Memelogijos pagrindai
Iš „Vikipedijos“: „Memas – kultūrinės informacijos vienetas, vieno proto perduodamas kitam. Tokią sąvoką 1976 m. savo knygoje „Savanaudis genas“ pasiūlė biologas-evoliucionistas Richardas Dawkinsas. Jis yra pasakęs: „Memų pavyzdžiai yra melodijos, lengvai pagaunamos frazės, drabužių mados, būdas žiesti puodus.“ Memas, kuris dauginasi kaip kultūrinės evoliucijos ir difuzijos vienetas, daugeliu atžvilgių analogiškas genui. Pavyzdžiui, kai viena idėja išnyksta, kita išlieka, sklinda ir mutuoja modifikuojama žmonių. Išlieka tie memai, kurie sugeba daugintis geriausiai.“
Dažniausiai pasitaikantys memai – tai gyvūnėlių (dažniausiai kačiukų) nuotraukos, ant kurių netaisyklinga kalba užrašoma kažkokia neva katinėlių sakoma frazė. Pakanka sujungti „teisingą“ snukelio išraišką su gerokai nuvalkiotais, pompastiškais ar visiems įgrisusiais žodžiais – ir jau turi memą. Jei prie katinėlio prilipdai garsaus politiko nusišnekėjimą, o politikui – katinėlio miaukimą, gali gauti visiems suvokiamą užuominą, kuri jau turi kitą reikšmę. Vėliau kitas žmogus, gal net gyvenantis kitame pasaulio gale, gali ją papildyti, vystyti, o visi dar daugiau juokiasi.
Katinėliais, aišku, niekas neapsiriboja – pakanka prisiminti prieš kelerius metus Lietuvos internetą užvaldžiusius memus, kurių heroje tapo prie greitkelio automobiliams grasinusi tetulė su ramentu. Gavusi „Miss Dizaponte“ vardą, kam tik ji negrasino ir ko tik nekalbėjo – būriai žmonių pasigavę šią temą kūrė savo pokštus.
Tas pats atsitiko su garsiuoju „varškės“ skandalu. Kuriami memai su homofobiškaisiais mūsų Seimo nariais. Tiesa, kol kas nepasirodė jokie katinėliai pedofilai, tačiau tai tik laiko klausimas – šiuo metu sunku patikėti, kad ką nors ši tema juokintų. Juolab kad ir nenorima nieko įžeisti.
Tipiški neiliustruoti memai – epitetų Chuckui Norrisui rinkiniai. „Kambaryje yra 1000 daiktų, su kuriais Chuckas Norrisas galėtų užmušti žmogų. Įskaitant ir patį kambarį.“ „Chuckas Norrisas yra vienintelis žmogus, laimėjęs teniso partiją su siena.“ „Chuckas Norrisas įžiebia ugnį trindamas ledo kubelius vieną į kitą. Užsiliepsnoja sniegas.“ Ir t. t.
Memas – tai lyg anekdotas, banalybė, nuotaika ir aktualija viename. Iki interneto jie gyvavo grafičiuose, absurdiško humoro filmuose, išliks ir po jo. Na, o tie, kas mano, kad tokiomis kvailystėmis darbe užsiimantis žmogus yra pirmas kandidatas į darbo biržą, P. Davisonas ir parengė paskaitą „Gyvūnų ekonomika internete“ (Animal Economy Online).
Memai traukia žmones, o viskas, kas traukia, gali nešti pelną. Tad kodėl nepanaudojus absurdo humoro ir katinėlių savo reklamai – pogrindinis „Vytauto“ reklamos memas jau sužavėjo pasaulį, laukiame tęsinio.
Savaitgalį startavusi laikraščio „Lietuvos rytas“ prenumeratos akcijos reklama, kurioje vardijami veiksmai, sutvėrimai bei polėkiai, kam „Lietuvos rytas“ visai netinka, o nustebus („Tai kam jis tinka?“) paaiškinama, kad „tik mąstantiems“, taip pat prašosi nelegalaus tęsinio internete.
Pirmiausia – lengva kurti papildomas nesąmones, kurioms netinka laikraštis. Antra – nesudėtinga pašiepti patį, dažnai prieštaringai vertinamą, tačiau vis tiek populiariausią Lietuvoje laikraštį. Lieka tik įsivaizduoti, kokios erdvės atsiveria politiškai korektiškų palyginimų ir reikalavimų būti mandagiems nesuvaržytiems memų kūrėjams.
Žmogus, kuris į absurdą žvelgia rimtai
Dažniausiai P. Davisonas po pasaulį keliauja ne vienas – pamokančias ir labai juokingas paskaitas, virstančias humoro pasirodymais, į kuriuos įsitraukia ir auditorija, jis skaito kartu su dar dviem vyrukas. Jų grupė vadinama „Meme Factory“.
