Globalizacija sietina su valstybių suverenumo entropija dėl įvairiausių priežasčių – tarkime, dėl transnacionalinių korporacijų nenumaldomos plėtros (recesija jos nė kiek nesustabdė, tiesiog pakito akcininkų struktūra – pakanka pasižiūrėti, kiek ir kur investavo Kinija kaip valstybė ar Warrenas Buffettas kaip privatus asmuo) arba dėl ekonominės valstybių tarpusavio priklausomybės, kuri dabar gal net stipresnė nei bet kada anksčiau (būta spekuliacijų, ypač po Graikiją ištikusių finansinių bėdų, apie euro kaip valiutos žlugimą, o šio rudens karščiausia tema – pasaulinis valiutų karas). Įvairios tarptautinės nevyriausybinės struktūros plečia ir įtvirtina savo įtaką nepaliaujamose diskusijose. Globalizacija yra rimtas, kompleksinis projektas, kuriam įgyvendinti reikia patikrintų, net pertikrintų „gebėjimų“ ir kapitalistinės išminties, kad būtų tinkamai reglamentuota ne visada pageidautina gyvenimo formų įvairovė. Taigi, lankstumas ir griežtas būdas – šiuos du visiškai priešingus bruožus lengvai sutaiko veržlioji pasaulio valdovė rinkodara.
Francis Fukuyama, romantiškai skelbdamas „istorijos pabaigą“, nebuvo toks jau neteisus. Net dalis globalizacijos kritikų apeliuoja ne į kokias nors globalizacijai iš principo neįveikiamas kliūtis, bet į dabartinės padėties laikinumą. Tarkime, britų sociologas Paulas Hirstas (1947–2003) teigė, kad globalizacija tėra mitas, nes pasaulinė ekonomika vis dar yra per daug priklausoma nuo nacionalinių, socialinių ir politinių institucijų. Bet išdavikė semantika nenumaldomai signalizuoja apie tos priklausomybės („vis dar“) laikinumą.
Nors pasaulio kaip „globalaus kaimo“ metafora pastaruoju metu nebekartojama taip primygtinai, kaip prieš kokį dešimtmetį (galbūt atlėgo „atradimo džiaugsmas“, o ir pastaraisiais dešimtmečiais pergalingai žengusio kapitalizmo netikėtas kluptelėjimas baigėsi tikromis dramomis ir labai apčiuopiamu išgąsčiu), ji vis tiek yra aktuali ir sietina su veržliai besiplėtojančiomis interneto formomis. Unikalių Facebook lankytojų nuo 2009-ųjų sausio iki 2010-ųjų sausio Amerikoje išaugo 96,5 proc., jei kas nors mėgintų spėti, kiek jų yra šią akimirką, neišvengiamai apsiriktų. Reklamos strategams Facebook nuo pat pradžių buvo tiesiog normalus darbo įrankis, Facebook rinkodara bet kuriuo atveju pakyla „virš“ teiginio, kad šiame tinkle „jūs galite susitikti su žmonėmis ir keistis informacija“. Tiesą sakant, ir pats šis teiginys – reklaminio naratyvo dalis.
Pastaruoju metu populiaru, ypač svarstant geopolitiką, pabrėžti, esą kariauti nebereikia, jei galima viską nupirkti. Seni geri geopolitiniai interesai lyg ir niekur nedingo, bet, kai visi susisaistę su visais, net ir herojiškiausiai skambanti istorija galų gale tampa dar vieną verslo planą lydinčiu garso takeliu. Prisiminkime ginčą dėl Arkties šelfo priklausomybės – iš pradžių svaidytasi teiginiais, kad „neatmestina“ galimybė spręsti konfliktą ginkluotu būdu, o Arkties pakrantėje steigtos karinės bazės. Tačiau tuo pat metu buvo deramasi, viskas baigėsi sudarytais tarpvalstybiniais susitarimais, ir pradinę „griežtą“ retoriką pakeitė kompromisinė verslo schema.
Dabar jau nebe taip svarbu, kas yra pagrindinis žaidėjas – individas ar valstybė. Zygmundas Baumanas išskiria pasaulinio masto persisluoksniavimą, kuriam vykstant susidaro nauja socialinė kultūrinė hierarchija. Apie 80 proc. pasaulio gyventojų vis dar gyvena valstybėse, kurių bendrasis vidaus produktas (BVP) sudaro apie 15–20 proc. viso pasaulio BVP. Raudonojo Kryžiaus duomenimis, 2 milijardai 700 milijonų planetos žmonių gyvena netinkamomis sanitarinėmis higienos sąlygomis. Kai kalbame apie skurdą ir badą, žvilgsnis pirmiausia krypsta į Afriką. Bet štai svarbiausias Juodojo žemyno bankininkas, iš Ruandos kilęs Afrikos plėtros banko vadovas Donaldas Kaberuka interviu vokiečių žurnalui Der Spiegel vasario pradžioje sakė, kad šio žemyno bankų sistema per recesiją pasirodė esanti gana patikima (skirtingai nuo Volstryto). O ekonominis augimas Juodajame žemyne iki krizės siekė 5–6 proc. kasmet ir pagal tempą buvo antras pasaulyje po Azijos. Išeitų, ši disproporcija irgi laikina, o stereotipinis požiūris tebėra gajus iš įpročio, iš inercijos arba jo laikytis skatina verslo interesai.
