Batų parduotuvė, kurioje pats pirkėjas gali susikurti batus, lėlių prekybos centras, kuriame specialistai lėles rengia ir daro šukuosenas, kačių formos sausainiai šunims ir „svarovskiais“ puošti antkakliai katėms, protingos technologijos, prekybos centre „pasakančios“, kur yra ieškoma prekė - paskaitininkas M.Morrisonas pateikė daug pavyzdžių, kas veikia vartotojų jausmus. Viskas svarbu - ir prekybos vietos spalvos, ir kvapas, ir muzika, ir pirkėjo galimybė kartu kurti prekę.
Tačiau ko, žvelgdami į tokias įdomybes, gali išmokti lietuviai verslininkai? Apie tai - lrytas.lt interviu su Lietuvoje viešėjusiu M.Morrisonu.
*** - Nugirdau kalbų, kad buvo įdomu praleisti laiką ne darbe, o jūsų seminare, bet praktiškai tokių dalykų pritaikyti neįmanoma. Ar tikitės savo paskaitomis pakeisti žmonių mąstymą?
- Neįmanoma pakeisti visų, kurie sėdi auditorijoje. Aš tikiuosi, kad po seminaro vienas ar du žmonės susimąstys.
Sutinku, kad dažnai per paskaitas žmonės smagiai praleidžia laiką, bet kitą rytą nuėję į darbą, vėl daro tą patį. Nesunku rasti daugybę pasiteisinimų, kodėl geriau nieko nedaryti. Verslininkai tvirtina: neturime pinigų, neturime darbuotojų. Elgtis įprastai atrodo saugu ir patogu.
Tačiau jei nori patraukti klientus, privalai būti išskirtinis. Jei visuomet seksi kitą, niekuomet nebūsi rinkos lyderiu. Tai rizikinga. Tačiau jei elgsiesi taip, kaip visi, niekada nebūsi svarbus.
- Tačiau ar visuomet verta siekti originalumo? Štai jūs daug pasakojote apie tai, kaip gerai yra leisti žmonėms patiems kurti prekę (angl. „co-create“). Paauglius tokie dalykai tikrai žavi. Bet ar pagyvenusiems žmonėms tai būtų patrauklu?
- Be abejo. Leisti kurti produktą kartu galima įvairaus amžiaus vartotojams. Manau, kad žmonės nori būti prekės gamybos proceso dalis - kiekvienas mūsų trokštame išreikšti savo individualumą.
Net garsūs dizaineriai jau pastebėjo, kad žmonės nori prisidėti prie kūrybos. Galite nusipirkti garsiąją „Louis Vuitton“ rankinę ir už papildomą mokestį kamputyje padaryti savo logotipą.
- Tačiau kokia vartotojų dalis nori patys kurti? Tai nėra lengva. Netikiu, kad skubantys šiuolaikinės visuomenės nariai labai norės patys sau sukneles modeliuoti, o tiesiog vertinti profesionalų darbus.
- Pirkėjui reikia suteikti galimybę paprašyti specialisto pagalbos. Negerai, kai parduotuvėje gali rasti tik pardavėją, bet nėra su kuo pasikonsultuoti. Netgi perkant gatavus daiktus prireikia pagalbos - juk kai kurie drabužiai gali būti dėvimi keliais būdais. Gali užtekti mažos pardavėjo padarytos klostės, kad pirkėjas pasijustų ypatingai.
Tas pats žmogus skirtingose situacijose gali būti visiškai skirtingas vartotojas. Kartais jis skuba ir nori apsipirkti per kelias minutes, o kartais, pavyzdžiui, per atostogas, jis gali ilgai vaikštinėti po parduotuvę. Alkanam vartotojui gali būti keblu, kad jis negali greitai išsirinkti maisto produktų, nes prekybos centre yra šimtai prekių - tuomet jis mieliau eis į šalia namų esančią parduotuvėlę, kurioje pasirinkimas daug mažesnis. Tai yra argumentas už „kaimo ekonomiką“ - smulkūs pardavėjai visuomet pritrauks auditoriją, kurios negali suvilioti stambieji.
Tačiau ir didelis prekybos centras gali sukurti „mikroaplinkas“, kuriose žmonėms būtų jauku. Pavyzdžiui, Dubajaus prekybos centre galima rasti tikrą turgų, kuriame prieskoniai supilti į tikrus maišus. Mančesterio „Sainsbury's“ buvo įkurta nedidelė parduotuvėlė, į kurią traukdavo norintys greitai apsipirkti, o ypač skubantys galėjo būtiniausių prekių nusipirkti iš automato.
- Prekės, kurių nuotraukas rodėte per seminarą, kainuoja didžiulius pinigus. Tad ar įmanoma būtų jas parduoti ne kur nors Niujorke, o Lietuvoje? Pavyzdžiui, sunku net įsivaizduoti Vilniuje lėlių prekybos centrą.
- Prekybos centras „American Girl Place“, kuriame ne tik galima nusipirkti lėlę, bet ir aprengti ją įvairiausiais drabužiais, paprašyti kirpėjo padaryti šukuoseną, nufotografuoti fotostudijoje, yra fantastiška idėja. Tai - visiškai nauja koncepcija, ekstremalus emocinės ženklodaros pavyzdys.
Taip, tokie dalykai kainuoja didžiulius pinigus ir yra skirti specifinei pasiturinčių žmonių auditorijai. Tačiau nebūtinai reikia daug investicijų, kad pirkėjas pasijaustų išskirtinis. Tai gali būti paprasčiausias dalykas - pavyzdžiui, kavinėje galima klientui leisti rinktis arba raudoną, arba mėlyną lėkštę. Tai smulkmena, bet ji išskiria kavinę iš kitų.
Svarbiausia yra pasukti galvą ir sugalvoti idėjų. Taip neatsitiks, jei pardavėjai neims kitaip mąstyti. Viskas priklauso nuo suvokimo - gali matyti pusiau pilną arba pusiau tuščią stiklinę. Tačiau mokymasis kitaip suvokti pasaulį - lėtas procesas.
- Iš kur žinoti, ko reikia pirkėjams? Ar verslininkai turėtų klausyti intuicijos, ar yra ir racionalesnių būdų tai patikrinti?
- Verslininkai turi eksperimentuoti. Žinoma, emocinės ženklodaros klaidos gali turėti didžiulį neigiamą efektą, todėl geriausia tartis su ekspertais - su muzikais, dizaineriais, kvapų poveikį išmanančiais specialistais. Prekybos tinklai turėtų testuoti, kaip tam tikra muzika ar kvapas veikia vartotojus - jei yra penkiasdešimt parduotuvių, geriausia ne iškart visas pakeisti, o keliose išbandyti, kaip vienas ar kitas dalykas veikia.