– Ką reikėjo suvalgyti ar pamatyti kompiuteryje, kad į galvą ateitų mintis užsiimti memais?
- Mano darbas su memais prasidėjo atsitiktinai. Su bendraminčiu Mike'u Rugnetta (jis yra antrasis grupės „Meme Factor“ narys – aut. past.) mėginome surengti „Youtube“ vakarą, kaip kad organizuojamos Bruklino kino peržiūros. Renginys sužlugo, bet mums buvo pasakyta, kad šioje erdvėje galime daryti viską, kas tik šaus į galvą. Ką gi, pasikvietėme trečią draugą – Steve'ą Bruckertą ir parengėme šou ne tik apie „Youtube“, bet apie viską, ką galima rasti internete.
Aišku, ir memus. Norėjome parodyti tai, ko žmonės dar nebuvo matę, tačiau kas yra labai juokinga ir žavu. Internete yra tiek daug kultūrinių reiškinių, į kuriuos niekas neatkreipia dėmesio! Mūsų šou žmonėms patiko labiau, negu galėjome tikėtis. Po kiek laiko teko pavaduoti viršininką konferencijoje Amsterdame ir ten susidraugavau su Biella Coleman (Gabriella Coleman – mokslininkė antropologė, kuri tyrinėja… interneto programišių gentis. Mokslų daktarė, dėstytoja, ne vieno solidaus apdovanojimo laureatė, dabar rašo antrąją savo knygą apie programišius iš „Anonymous“, skaitmeninius aktyvistus ir interneto laisvę, – aut. past.). Biella jau buvo mačiusi mūsų šou ir būtent ji pirmoji pasakė: „Gali tai paversti savo doktorantūros darbu.“ Nuo to ir prasidėjo.
– Ar verta savo gyvenimą pašvęsti tokių dalykų tyrinėjimui bei plepėjimui apie juos?
– Viena vertus, man tikrai patinka memų politika. Jei pažiūrėsime į visus tuos politinius skandalus, kurie kyla dėl interneto, rasime daug aktualių temų: intelektinė nuosavybė, cenzūra, socialiniai tinklai. Memai visuomet atsiduria viso to sūkury. O antra, man labai gera studijuoti kažką, ką kiti žmonės tiesiog atmeta arba ignoruoja. Man apie memus patinka galvoti, kaip apie kalbą arba tarmę. Tai – simbolių rinkiniai, kuriuos sukuria grupės žmonių, nes be jų negali bendrauti. Ir norint juos suprasti reikia vertėjo. Viskas – kaip tikroje kalboje.
– Nemažai memų ką nors įžeidžia. Ar žinote kokius nors atvejus, kai valdžia mėgina kontroliuoti, drausti ar persekioti jų kūrėjus?
– Dažniausiai memus įžeidžiančiais vadina ir juos persekioti puola ne valdžia, o žiniasklaidos atstovai. Yra nemažai naujienų laidų ar šou, kuriuose mėginama į viešumą iškelti visus tuos „skaitmeninius žemintojus“ ir „trolius“. Dažniausiai tų laidų autoriai iš esmės nesupranta, apie ką kalba, ir pridaro daugiau blogio, negu atneša naudos.
– Lietuvoje priimami įstatymai dėl pavojingos informacijos vaikams platinimo. Manote, kad vaikams gali būti pavojingi ir memai? Ar išvis yra tokia informacija, kuri turi būti draudžiama?
– O taip. Pavojinga informacija egzistuoja lygiai taip pat, kaip egzistuoja pavojingos tarpuvartės. Tik aš linkęs manyti, kad geriau nuo pavojų apsisaugosime, jei užsiimsime lavinimu, o ne draudimu. Jei žinai, kur yra pavojinga tarpuvartė, tai tik todėl, kad buvai išmokytas tokią atpažinti ir elgtis atitinkamai. Tas pats turėtų būti taikoma ir informacijai.
– Kokie memai egzistavo iki interneto ir ar jie išliks po jo?
– Jų buvo visa krūva. Juk labai daug dabar tinkle randamų memų buvo sukurta realiame pasaulyje, tik po to jie atsidūrė internete. Geriausias to pavyzdys yra „Vinebeigų bičas“. Sukurtas nuostabus dokumentinis filmas apie tai, kaip jo filmuoti vaizdeliai daugybę metų keliavo iš rankų į rankas paprastose vaizdajuostėse, kol atsidūrė „Youtube“.
Manau, net išnykus internetui memų bus, nepriklausomai nuo to, kokia bus terpė. Kita aplinka nebent nulems, kaip jie bus padaryti. Pažiūrėkite – „Facebook“ šiuo metu yra viena uždariausių sistemų, tačiau ir ten egzistuoja „feisbuko memai“. Tiesiog daugelis jų nelabai įdomūs, palyginti su atkeliaujančiais iš atviro, anonimiško tinklo.
