisti rinką. Nepaisant naujų „Machitosh“ kompiuterių techninio pranašumo bei komercinės sėkmės, „Microsoft“ ir „Intel“ aljansas sparčiai plėtė savo įtaką ir „Apple“ rinkos dalis ėmė sparčiai mažėti.
„Apple“ reikalai vėl ėmė taisytis tik tada, kai į kompaniją sugrįžo jos įkūrėjasSteve'as Jobsas, kuris anksčiau buvo išmestas kompanijos akcininkų sprendimu. Siekdama atnaujinti morališkai ir techniškai pasenusią „System Classic“ operacinę sistemą „Apple“ įsigijo S.Jobso įkurtą „Unix“ sistemas kūrusią „NeXT“ kompaniją, kurios sukurta „NeXT“ operacinė sistema tapo naujosios OS X sistemos pavyzdžiu. 1998 metais pasirodęs pirmasis „iMac“ serijos kompiuteris ne tik sugrąžino viltį merdėti pradėjusiai kompanijai, bet ir atskleidė naują kompanijos veiklos kryptį. Išleidusi „iMac“, „Apple“ kompanija ėmė orientuotis į namų ir pramoginių gaminių rinką. Tokį veiklos pobūdį patvirtino 2001 metais išleistas „iPod“ grotuvas, tapęs skaitmeninio muzikos grotuvo sinonimu, ir su juo susieta muzikos platinimo svetainė „iTunes“. Ne ką mažiau sėkmingu pasirodė ir „Apple iPhone“ išmoningasis telefonas, sparčiai prasispraudęs į pelningiausią išmoningųjų telefonų rinką ir ėmęs diktuoti žaidimo taisykles. Šių įrenginių padedama, „iTunes“ svetainė tapo didžiausiu muzikos platintoju JAV ir diktuoja muzikos platinimo taisykles visai rinkai. Norėdama atspindėti savo veiklos pokyčius, „Apple Computers Inc.“ taip pat pakeitė pavadinimą į „Apple Inc.“.
1998 metais pasirodę skaidrų korpusą turintys „iMac“, o vėliau ir „PowerMac“ kompiuteriai tapo sektinu pavyzdžiu daugeliui įrangos gamintojų. „Apple“ reikalai ėmė dar labiau taisytis, kompanijai nusprendus atsisakyti „PowerPC“ procesorių ir rinktis asmeninių kompiuterių rinkoje labiau paplitusius x86 šeimos „Intel“ procesorius. Trečias „Mac“ kompiuterių platformos keitimas siejamas ne tik su rinkoje geriau žinomu „Intel“ vardu. Ne kartą internete buvo pasklidusios kalbos, kad „FreeScale“, už kurios nugaros stovi „Power“ architektūros autorė IBM, nebuvo labai suinteresuota skirti daug lėšų G5 serijos „PowerPC“ procesorių tobulinimui. Pasirodžius „Intel Core“ šeimos procesoriams, G5 ėmė atsilikti, be to, G5 procesoriai taip ir nebuvo pritaikyti nešiojamiesiems kompiuteriams. Keletą milijonų per metus kompiuterių parduodanti „Apple“ pramoninės bei buitinės elektronikos procesorius gaminančiai „FreeScale“ kompanijai buvo per smulkus užsakovas.
Nauji spartūs „Intel procesoriai“ bei „Unix“ sistemų pagrindu sukurta OS X operacinė sistema „Apple“ leido pradėti atiminėti rinką iš „Microsoft Windows“ operacinės sistemos. Šiuo metu „Apple“ sukurta OS X operacinė sistema užima daugiau, nei 9 proc. rinkos, o 2007 metų pradžioje OS X vartotojų buvo tik 6 proc. Žinant tai, kad OS X yra glaudžiai susieta su „Apple“ kompiuteriais ir be papildomo darbo jos į eilinį kompiuterį įdiegti nepavyks, galima teigti, kad OS X vartotojų skaičius daugmaž atitinka „Apple“ kompiuterių skaičių.