Reklamos agentūros „Euro RSCG MIA“ savininko M.Jovaišos, septynerius metus vadovavusio Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijai (KOMAA), mintys – ir apie Lietuvos įvaizdžio koncepciją, ir apie reklamos kūrėjų aroganciją.
***
– Viešai atsistojote ir pareiškėte, kad „Drąsios Lietuvos“ koncepciją reikia padėti į stalčių. Kuo jums ta idėja atrodo bloga – ar lietuviai nėra drąsūs?
– Aš esu tikras, kad tai yra bloga idėja, todėl nesėdėjau ir netylėjau. Ir bijau, kad taip manau ne aš vienas. Daugelis žmonių, su kuriais tenka bendrauti, kreivai žiūri į šitą koncepciją.
Kiekvienos tautos istorijoje buvo iškilių asmenybių ir įspūdingų įvykių, kuriais galima didžiuotis. Lygiai taip pat buvo ir veiksmų, dėl kurių gėda. Net jei lietuviai išties būtų išskirtinai drąsūs, kažin ar vertėtų apie tai rėkauti. Yra epitetų, kurių nedera pačiam sau klijuoti. Neturėtum sakyti: „Aš esu kuklus“ ar „Aš esu drąsus“.
Klausimas „Ar tu pasiruošęs pas mus atvažiuoti?“ skausmingai siejasi su tais įvykiais, kurie vyksta Lietuvoje. Vargu, ar mums reikia tos pašaipos iš mūsų pačių. Čia jau sarkazmu dvelkia.
Ar ta idėja padės mus pačius užkurti, ar tai gali būti kaip tautinė idėja? Kažin, ar gali.
Lietuviai visąlaik bamba, kad viskas blogai, daug žmonių stengiasi išvažiuoti. Sunku patikėti, kad tai - drąsi Lietuva.
Taip, reikia kažką drąsiai daryti. Bet drąsiai reikia daryti kažkokį rimtą darbą, drąsiai įgyvendinti idėjas. Ne drąsą turime daryti. Tai turėti būti „kaip“, o ne „ką“.
Štai manęs niekas negalėtų apkaltinti, kad esu nedrąsus – man patinka imtis darbų nieko nelaukiant. Ir šitą „Drąsios Lietuvos“ idėją ėmiau kritikuoti, kai tik atsirado informacija, kuri leidžia pagrįsti, kad mano šnekos – ne vien tik išvedžiojimai.
– Viešosios nuomonės tyrimų bendrovės „Rait“ vykdytos apklausos metu paaiškėjo, kad žmonėms labiau patinka ne „Drąsi Lietuva“, o „Neregėta Lietuva“. Tas tyrimas akivaizdžiai buvo jums naudingas. Kaip nuginčytumėte, kad tai nėra tik jūsų sugalvotas reklaminis triukas?
– Gal kam nors susidarė įspūdis, kad savo šūkį aš noriu parduoti. Aš jokiu būdu neperšu savo šūkio. Niekada neatiduosiu savo kūdikio į valdininkų letenas.
Mano argumentas buvo tas, kad netgi „Neregėta Lietuva“ yra geriau negu „Drąsi Lietuva“. Galbūt mes galime rasti dar geresnį šūkį.
– Tai kas čia vyksta, kad ir įvaizdžio strategijos, ir prekės ženklo kūrimą lydi skandalai? Kodėl reklamos agentūros nieko doro nesugeba sukurti?
– Kai klientas turi prastą reputaciją, reklamos agentūros nesiveržia su juo dirbti. Niekas per daug nesitiki iš bendradarbiavimo su valstybinėmis organizacijomis. Ar verta lįsti į sūkurį, kuriame susiduria daugybė nuomonių ir nėra normalių vertinimo kriterijų? Kažką padarysi, o kiti iš tavęs tik šaipysis.
Panašių projektų priešistorė – liūdna. Prieš trejus metus Lietuvos įvaizdžio konkursą laimėjo „Europos namai“, ir ką – kur jie dabar, kodėl jų strategija nebuvo remiamasi, kuriant prekės ženklą?
Siūlėme, kad pirmiausia derėtų ieškoti strateginio sprendimo – spręsti, ką apie Lietuvą pasakyti, kokia idėja, koks šūkis, o tik paskui piešinėlius paišyti. Tačiau valdininkai nusprendė, kad agentūros vienu ypu gali sugalvoti ir idėją, ir jos grafinį apipavidalinimą.
Agentūros prisiuntė visokiausių sprendimų – nuo žalio medžio iki vandens ir pan.
Laimėjo estetiškai patraukliausias medelis.
– O tada kilo skandalas, kad tas „DDB Vilnius“ kurtas medelis nuo Kanados Londono miesto ženklo nuplagijuotas. Kokia jūsų versija, kas čia nutiko?