– Vadinasi, memai neturi autorystės?
– Daugeliu atvejų jie neigia autorines teises. Tačiau žmonės kuria memus mėgindami pasirodyti, kad yra išradingesni ir mesdami iššūkį vienas kitam – kaip draugų kompanijoje norint pasakyti juokingesnį pokštą.
– Sakote, kad jie turi milžinišką ir dar neišnaudotą komercinį potencialą. Tačiau ar pati memų idėja neprieštarauja jų panaudojimui reklamai?
– Be abejo, labai didelis skirtumas tarp memo ir apsimetimo memišku. Juk ir LOL kačiukus juokingus daro ne patys kačiukai ir ne netaisyklinga kalba, kuria LOL katės kalba. Labiausiai įtraukia tai, kad esi milžiniškos ir nuolat kintančios žmonių grupės, kurioje kiekvienas kuria ir dalijasi nauju turiniu, dalis.
Yra kompanijų, kurios pasižiūri ir nutaria: „Sudėsime tuos LOL kačiukus į savo reklamą ir visiems patiks.“ Nė velnio – tie žmonės nesupranta esmės. Aišku, jie panaudoja turinį, atskirus memus, tačiau nenori tapti dalimi šios kultūros. O juk svarbiausia čia ir yra, kad dalinamės turiniu, o ne transliuojame jį.
Taigi, galime paimti juokingą populiarų paveikslėlį ir jo pagrindu sukurti reklamą tikėdamiesi, kad paveikslėlis dirbs mums. Tačiau memus kuriantys žmonės tuoj pat pasigaus tą reklamą ir privers ją dirbti jiems – t. y. ji nevaldomai ims virsti pasityčiojimu iš savęs. Tačiau egzistuoja ir sėkmingų memų panaudojimų reklamoje pavyzdžių.
Mano galva, geriausias memų reklamoje pavyzdys yra vyriškos parfumerijos „Old Spice“ reklaminė kampanija „Vyras, kaip tavo vyras turėtų kvepėti“. O vienas prasčiausių – Jennifer Aniston „Smart Water’s“ geriamojo vandens reklama.
Akivaizdu: J. Aniston vandens reklama internete susilaukė itin daug pašiepiančių perdirbinių (yra net su vandens skaitikliais), o „Old Spice“ – papildymų. Tačiau ir vienu, ir kitu atveju kažkas visiškai nemokamai dirba, kad neleistų užmiršti reklamuojamo produkto.
Pogrindinė „Vytauto“ reklama jau sulaukė pasekėjų, tęsiančių autoriaus darbą, o juk ją įkvėpė tradicinėje žiniasklaidoje pasirodžiusi paprasta mineralinio vandens reklama, kurioje žadama šiek tiek per daug, ir savotiškas gėrimo skonis.
– O kokie paveikslėliai sukelia didžiausią susidomėjimą? Kas universaliau – katinėlis, Jėzus, Angelina Jolie, moteris su barzda ar keista poza nufotografuota akimirkos žvaigždė?
– Žmonėms visuomet patinka mieli gyvūnėliai, tad su jais nuolat tenka susidurti. Tačiau pats nuostabiausias dalykas ir yra tai, kad neįmanoma atspėti, kas kitą akimirką sukels didžiausią ažiotažą. Kartais tai būna kas nors nuostabaus, kartais šlykštaus ir visuomet netikėta.
– Jūs ir patys naudojatės memais, kad uždirbtumėte. Savo renginiuose galite rodyti bet kokio turinio vaizdelius ir nesijausti už juos atsakingais – juk juos sukūrė kažkas kitas, jūs tik rodote.
– Dažnai apie tai pagalvojame. Kai kas mus dėl to kritikuoja – sako, kad uždirbame iš kitų žmonių darbų. Todėl visuomet stengiamės į tai, ką darome, žiūrėti atsakingai ir neišnaudoti internete aptiktos medžiagos.
– Ar visi tie katinėliai ir vaizdeliai nepaveikia asmeninio jūsų gyvenimo – merginų neišvaiko? Ar pavyksta aplinkiniams išaiškinti, kaip uždirbate sau duoną?
– Oi, savo laiku moterims esu nusiuntęs ne vieną mielo katinėlio atvaizdą. O reakcijos dėl savo darbo sulaukiu labai skirtingos. Kai kas pavydi, kad tiek laiko praleidžiu galvodamas apie tokius linksmus dalykus. Tačiau absoliuti dauguma neturi žalio supratimo apie ką čia aš kalbu. Tuomet būna sudėtinga.
– Ar memų pasaulyje dar yra kas nors, ko ir pats nesuprantate, kas verčia nustebus kelti antakius?
– Dažnai atsiranda kas nors, kas priverčia sutrikti. Ir tai yra viena priežasčių, kodėl myliu šį darbą.