Bet kokia reklama yra reklama. Pasirodo, ši auksinė taisyklė – ne Vilniui.
Bet kuris kitas mažai žinomas miestas, kurį pasaulyje staiga paminėjo galybę kartų, iš to pasistengtų išspausti naudos.
Nors per pastarąsias 4 dienas Lietuva ir jos sostinė buvo paminėta net 7 tūkst. kartų, Vilniaus valdžia nesiruošia nė piršto pajudinti.
Esą tai garbės nedarantis įvykis ir nėra ko čia skelbtis. Nors ir už dyką.
Nežino ir nežinos ateityje
Daug apie Vilniaus vardo garsinimą rašantis ir diskutuojantis Vilniaus mero patarėjas Karolis Žukauskas šįkart net atsisakė svarstyti, kaip prisimindama lėktuvo Baltarusijoje užgrobimą Lietuvos sostinė galėtų nemokamai padidinti savo žinomumą pasaulyje.
„Tikrai ne ta tema, iš kurios Vilnius turėtų darytis žinomumą“, – patikino mero patarėjas.
Tuo metu viešosios įstaigos „Go Vilnius“ vadovė Inga Romanovskienė neslėpė, kad Vilniaus žinomumas pasaulyje yra labai menkas.
Apie tai ji atvirai kalbėjo, kai 2018 metų vasarą prasidėjo daug diskusijų sukėlusi ir iš sostinės biudžeto 56 tūkst. eurų pareikalavusi kampanija, kurioje miestas buvo pristatomas kaip Europos G taškas.
Atsakydama tiems, kurie nuogąstauja, kad „Vilniaus – Europos G taško“ reklama gali pakenkti Vilniaus įvaizdžiui užsienyje, nes galbūt asocijuojasi su sekso turizmo propagavimu, I.Romanovskienė pateikė tyrimo apie Vilniaus žinomumą duomenis.
„Kažkaip nepatogu pasakyti, kad mažai kas žino, kas yra Vilnius ir kur jis yra. Nes jei pasakysime, atrodysime kaip kompleksuoti provincialai, o juk esame didinga tauta su įspūdinga istorija.
Prieš kampaniją atlikome Vilniaus žinomumo tyrimą Vokietijoje ir Jungtinėje Karalystėje.
Labai nepatogu bus jį pristatyti. Tik kokie 40–50 iš tūkstančio britų ir vokiečių supranta, kas ir kur yra Vilnius. 4–5 procentai! Mes net teoriškai neturime šansų sugadinti įvaizdį, nes tiesiog neturime ką gadinti“, – dėstė I.Romanovskienė.
Ragina neprarasti saiko
Viešųjų ryšių ir komunikacijos specialistas Linas Kontrimas sutiko, kad Vilnius, kurio vardas pasaulyje per kelias dienas buvo tiek daug kartų paminėtas, galėtų pasinaudoti šia situacija, tačiau negalima perlenkti lazdos.
„Komunikacijoje labai svarbus kontekstas. Šiame Minsko surengtame teroristiniame veiksme Lietuva, Vilnius yra aiškiai minimas ir suprantamas kaip laisvo ir demokratinio pasaulio kraštas, kraštas net ir tiesiogine prasme, nes už jo į Rytus – demokratinė praraja“, – dėstė L.Kontrimas.
Anot jo, kitas klausimas, kiek ir kokia informacija apie Vilnių šiandien yra užpildyta kitų kraštų naujienų aplinka, ar jų yra pakankamai ir svarbiausia – ar jos yra tokios, kokių nori pats Vilnius?
„Nors kiekviena situacija miesto žinomumui didinti yra tinkama, svarbu neprarasti adekvatumo ir korektiškumo, saiko. Juk jei kaimynų situacija bus naudojamasi pasigirti – visos žinutės skambės neskaniai.
Kartais verta pasinaudoti pauzės galia.
Kartais pauzė, taktiška laikysena ir kalbėsena reiškia daugiau nei tiesmukumas.
Taip žiūrint Vilnius savaime formuoja supratimus, nebrukamus, tačiau labai aiškiai nujaučiamus ir suprantamus“, – ragino neperlenkti lazdos L.Kontrimas.
Svarbu ne vien turistams
Komunikacijos ir rinkodaros agentūrų grupės „Hero Group“ partneris Kęstutis Gečas pripažino, kad tokia tema jam netikėta.
„Nors teigiama, kad bet kokia reklama yra reklama, ji suteikia naudos, vis dėlto reikia žiūrėti į turinį“, – sakė jis.
O turinys yra maždaug toks: skandalas dėl lėktuvo, kuris skrido į Vilnių.
K.Gečo žodžiais, šioje istorijoje Vilnius yra tik pasyvus ir ne pagrindinis veikėjas, todėl apie Vilnių informacijos nėra. Nei geros, nei blogos.
„Jeigu net ir kas nors atkreips dėmesį į Vilnių, ką apie miestą pasako teiginiai „lėktuvo užgrobimas“, „skandalas“ ir panašūs? Kad nesaugu.
Tradiciniam turizmui tai nepadeda, turistai nenori streso. Bet demokratijos šalininkų ir kovotojų už teises akyse Lietuvos sostinė gaus pliusų“, – svarstė komunikacijos specialistas.