– Gal kūrėjai viena akimi ir matė tą Kanados Londono ženklą. Bet nemanau, kad buvo piktybiškai ieškoma, ką nuo ko pavogti. Šiandien pasaulyje toks srautas įvairių dalykų pro mūsų akis praeina, kad nevalingai gali panašiai sukurti.
Kaip sakoma, visko būna. Lietuviškas ir kanadietiškas medelis tikrai yra panašūs. Buvo galima modifikuoti tą medelį, sutartis tą leido. Bet išsigandę valdininkai nusprendė viską nutraukti ir daryti iš naujo.
Štai tada jau imta galvoti: gal pirmiausia sukurkime strategiją, o tik paskui duokime logotipus piešti. Strategija sukurta skubotai ir neskaidriai. Tą „Drąsios Lietuvos“ projektą sunku išvis pavadinti visaverte koncepcija – skaitant man buvo neaišku, kaip ta idėja bus toliau vystoma.
Nė viena save gerbianti agentūra antrąsyk prekės ženklų nepaišė – niekas netiki ta koncepcija. Laimėjo mozaika iš azijietiškų spalvų. Geriau jau būtų tas žalias medelis.
– Jei reklamuojami skalbimo milteliai, jie turi turėti kokį nors išskirtinumą, kad būtų sukurta paveiki reklama. Gal Lietuva yra tokia blanki šalis, kad neturime dalykų, kuriuos galėtume išryškinti?
– Mes turime pakankamai daug, kad galėtume kurti mitą ir jį skleisti pasaulyje. Tokius mitus kuria visi – ir Indija, ir Australija. Jie akcentuoja arba gamtą, arba užmirštas tradicijas, kurias tik ten pamatysi.
Lygiai tą patį galėtume daryti ir mes. Turime didžiausią Rytų Europos senamiestį, krūva objektų įtraukta į UNESCO sąrašus. Mūsų kalba – unikali, seniausia iš indoeuropiečių šeimos. Tik visus dalykus vienijančios minties reikia.
Problema ta, kad viskas suplakta lyg omlete. Ir turistus prekės ženklas turi vilioti, ir lietuvių pasididžiavimą – Lietuva skatinti. O turėtume kurti tiesiog į turizmą nukreiptą prekės ženklą ir koncepciją. Nebūtinai ilgalaikę – štai kitais metais būsime Europos kultūros sostinė ir galima būtų prie su tuo sietis.
Štai Malaizija pernai padėjo į šoną savo gerai žinomą šūkį „Malaysia – truly Asia“ (angl. „Malaizija – tikroji Azija“). Jie šventė nepriklausomybės jubiliejų ir visose reklamose kvietė pasižiūrėti šventės.
– Dėl nevykusių prekės ženklų reklamos agentūrų prie kryžiaus nekaltumėte. Tačiau kažin ar visada dėl nesėkmių kalti klientai, o reklamų kūrėjų darbas tobulas. Ką jūs, šešerius metus vadovavęs KOMAA, įvardytumėte kaip didžiausią reklamos agentūrų problemą?
– Didžiausia problema yra atitrūkimas nuo realybės.
Lietuvoje reklamos verslas nebrandus. Pasikalbėję su agentūrų vadovais galime matyti pasaulio bambų rinkinuką. Jie galvoja, kad pasaulis sukasi aplink juos, kad jeigu ne reklama, visa ekonomika sustotų. Netrūksta karštakošiškų pareiškimų, kiekvienas save laiko tobulu rinkodaros ekspertu.
Reklama yra mokslas ir menas, kuris turi šimtametę istoriją ir savo tvarką. Yra daugybė situacijų, kai nereikia nieko šokiruojančio. Tereikia estetiškai pateikti idėją tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje.
Reklamos agentūrų žmonėms dažnai sunku su tuo susitaikyti. Jų pagrindinė motyvacija yra „pasireikšti“ – žūtbūt kažką padaryti kitaip. Kūrybiškumą jie supranta kaip galimybę nusiųsti darbą į festivalį.
„Neregėtos Lietuvos“ projektas man davė galimybę pasijusti kliento kailyje. Taip supranti, kad tavo tikslas yra išplatinti idėją, bet tau nėra svarbu sukurti reklamą, kuri laimėtų apdovanojimą.
Žinoma, yra ir profesionaliai dirbančių reklamos agentūrų. Nenorėčiau savo kalbomis įžeisti puikių reklamos specialistų, kurių Lietuvoje tikrai yra.
– Manote, kad kūrybiškumas nepadeda pasiekti efektyvumo?
– Yra reklamų, kurias galima vadinti meno kūriniais. Bet didžioji dalis reklamų nėra menas. Taip ir neturi būti. Reklamų kūrėjams tereikia pasakyti produkto privalumą, kad žmonės suprastų.
Ar jūs nesijaučiate pavargusi nuo tos išmonės ir įmantrumo aplink? Jei yra tvirtos gražios servetėlės, tai gal ir užtektų taip parašyti: „Tvirtos servetėlės“. Ar žūtbūt reikia rodyti, kad netgi dramblys šluostosi tomis servetėlėmis?
