Manoma, kad gerokai brangesnė prekė turi būti geresnės kokybės, išskirtinė, pavyzdžiui, pagaminta pagal užsakymą. Tačiau ar tikrai brangūs daiktai – geresni? Ir kodėl žmonės jiems leidžia pinigus?
Apgavystės kainomis
Tyrimai rodo, kad mes siejame prekės vertę ir jos kainą. Todėl būna, kad brangiai kainuojančius daiktus vertiname kaip gerokai kokybiškesnius ar efektingesnius, net jei iš tiesų jie visiškai nesiskiria nuo pigesnių analogų.
Kalifornijos technologijos instituto ir Stanfordo universiteto mokslininkai amerikiečiai atliko įdomų tyrimą. Jis parodė, kad žmonės geriau vertina vyną, jei jiems pasakoma, kad gėrimas – brangus. Jei tokia informacija pateikiama atliekant smegenų magnetinio rezonanso tomografiją, matyti, kad žmonės patiria daugiau pasitenkinimo, rašo bbc.co.uk.
Kitame tyrime pasinaudota placebu. Tie, kurie gavo, kaip jie manė, 2,5 JAV dolerio kainuojančią nuskausminamųjų tabletę, jautėsi geriau nei tie, kuriems buvo pasakyta, kad tabletė tekainavo 10 centų.
Ieškoti geriausio lemta prigimties
Harvardo verslo mokyklos verslo administracijos profesorius ir psichologas Michaelas Nortonas tai patvirtina. Jo tyrimai rodo, kad mes sutverti paieškoms paties geriausio, kitaip pasakius – ieškome aukščiausių įspūdžių.
Profesorius yra pastebėjęs: jei restoranas, filmas ar patiekalas visų įvertintas trejetu – tai bus saugus pasirinkimas. O jei įvertinimai svyruoja nuo vieno iki penkių, nežinai, ko tikėtis: pasirinkimas gali būti siaubingas arba puikus.
Nepaisant to, žmonės rizikuoja ir renkasi tą variantą, kurio įvertinimai – tiek vienas, tiek penki. Jie viliasi pačiupti puikųjį variantą, net jei yra tikimybė suklupti ties prasčiausiuoju.
Bent porcija kumpio skonio ledų
M.Nortonas teigia, kad tokiu mechanizmu galima paaiškinti, kodėl žmonės perka labai brangias prekes ir paslaugas.
„Malonumas lydimas aukštesnės kokybės. Labai tikėtina, kad ragauti gėrimą iš 10 tūkst. JAV dolerių kainuojančio viskio butelio bus du kartus maloniau, nei gurkšnoti tokį pat gėrimą už 5 tūkst. JAV dolerių, nes tai – ekstremalus, aukščiausias patyrimas“, – aiškina psichologas.
Ne vienas mūsų ieško išskirtinių atostogų galimybių, net jei tai ir nebūtų pats patogiausias variantas poilsiui. Paprasčiausiai taip norima papildyti įspūdžių kolekciją.
Anat Keinan ir Ranas Kivetzas rašo: „Gaudami nepamirštamų įspūdžių vartotojai gauna malonumą, progresuoja ir pasikelia savivertę“.
Jis pasakoja, kad automobilius renka ne tik vedinas meilės jiems, bet ir dėl to, kad tai – ir bilietas tiek į tam tikrus renginius, tiek ir į tam tikrą socialinį ratą.
„Laimė, kurią pajauti rinkdamas materialias vertybes – trumpalaikė. Ir kas kartas gaunamas atlygis – vis menkesnis. Visai kas kita tai, jog, pirkdamas „Ferrari“, galiu būti tarp labai įdomių žmonių, besidominčių tokiais pat dalykais kaip aš pats“, – kalba J.Cartu.
Jis sako, kad vieną giliausių įspūdžių gyvenime jam paliko skrydis Rusijoje naikintuvu MIG.
„Mes buvome du kartus aukščiau, nei skraido keleiviniai lėktuvai. Žvaigždės danguje, nors Žemėje – vidudienis, ir lenktas horizontas: neįtikėtina patirtis“, – prisimena lenktynininkas.
Daugeliui mūsų skrydis naikintuvu ar lenktynės „Ferrari“ – net svajonėse neišnyranti galimybė. Tačiau tyrėjai turi patarimų, kaip surinkti pojūčių kolekciją. Vietoj naikintuvo galime rinktis, tarkime, nakvynę ledo viešbutyje ar porciją kumpio skonio ledų.
Neretos retenybės
Yra žmonių, kurie leidžia didžiules sumas tam, kad kitiems rodytų savo sėkmę. J.Cartu sako: „Gali būti, kad jums norėsis aplinkiniams įrodyti, kad viso to pasiekėte patys. Man pačiam tai buvo svarbu, nes esu kilęs iš neturtingos šeimos. Turėjau įrodyti, kad dabar esu ant to paties laiptelio kaip ir jūs. Tiesa, vėliau, po kai kurių refleksijų poreikis daryti įspūdį dingo“.
Ekonomikos teorija kalba apie tai, kad daugelio prekių paklausa auga smunkant kainai. Tačiau egzistuoja ir vadinamasis Vebleno efektas, kai paklausa kylant kainoms auga, nes tokios prekės vertinamos dėl jų išskirtinumo.
M.Nortonas sako, kad apskritai vartojimas – tai socialinės varžybos. „Taip pakylame aplinkinių akyse. Jei mano vyno butelis brangesnis už jūsiškį, vadinasi, ir aš pats už jus geresnis“, – kalba psichologas.
Jis priduria, kad žmonės savo statusą pabrėžia arba išsiskirdami iš aplinkinių, arba, priešingai stengdamiesi iš savo socialinio rato pernelyg neišsišokti.
Pietų Kalifornijos universiteto profesorė Elizabeth Currid-Halkett teigia, kad pasiturintys amerikiečiai perka vis mažiau dėmesį patraukiančių prabangos prekių. Taip vietoj dizainerių kurtų rankinių jie renkasi organinius produktus.
Anot profesorės, šiandien materialinės gerovės ženklai uždeda nebe tokią ryškią socialinės padėties žymę. „Gyvename gausos epochoje. Tai reiškia, kad daiktai nėra jau tokie itin reti ir išskirtiniai bei patrauklūs kaip anksčiau. Pirkiniui vertę suteikia jo paties istorija arba jį lydintis statusas“, – komentuoja E.Currid-Halkett.
Laimė kito sąskaita
Iš esmės viskas labai paprasta: žmonės puikuojasi prabangiais pirkiniais tol, kol mano, kad tai juos daro laimingais.
Psichologas M.Nortonas yra pastebėjęs, jog pasitenkinimas, gaunamas atsisveikinus su pinigais, gerokai labiau lemiamas to, kaip pinigus išleidote, o ne kiek jų netekote. Jis atkreipia dėmesį, jog po kurio laiko pinigų mėtymas nustos džiuginti, todėl verčiau santaupas skirti naujiems potyriams.
M.Nortono tyrimai parodo, kad tampame laimingi tuomet, kai gėrybes įteikiame kitiems. „Reikia kalbėti ne apie tai, kad pirkdami daiktus netampame džiugesni: žinoma, trumpam mus tai daro laimingais. Juk būtent dėl to ir leidžiame pinigus pirkiniams. Esmė ta, kad ilgalaikėje perspektyvoje dėl to laimingesni netampame. Visai kas kita, kai nupirktą daiktą padovanojame“, – pataria profesorius.
