lrytas.lt pokalbis su daugiausia prizų reklamos festivalyje „Adrenalinas“ susižėrusios agentūros kūrybos vadovu – apie alaus skonį etiketėje, jūrų kiaulytę „Keksą“, sproginėjančias kainas, „Viagros“ vaistinėse pastatytus falus ir kitus reklamos pasaulio reiškinius.
***
– Ką pasakytumėte žmonėms, kurie tvirtina, kad reklama jų neveikia?
– Pasakyčiau kaip vienas iš kino režisieriaus Guy’aus Ritchie personažų: „Kuo mažiau deklaratyvių pareiškimų, tuo mažiau apsikvailini“. O tada pasiūlyčiau atlikti aklą testą – paragauti savo mėgstamo alaus tarp kitų alaus rūšių. Retas tokį testą išlaikytų, nes daugiau skonio yra etiketėje, o ne pačiame produkte.
– Kaip jus patį veikia reklama?
– Viena verčia perjungti kanalą, kita – pagarsinti televizorių. Gerą reklamą užtenka pamatyti kartą, kad prisimintum. Gali žiūrėti ir vėl, ji neatsibos. O primityvi reklama siutina, nes nuvertina savo žiūrovą kaip mąstančią būtybę. Ir atsibosta dar neįpusėjusi.
– Ką vadintumėte bloga reklama?
– Skelbimą, apkarstytą tekstinėmis ir vizualinėmis metaforomis, už kurias klientas brangiai moka, o žmonės net nebando suprasti.
– Ką manote apie efektyviai parduodančias, bet nekūrybiškas reklamas? Tarkim, ar geri yra „Procter & Gamble“ produktų televizijos klipai?
– Tai vienos nakties nuotykis su žmogaus kišene. Nuotykį galima kartoti ir kartoti, jei nenustoji būti aktyvus žiniasklaidoje. O tokiems milžinams, turintiems pusšimtį prekės ženklų, tai yra vieni niekai. Eterį jie perka didmenomis ir už grašius.
– Kaip vertinate kūrybiškas reklamas, kurias visi prisimena, bet neprisimena, kas reklamuojama? Pavyzdžiui, „Omnitel Extra“ reklamą su jūrų kiaulyte Keksu.
– Reklamą mato visi, o žinią „nuskaito“ tik tie, kam ji aktuali – šiuo atveju „Omnitel Extra“ vartotojai. Kartais reklamos atnešta emocija didesnė už tikslinę produkto arba paslaugos auditoriją. O reklama, kuri paprastai trukdo tavo pramogai – laidai ar filmui, pati tampa pramoga. Tokios reklamos neerzina, jų personažai tampa folkloro dalimi, o žiūrovai mažiau bėgioja per kanalus.
– Ar Lietuvoje ne per daug pabrėžiamos tirpstančios, krentančios, sprogstančios kainos?
– Tai yra turgaus rinkodara. Kol kas temokame konkuruoti kaina. Lietuvių kalba turtinga – pasakyti tą patį yra daug būdų. Tik klausimas, kada pasakysime ką nors naujo.
– Kokia jums atrodo Lietuvos reklamos būklė pasaulio kontekste?
– Reklamos industrija Lietuvoje dar labai jauna. Dabar turbūt išgyvena paauglystę. Kartais maištauja, kartais dar daro į kelnes. Lietuva – maža rinka. Čia per mažai potencialių pirkėjų, kad apsimokėtų sukti klipus, kainuojančius milijonus eurų. Be to, mes pernelyg panašūs į savo kaimynus, todėl dažnai matome adaptuotas reklamas, skirtas visam regionui.
Kartais geroms idėjoms įgyvendinti pritrūksta pinigų. O kartais prastoms idėjoms skiriama jų daug, tačiau biudžetas neturi tiesioginio ryšio su idėjos gerumu.
– Manote, įmanoma sukurti gerą reklaminę kampaniją, jei biudžetas mažas?
