Knyga „Visa griaunantis testavimas“ (angl. „Testing to Destruction“) nagrinėja reklamos tyrimų problematiką. Autorius pasakoja, kokius tikslus reikia kelti reklamos testams, kuo reklamos tyrimai gali būti naudingi ir žalingi reklamdaviui bei reklamos agentūrai.
Alanas Hedgesas rinkodaros tyrimų ir su jais susijusiose srityse išdirbo 35 metus. Septintojo dešimtmečio pabaigoje tapo reklamos agentūros „S H Benson” tyrimų ir rinkodaros vadovu, vėliau dirbo laisvai samdomu konsultantu įvairiais tyrimų ir planavimo klausimais.
Pirmą kartą knyga pasirodė 1974-aisiais, išdėstant pagrindines reklamos teorijas ir mąstymo apie reklamos teoriją pagrindus.
Po dvidešimties metų knyga perleista perspausdinant svarbiausias knygos dalis, o kiekvienos dalies gale pridedant trumpus komentarus, kurie nušviečia per du dešimtmečius įvykusius esminius pokyčius, nurodo svarbius pranešimus, straipsnius ar atskleidžia aktualius metodus.
- Kodėl nusprendėte imtis leisti tokią knygų seriją? - lrytas.lt paklausė reklamos agentūros „Not Perfect | Y&R“ valdybos pirmininko Pauliaus Senūtos.
- Pasinaudosiu įvadu, kurį parašiau knygai, nes juo galima tiksliai atsakyti į klausimą.
Šiandien turime nemažai į lietuvių kalbą išverstų knygų apie rinkodarą. Tad kam, jūs paklausite, reklamos agentūrai imtis leisti dar vieną? Nors šios srities knygų išties daug, labiau patyrusi akis pastebės, kad daugybės tekstų, padariusių esminį proveržį rinkodaros srityje, tarp jų nėra.
Didžioji dauguma knygų (nors, žinoma, ne visos) tiesiog siūlo paprastą modelį, kaip dirbti šioje srityje. Tai „septynių žingsnių į sėkmę“ tipo knygos.
Tačiau gyvenimas ir pasaulis nėra tokie paprasti, kad juos būtų galima sutalpinti į vieną modelį.
O net jei ir pavyktų, argi tokios knygos padėtų jums tapti sėkmingesniems – juk visi dirbantys šioje srityje vadovautųsi tais pačiais lengvai perkandamais modeliais?
Tačiau pasiūla, matyt, atspindi paklausą.
O tokių knygų poreikis liudija šios srities “brandą” mūsų šalyje. Taigi nusprendėme, kad kažkas privalo imtis iniciatyvos ir ištaisyti padėtį. Todėl pradedame leisti esmines knygas apie reklamą, kurios mūsų šalyje liko nepastebėtos, nors būtent jos turėjo ir vis dar turi įtakos iškiliausiems protams šioje industrijoje.
Panašu, tai taps leidinių serija.
- Kodėl pirmąja knyga pasirinkote A. Hedgesą? Kuo ši knyga ypatinga?
- Vėlgi pasiremsiu knygos įvadu: „Visa griaunantis testavimas“ turbūt labiausiai paveikė mano profesinę raidą. Tai man labai brangi knyga.
Ši knyga išvydo pasaulį anksčiau už mane. Būtent todėl ją ypač vertinu, nors daugelis vadinamųjų rinkodaros specialistų čia veikiau įžvelgtų ne privalumą, o trūkumą. Šioje bendruomenėje knyga, deja, tėra įdomi, kol nepasirodo nauja. Nes, matote, kas jau kas, o reklama privalo žengti kartu su laiku, nes kasdien viskas verčiasi aukštyn kojom.
Tai viena gajausių ir klaidingiausių prielaidų rinkodaros industrijoje.
Žmogus susiformavo per milijonus metų; ilgainiui formavosi žmogaus motyvacijos, baimės ir tai, kaip žmogus sieja save su bendruomene ir kokiais būdais suvokia jį supantį pasaulį. Suprantama – kinta rinkos ir jų konkurencinė aplinka, atitinkamai kinta ir komunikacijos priemonės, tačiau žmogus iš esmės nesikeičia.
Komunikacijos priemonės gali paskatinti ar sustiprinti [?] žmogaus elgseną, tačiau jos nekeičia pačios žmogaus prigimties, nekeičia jo santykio su prekių ženklais principo.
Liūdna, bet dauguma vadinamųjų reklamos specialistų vaikosi naujausių reklamos stiliaus ar priemonių madų.
Diskusija apie reklamos poveikį ir efektyvumą prasideda ir baigiasi iš esmės neįvykusi. O juk iš esmės niekas smarkiai nesikeičia.
Ši knyga yra geriausias šio fakto įrodymas. Pirma kartą išleista 1974 metais, ji buvo perleista po dvidešimties metų ir vis dar išlieka vienu labiausiai cituojamų reklamos veikalų.
Ši knyga pirmąsyk pasirodė Didžiojoje Britanijoje ir būtent jai iš dalies yra priskiriamas nuopelnas dėl tuo metu įvykusio perversmo reklamos srityje.
Reklama Didžiojoje Britanijoje, kaip ir visame pasaulyje, neretai buvo banali, neįdomi ir erzinanti. Šis veikalas paskatino pakeisti požiūrį, ir šiandien apie britiškos reklamos kokybę liudija vienas faktas, kurio reklamos specialistai norėdami išlikti žmonėmis negali ignoruoti – tai vienintelė šalis pasaulyje, kurioje reklama daugiau ar mažiau toleruojama (visur kitur žmonės jos tiesiog nekenčia).“
- O jeigu konkurentai perskaitys Jūsų išleistas knygas ir ims tankiau alsuoti? Nebijote išmokyti konkurentus dirbti geriau?
- Vienas džiaugsmas. Kuo aukštesnis mūsų industrijos lygis, tuo geriau visiems. Todėl, kad tai skatina ir mūsų pačių augimą ir todėl, kad šeimos nariams įsijungus TV nereiks keiktis dėl siaubingos reklamos.
- Ką tikitės pakeisti šiomis knygomis?
- Tikimės pakelti industrijos lygį.
Tikimės, kad diskusijos reklamos tema taps brandesnės.
Tikimės, kad rinkodaroje žmones pradės galvoti, o ne tiesiog ieškoti kokio nors „Need...“ modelio, kuris juos išlaisvina nuo šios pareigos.
Tikimės, kad pati reklama taps geresne ir tuo pačiu kažkurią dieną visuomenėje nebeužims socialinio šlamšto pozicijos.
- Kodėl šią knygą turėtų skaityti ne reklamos kūrėjai, o paprasti vartotojai?
- Ši knyga yra visų pirma skirta rinkodaros žmonėms, bet taip pat visiems kitiems, kurie domisi šia sritimi. Ji parašyta vengiant žargono, o ir jos formatas yra toks, kad su pagrindinėmis idėjomis galima lengvai ir paprastai susipažinti knygos pradžioje.