Kaip vėliau pasakojo kaunietis, jis išlėkė iš tualeto niurnėdamas: „Nebėra kur dėtis nuo reklamos. Atsiprašant, ramiai nusilengvinti žmogus nebegali, spokso į tave kažkokia pamaiva ir dar tyčiojasi!“ J.Steponavičius redakcijai skundėsi, kad po tualete patirto šoko nusilpo lytinė funkcija. Sunku pasakyti, ar dėl to kalta reklama – kaunietis yra 68 metų.
Reklaminės gražuolės klausimą „Kodėl dar vis toks mažas?“ ir raginimą „padidink...“ perskaitęs 31 metų verslininkas Tomas Savickas iš pradžių pamanė, kad čia - vienos tų internetinių reklamų apie penio didinimą atmaina. Tačiau mergina virš pisuaro vis dėlto siūlo didinti įmonės pelną.
Tai – informacinių technologijų (IT) paslaugas teikiančios kauniečių bendrovės „Laurilita“ prekės ženklas magicforward.com. Jis skirtas reklamuoti įmonę internete.
Idėja kilo netikėtai
Į besišlapinančius vyrus gražuolės iš reklaminių bukletų pašaipiai nustebusiu žvilgsniu „Akropolio“ tualetuose žvelgia nuo rugpjūčio pradžios. „Laurilitos“ vadovai Simonas Slabšinskas ir Džiugas Gudiškis pasakojo, kad savita ir kai ką galimai šokiruojanti reklama buvo suderinta su reklamos tualetuose tinklo C.E.L.I.B.A.T ir „Akropolio“ prekybos centrų atstovais.
S.Slabšinskas teigė, kad idėja kilo kolegoms susirinkus į idėjų generavimo vakarą, o ne nusižiūrėjus iš užsienio tinklalapių.
„Mes tada net kompiuterio nebuvome įjungę. Sėdėjome ir sukome galvas, kaip geriau atkreipti dėmesį į mūsų produktą. Vienas komandos narys pasiūlė drąsią idėją. Ji mums patiko“, – prisiminė S.Slabšinskas.
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas pritarė, kad paveikios reklamos strategija turi remtis išskirtinumu, savitumu.
„Galima sukurti labai teigiamo siužeto reklamą, gražią, bet jei ji bus neišsiskirianti, niekas nepastebės. Juk auditorija nėra tokia, kuri specialiai lauktų reklamos. Nebūna juk taip, kad susėda šeima žiūrėti reklamos. Žiūrovą tenka užklupti netikėtai, sudominti“, – aiškino T.Ramanauskas.
Seksas gerai, jeigu jo ne per daug
Tačiau specialistas perspėjo, kad kuriant šokiruojančią ir ties etikos riba svyruojančią reklamą reikia būti labai atsargiam, nes rezultatas gali būti atvirkščias, nei tikėtasi. Gali taip atsitikti, kad dėmesys bus pritrauktas, bet atsigręš prieš pačius kūrėjus.
Ypač atsargiai, reklamos specialisto nuomone, reikia elgtis su paslėpsnių kontekstu ir sekso simbolika.
„Čia kaip ir santykių tarp žmonių atveju. Tarkime, vaikinas prieina prie dalios merginos ir rėžia tiesiai: „Noriu su tavimi pasidulkinti!“ Jis aiškiai išsako savo norus, bet abejotina, ar pasieks tikslą. Geriausiu atveju gaus antausį“, – šmaikštavo T.Ramanauskas.
Jis skeptiškai įvertino internetinio produkto reklamą vyrų tualetuose.
„Viskas būtų neblogai, jei būtų reklamuojama penio ilginimo operacija ar kitas su seksu ar urologija susijęs gaminys. Bet tokiu būdu reklamuoti, pavyzdžiui, banko ar interneto paslaugas – netinkama forma. Blogiausia, kad konkrečiai ši reklama įžeidžia auditoriją, kuriai skirta. Auditorija – tai verslo įmonių vadovai. O iš jų šaiposi mergina iš reklamos bukleto, esą, kodėl tavo toks mažas“, – savo nuomonę dėstė reklamos agentūros kūrybos vadovas.