– Taip. Juk galima parašyti gerą eilėraštį apie meilę, kai neturi pinigų geram vynui. Jei neturi didelio biudžeto, galbūt nėra reikalo lįsti į brangų TV eterį. Galima kurti netradicinę reklamą – štai buitinės technikos atliekų surinkimo ir perdirbimo bendrovę EMP reklamavo instaliacijos iš senų televizorių troleibusuose. Mintis buvo ta, kad sena buitinė technika užima tavo vietą. Užsienyje buvo įdomi „Viagra“ kampanija „vanka –vstanka“ – vaistinėse stovėjo „nenugriaunami“ falai, kurie nuversti iškart vėl atsistodavo.
– Kokias pastarojo meto lietuviškas reklamas, kurtas konkurentų, minėtumėte kaip geriausias?
– Kai pamatai tikrai gerą reklamą, apima pavydas, kad ji ne tavo. Arčiausiai šito jausmo turbūt „Bajorų degtinės“ reklama su kinais ir lėlytėmis.
– Kaip vertinate naudojimąsi užsieniečių sugalvotomis idėjomis?
– Kaip naudojimąsi svetima moterimi. Nesmagu, net jei iš pradžių nežinojai, kad ji ištekėjusi.
– Ką pasakytumėte klientui, kuris nori, kad reklamoje būtinai bėgiotų mielas vaikutis, o jums tai atrodo prasta idėja?
– Pasakyčiau, kad vaikutis pats savaime dar nėra jokia idėja. Ir visai gali būti, kad idėja nulems, jog paskui vaikutį klipe turi bėgioti alkanas liūtas.
– Ką lietuviams verslininkams reikėtų suprasti, bendraujant su reklamos agentūromis?
– Nemanau, kad Lietuvos bendrovės kuo nors labai skiriasi nuo tarptautinių. Jos turėtų nepamiršti, kad net ir geras švarkas susinešioja, o tada šviečiasi alkūnės. Turėti drąsos neieškoti saugumo. Nepamiršti, kad prekės ženklai yra tai, ką apie juos mano žmonės, o ne tai, ką tu pasakei apie save reklamoje.
– Kokia kanalų, per kuriuos reklama pasiekia vartotoją, svarba? Štai sakoma, kad televizijos reklama tuoj taps praeitimi. Ar tikrai ateities erdvė – interneto erdvė?
– Vieno plano internetas jau neįvykdė – nepakeitė knygų. Tačiau jis ateina į visus ekranus. Didelius ir mažus. Nuo telefonų iki šaldytuvų. Ateis ir į televizorių, nes pati televizija jau kuris laikas internete.
Internetas yra ne grėsmė, o galimybė. Jis padarys televiziją interaktyvesnę. Žmogus gaus tik jam aktualų turinį ir turės daugiau galios.
– O ką manote apie lauko reklamos padėtį Lietuvoje? Ar lietuviai moka išnaudoti erdves?
– Lauko reklama Lietuvoje yra viena iš dviejų našlaičių. Kita – radijas. Taip yra turbūt todėl, kad pusę dienos žmonės „gyvena“ internete, o vakare „išeina“ į televizorių.
Nei klientai, nei agentūros niekada neskyrė pakankamai dėmesio lauko ir radijo reklamai. Tą rodo ir menkai apdovanotos kategorijos per festivalius. Kita vertus, abu kanalai – sąlygiškai pigūs. Lietuviai čia galėtų sužibėti.
– Kaip atsitiko, kad ėmėte dirbti reklamos srityje?
– Studijavau psichologiją Vytauto Didžiojo universitete, bet stipendiją gaudavau iš reklamos internete. Taip užsidirbti atrodė įdomiau nei plauti nešvarius indus Londone. Galiausiai reklamą supyniau su studijomis.
Pradėjau gilintis į vartotojų elgseną ir kognityvinę psichologiją ir diplomą gavau už darbą apie reklamos psichologiją. Tuomet nusprendžiau kibti į komunikacijos mokslus – ryšius su visuomene, žurnalistiką ir reklamą. Vos pradėjęs magistro studijas atsidūriau reklamos agentūroje „Leo Burnett“, kur man davė pieštuką. Per beveik šešerius metus išrašiau visą giraitę pieštukų ir dabar esu „Milk“ kūrybos vadovas.