Jei reikėtų atsakyti į klausimą, ar vis dar galioja lakusis principas „dirbk-pirk-mirk“, drįsčiau gana kategoriškai teigti, kad jis tikrai nėra „atšauktas“, tiesiog perėjo į „patikimesnę“ – latentinę fazę. Ar dėl finansinės krizės, pavyzdžiui, Lietuvoje pakito būsto paskolas ėmusiųjų statistika, gal jų ėmė ir sumažėjo (tai reikštų visiškai absurdišką prielaidą, kad daliai skolininkų bankai „atleido“)? Jokiu būdu. Į skolas įklimpusiųjų skaičius toks pat. Na, dalis iš jų veikiausiai pasidavė ir to savo pseudoturto neteko, bet informacija apie tai net ir „katastrofistinėje“ lietuviškoje viešojoje erdvėje pateikiama korektiškai – „negąsdinti“ arba „gąsdinti sveiko proto ribose“. Tai irgi yra rinkodaros dalis. Taigi visuomenė klusniai, netgi klusniau nei prieš kokius porą metų „tebebėga“, nes dabar jau įjungti (ar „instaliuoti“) visokie sąmonės savisaugos mechanizmai, pavyzdžiui, daugelį gena nesėkmės, bankroto baimė ir gėda… Knygoje „Globalizacija: pasekmės žmogui“ Baumanas pabrėžia, kad globalizacija nėra tai, ką mes visi ar bent jau patys iniciatyviausi ir išradingiausi iš mūsų norėtų ir viliasi daryti. Globalizacija yra tai, kas su mumis visais vyksta (p. 94). Globalios konkurencijos sąlygomis tas, kuris nori išlikti rinkoje, neturi nei laiko, nei jėgų aiškintis, kokia tos priežasčių ir pasekmių grandinės esmė. Viską lemia tempas, o tinkamus (kuo brangesnius, tuo patikimesnius) elgesio modelius siūlo rinkodara, kurios technika nepaliaujamai tobulinama.
Tokia praktika ir netgi filosofija (galima ginčytis, kiek ji primesta kitų ir kiek pačių prisiimta, tarkime, dėl „naivumo“) dalį žaidėjų be gailesčio sužlugdys, tačiau iš tų, kurie atkaklesni, nukaldins ypač dantingą viduriniąją klasę, kuri vien pagal apibrėžimą privalo atitikti, deklaruoti ir savo gyvensena nuolat patvirtinti standartą. Galima net sakyti, kad dabartinis spaudimas šiek tiek primena vėlyvesniųjų Viktorijos laikų kategorišką reikalavimą tinkamai elgtis. Šįkart jau visos planetos mastu. Beje, apie tą šlovingą epochą ir to meto viešosios erdvės stilių bent lietuviškame internete dažniausiai skelbiami tik „taikomieji“ (aprangos, šukuosenų stilius, moteriškumo standartas, vaizduojamieji menai, požiūris į seksą ir pan.) tekstai su visai menkomis užuominomis apie ideologines prielaidas, lėmusias bendrąjį gyvenimo būdą.
Vartojimo (galima pavadinti jį „nepasotinamu“) karalystėje normalumas yra ne tik malonumas, priklausomybė ar koks nors egzistencinis demonas, bet ir įsakmus reikalavimas. Ką vartoti, vis tiek renkamės iš sąrašo, kurį rinkodaros užsakymu pateikia reklama, nesvarbu, apie ką kalbėsime – apie maisto produktus, apatinį trikotažą, kūno kvapų rinkinį ar apie viešo elgesio standartą. Pastaruoju atveju „priežiūra“ ypač įdėmi – kad būtum konkurencingas, kad tinkamai tarnautum, nevalia ignoruoti korporatyvinės etikos, o juo labiau naiviai (nusikalstamai) prieš ją maištauti. Globali konkurencija sutinka priglobti naujas (kažkada egzotiškas) gyvenimo formas, bet tik tinkamai apdorotas (pagal galiojančius standartus, o ne pagal kokią nors neapibrėžtą, atgyvenusią „laiko dvasią“).