K.Gečas priminė apie prasidėjusius verslo perkėlimo iš Baltarusijos į Vilnių procesus.
Tai jau duoda dividendų verslo bendruomenėje.
Mat Vilnius yra aktyvus šių istorijų veikėjas ir yra turinys – baltarusių verslininkų pasirinkimas reiškia teigiamumą, patogumą.
Viena bėdų – menkos lėšos
„Go Vilnius“ vadovė I.Romanovskienė priminė ir kitą turizmo sektoriaus verslininkų seniai minimą problemą – menką užsienio turistams pritraukti skirtos Lietuvos ir Vilniaus turizmo rinkodaros finansavimą.
„Kokį gerą ketvirtadalį savo darbo laiko turiu skirti atsakyti į klausimus svarbiems vyrams ir moterims, kodėl „Go Vilnius“ įstaigos biudžetas net 2,5 mln. eurų, kodėl dirba net 39 darbuotojai, kodėl biuras yra Vilniaus centre.
Nes jei pristatymus investuotojams rodytume iš palapinės miesto pakraštyje, jei atrodytume kaip elgetos ir darytume rinkodaros veiksmus keliose užsienio rinkose nemokamai, va čia tai būtų patogu.
O pasakyti, kad iš tiesų reikia ne 2,5, o 25 mln. eurų, nes estai ir latviai tiek investavę ir mus lenkia, nepatogu ir net pavojinga.
Tiesą sakant, pažįstamiems rinkodaros ekspertams stengiuosi nesakyti, kokius biudžetus skiriame rinkodaros veiksmams, nes kažkaip nepatogu. Užtat rezultatai dėl žinomumo yra labai patogūs“, – ironizavo „Go Vilniaus“ vadovė.
Apdovanojimas mažai guodė
Dar mažiau įsiminė kita „Go Vilnius“ surengta reklamos kampanija „Vilnius – nuostabus, kur bebūtų“. Tiesa, praėjusių metų vasarį prasidėjusią kampaniją teko pristabdyti dėl pasaulinės pandemijos.
Tokiu šūkiu atrasti Lietuvos sostinę turėjo būti kviečiami Vokietijos, Jungtinės Karalystės, Izraelio ir Italijos gyventojai.
Vis dėlto ši reklamos kampanija skynė laurus rinkodaros ir komunikacijos apdovanojimuose „City, Nation, Place Awards“. „Vilnius – nuostabus, kur bebūtų“ pripažinta geriausia komunikacijos strategija.
Ji nurungė 14 į finalą patekusių konkurentų, tarp jų buvo Helsinkis, Mančesteris, Filadelfija, taip pat dvi šalys – Jungtinė Karalystė ir Danija.
Bandė aiškinti šmaikščiai
Kampaniją „Vilnius – nuostabus, kur bebūtų“ pristatęs aktorius Giedrius Savickas prasitarė taip pat turintis idėją Vilniui, kaip išgarsėti: „Miestas vis jaudinasi dėl nuo kalno slenkančio bokštelio, bet aš pagalvojau, kad bokštui tereikia rankenos.
Tada Gedimino pilis atrodys kaip bokalas, prie kurio turistai galės fotografuotis, o ir bokštą ta rankena prilaikys.“
Šia kampanija buvo siekiama pagrindinį Vilniaus trūkumą – menką žinomumą pasaulyje – šmaikščiai paversti privalumu.
Tarptautinis žinomumo tyrimas, kurį atliko rinkos tyrimų bendrovė SIC, parodė, kad tik apie keturis procentus užsieniečių iš Vilniaus tikslinių turizmo rinkų gali ką nors daugiau pasakyti apie Vilnių, o dauguma žino tik miesto vardą.
Situacija, kai tenka naujai sutiktiems žmonėms užsienyje ilgai aiškinti, iš kokio miesto esi atvykęs, pažįstama daugeliui keliaujančių vilniečių.
Tad reklamos kampanija turėjo padėti šmaikščiai paaiškinti, kur yra Vilnius. Tik ar ji pasiekė tikslą?
Vilnių regi Suomijoje ar Venesueloje
„Berlyno gatvėse klausinėjome žmonių, kur, jų manymu, yra Vilnius. Mažiau nei 5 procentai atsakė, kad jis yra Baltijos šalyse, ir dar mažiau žmonių galėjo atsakyti į klausimą visiškai teisingai. Dauguma Vilnių priskirdavo visai kitai šaliai, o atsakymuose girdėjome spėjimus Vilnių esant keisčiausiose vietose – nuo Suomijos iki Venesuelos. Tai tiesa: žmonės beveik nieko nežino apie Vilnių. Mes tuo pasinaudojome ir reklamos klipe parodėme žmonių sutrikimą“, – pasakojo reklamos kampaniją „Vilnius – nuostabus, kur bebūtų“ sukūrusios kūrybos agentūros „Bechtle and Milzarajs“ partneris Antonio Bechtle.
Kampanijos sumanytojai žengė dar toliau: perkėlė Vilnių į fantazijų pasaulius. Tuo jie norėjo pasakyti: net jei manote, kad jis yra už šios planetos ribų, šis miestas vis tiek yra nuostabus.
Šia kampanija buvo siekiama šmaikščiai pateikti pagrindinį trūkumą ir kartu didinti miesto žinomumą, pažymėti Vilnių ateities keliautojų žemėlapiuose.