Mačiau sirupo nuo gerklės skausmo reklamą. Galima būtų rodyti, kad tas sirupas tinka vaikams ir stipriai veikia. Bet ne, būtinai reikėjo sugalvoti, kad net jei sirgtų žirafa, tai tas skystis žirafos ilgą gerklę veiktų. Čia jau turi išmąstyti, kodėl naudojama ta žirafa.
Daugelis Lietuvos įmonių verčiau nukreiptų reklamai skirtus didžiulius pinigus į produktų ir aptarnavimo gerinimą. Tą pasakyčiau ir apie stambias telekomunikacijų įmones. Jau dešimt metų jos stengiasi išradingomis reklamomis prajuokinti Lietuvos vartotojus, bet statistika rodo, kad tai neveikia.
Yra produktų, kurių didelė vertės dalis yra komunikacijos sugeneruotas įvaizdis. Tačiau visame pasaulyje tokių prekės ženklų, kaip „Apple“, nėra daug. Ir dažnai tikslas visai nėra sukurti kažkokį išskirtinį prekės ženklą. Ypač tada, kai tai yra kasdieniškas produktas ar paslauga.
Reklamos agentūros turėtų apie tai kalbėtis su klientais. Aišku, tai nėra jų interesas. Juk kiekviena agentūra nori sukurti klipą gražų.
– Tvirtinate, kad išskirtines reklamas derėtų kurti išskirtiniams produktams. O kas atsitinka, jei vidutiniškas produktas pernelyg gražiai reklamuojamas?
– Kartais taip atsitinka. Agentūra iš visų jėgų stengiasi, juk negali sakyti klientui: „Žinot, jūsų produktas toks vidutinės kokybės, nepykit, bet ir reklamą vidutinės kokybės jums padarysime, kad žmonės per gerai nepagalvotų“.
Kas vyksta, kai reklama per gera ir per daug vartotojui pažada? Neseniai iš Maskvos grįžęs draugas pasakojo apie ten kuriamus kinus. Padaro kiną ir užsuka didžiulę reklamos kampaniją. Pirmą savaitgalį surenka tiek pinigų, kad išlaidos atsiperka. O tada – rekordinis kritimas. Nueina žmonės paveikti reklamos, supranta, kad tas kinas yra visiškas šlamštas, pasklinda atsiliepimai, kiti supranta, kad nėra prasmės ten eiti.
Jei produktas prastas, reklama gali tik burbulą išpūsti, bet paskui jisai plyšta.
Buvo laukiančių, kad taip ir su „Neregėta Lietuva“ atsitiks. Girdėjau atsiliepimų, kad vieni daro gerus albumus, o kiti – daug reklamos.
– O aš girdėjau pašaipas „Kiekvienas fotografas gali gražiai fotografuoti iš paukščio skrydžio su brangia technika. Įdomu, ką tas Jovaiša būtų daręs, jei neturėtų tokių pinigų?“ Dabar ir paklausiu – tai ką be pinigų būtumėte daręs?
– Nebūčiau aš tokio albumo daręs. Man nebuvo įdomu sukurti tiesiog dar vieną albumą.
Norėjau sukurti visiškai naują prekės ženklą.
Faktas, kad tam reikėjo daug pinigų – ne tik skraidymui, darbo organizavimui, bet ir rinkodarai. Žinojau – jei man su albumu pasiseks, pasistengsiu vystyti idėją toliau. Jau kitiems metams turiu planų.
Rinkodaros visur reikia. Kūrėjai turėtų suprasti, kad tu ir liksi tame savo kambarėlyje, jei nerasi būdo, kaip savo idėją paskleisti po pasaulį.
– Tvirtinote, kad įmonės daug pinigų iššvaisto neefektyviai reklamai. Perskaitys jūsų žodžius verslininkai ir „prikirps“ reklamos biudžetus. Juk dabar ir ekonominis sunkmetis artėja. Gal tikrai gerokai mažiau reikia tos reklamos?
– Labai trumparegiškas žingsnis, kai krentant pardavimams iškart karštakošiškai „nukerpamas“ reklamos biudžetas.
Patarčiau pirmiausia pagalvoti, kokią įtaką reklama gali turėti normaliomis aplinkybėmis. Nuolat turi būti galvojama ir apie tai, kaip gerinti produktą, ir kaip atitinkamai tą viešinti su reklamos ir viešųjų ryšių pagalba.
Krizė gali priversti sugalvoti naujų sprendimų. Reklama bus reikalinga – taupymo paslaugas irgi reikės sumaniai iškomunikuoti.
Sunkmetis baigsis. Negali atsisakyti reklamos, atleisti visų žmonių ir nusiteikti, kad bus ilga niūri žiema. Esu optimistiškai nusiteikęs – tikiu, kad pakankamai daug rezervų yra Lietuvos versle.