Jungtinės Karalystės vyriausybės sprendimas privatizuoti 1660 m. įkurtą „Royal Mail“, vieną seniausių Didžiosios Britanijos kompanijų, kuri ir dabar, įsitvirtinus interneto komunikacijai, kasdien persiunčia daugiau kaip 84 milijonus laiškų ir siuntinių, savaip patvirtina tendenciją – politikus gena supratimas, kad ir šiame sektoriuje (po pirkimų ir pardavimų grandinės) ES liks kokie 2–3 didžiausi „žaidėjai“ (apie Lietuvos ar Portugalijos paštus pamirškime). Ir veikiausiai tai įvyks gana greitai. Na ir kas, kad profesinės sąjungos „vis dar“ protestuoja, susitarta vis tiek bus, nes atkakliai, kantriai šalinami XXI a. rinkodarai nepriimtini elementai, tarp jų ir simboliniai. Tai daroma į perspektyvą nukreiptos transformacijos naudai. Kokia dar būties pagunda?! Emile’is Cioranas tegul ilsisi ramybėje, o nostalgiški praeities ženklai tegul tenkina globalios visuomenės sentimentalesniosios dalies psichologinius (kadaise sakydavo – dvasinius) poreikius.
Būti oficialiai marginalizuotas nenori beveik niekas, taigi iš pakraščių žūtbūt veržiamasi į bent jau pakankamai „normalią“ vietą, suprantama, tų vietų skaičius yra ribotas. Tą patvirtina kad ir tie 20 tūkstančių aukštos kvalifikacijos specialistų iš Afrikos, kurie, Tarptautinės migracijos organizacijos duomenimis, nuo 2008-ųjų kasmet migruoja į Europą, Kanadą ir Jungtines Valstijas, arba, tarkime, tūkstančiai nekvalifikuotų Palatvijo ar Suvalkijos sodiečių, kurie beatodairiškai veržiasi į Jungtinę Karalystę, negaudami jokių civilizuoto gyvenimo garantijų.
Pasaulyje dar esama „jaunų“ vietų, „subrendusieji“ sutinka šiek tiek (proto ribose) palaukti, kol jos „sunoks“. Tai irgi rinkodaros dalis. Sektini pavyzdžiai yra geriausias įtikinėjimo būdas, ypač turint galvoje, kad „užsispyrėliai“ ar „netalentingieji“, reikalams iš tiesų pajudėjus ir klostantis pagal globalią schemą, bematant tampa nereikalingi.
Modernizmo žaidimai baigėsi. Šiuolaikinės visuomenės būvį lemia transnacionalinių finansinių ir ekonominių galių veikla. Žmogiškieji praradimai jei ne įskaičiuoti, tai tikrai numatomi, globalistai dėl to, žinoma, labai apgailestauja, bet teigia darantys viską, kad aukų būtų kuo mažiau. Tačiau supraskite, – apeliuoja jie į aukojamųjų sąžinę, – tokio masto projektai be praradimų neapsieina. Kito kelio tiesiog nėra, dabar jau globaliu mastu nustatoma, kur yra centrai, o kur – pakraščiai. Ir tinkamai viskas reglamentuojama.
Internete prieinama globali informacija leidžia pamatyti plačias kitų galimybes ir geriau suvokti savo skurdą, kurį galima maskuoti gerovės pakaitalais (jei negali nuvykti į Madeirą, tinkle rasi salos vaizdų ir galėsi jais pasigrožėti).
Galima, aišku, aptarinėti „pereinamojo meto“ savijautą ir dramas, gal net tragedijas (tiesa, šio žanro laikai jau irgi pasibaigę). Bet tai būtų žingsnis pagiežingųjų ir nepatenkintųjų pusėn, gal net susitapatinimas su tokiais. Kita vertus, pasak Františeko Novosádo, pagieža (ressentiment) yra veiksminga istorinė ir socialinė jėga (puikus reklaminis šūkis, bet ištartas filosofo). Kunkuliuojančiame gyvenime rinka kilniaširdiškai randa vietą ir sielų dirgintojui Friedrichui Nietzsche’i, ir gundytojui būtimi Emile’ui Cioranui.
Nėra nei viršaus, nei apačios – „galios jausmas“ dabar veikia taip virtuoziškai, kad pastebėti jo veikimą įmanoma nebent post factum. Kaip visada neteisinga, plėšikiškai segreguota fizinė tikrovė (Dubajuje statomas 220 kambarių povandeninis viešbutis „Hydropolis“ – puiki turčių atsiribojimo metafora) deleguoja bendruomeniškumą į interneto erdvę, kur jis yra prekė nuo pat pradžių. O technologijų žavesys be vargo nustumia į šoną idėjas. 2007-aisiais trisdešimtmetį šventė mobiliosios telefonijos šauklys „Motorola“ – pirmas Niujorke išbandytas modelis buvo 30 cm ilgio ir svėrė 700 g. Energingai dorodamasis su dydžiais, atstumais ir trukme, šis įrenginys dabar jau stilistiškai neatpažįstamai pasikeitė pats ir pakeitė aplinką, nusavino net epistolinį (greta kitų) žanrą. Vis naujų „Motorolos“ galimybių nepaliaujamas apmąstymas, nekantraujant kuo greičiau jas išbandyti, – ar kam nors kitam dar lieka laiko?