T.Ramanauskas pastebėjo, kad seksualinis kontekstas reklamuojant net su lytiniais santykiais nė trupučio nesusijusius produktus yra paprasčiausias būdas atkreipti dėmesį. Bet ne visada veiksmingas, arba veikia stipriai, bet galutinis rezultatas būna ne toks, kokio tikėjosi reklamos užsakovas.
Žiūrovas mielai paspoksos į gosliai šokoladą laižančią gražuolę, bet nebūtinai pirks tokį šokoladą. Juk Lietuvoje ne visi pritaria oraliniam seksui.
Kas šlykštu, tas patrauklu?
„Kaip sako amerikiečiai, seksas padeda parduoti viską, bet galiausiai parduoda tik seksą. Nuogybės pateisinamos reklamuojant sekso reikmenis, bet rizikinga reklamuojant su intymumu nesusijusius produktus, nes auditorijos dėmesys nukrypsta tik į seksualinį kontekstą, o pats produktas lieka nuošalyje“, – aiškino T.Ramanauskas.
Jis priminė prekės ženklo „Olialia“ likimą: kai „pupyčių“ atvaizdai buvo naudojami reklamuojant prezervatyvus, viskas atrodė gerai, o kai seksualinis kontekstas buvo perkeltas reklamuojant sūrelius, tai jau buvo neskoninga parodija.
Dar viena, Lietuvoje paplitusi šokiruojanti reklama remiasi „šlykštumo estetika“. Jos ištakos siekia ne visada sveika vaizduote pasižymėjusio ispanų dailininko Salvadoro Dali paveikslus.
Kai reklamuojant medikamentus iš arti rodomos išpuvusios dantenos, dvokiantys tarpupirščiai ir snarglių kanalizacijos nosyje schema, tik labai specifinio estetinio skonio žiūrovai lieka sėdėti prie TV ekranų.
Sudominti – nebūtinai šokiruoti
Reklamos specialistas T.Ramanauskas teigė, kad sukurti dėmesį prikaustantį reklaminį produktą galima ir nenaudojant seksualinių įvaizdžių, nedirginant auditorijos sąmonės nepadoriais išsišokimais ar šlykštybėmis.
Kaip pavyzdį jis nurodė per šias šv.Velykas pasirodžiusią socialinę reklamą „Geri dalykai jau netrukus“. Per Velykas dar buvo šalta, gausu sniego, o reklamos kūrėjai iškabino vasariškus vaizdus, siekdami prablaškyti į depresiją linkusius lietuvius.
Rizikos kaina
Ar tikrai šokiruojanti, ties etiškumo riba svyruojanti reklama paveiki Lietuvoje, palyginti davatkiškame krašte?
Į šį klausimą pabandė atsakyti reklamos marketingo specialistė, Mykolo Riomerio universiteto lektorė Miglė Černikovaitė.
„Šokiruojančios reklamos tikslas – atkreipti tikslinės auditorijos dėmesį ir paskatinti tam tikrą elgesį. Nors žmonės gali atkreipti dėmesį, tačiau dar nereiškia, kad suprato reklamą ir elgsis taip, kaip nori reklamos užsakovai. Reklamos kūrėjų pastangos atkreipti dėmesį bet kokia kaina gali pakenkti pačios reklamos turiniui. Egzistuoja didelė rizika, kad žiūrovai atsiribos nuo juos šokiruojančios ir erzinančios reklamos. Tačiau gali pasitaikyti atvejų, kad reklama išprovokuoja visuomenės diskusiją ir dėl to reklamos kūrėjai lieka patenkinti, bet kuria kaina pasiektas žinomumas“, – aiškino M.Černikovaitė.
Kalbėdama apie reklamą vyrų tualete analitikė teigė, kad jai susidaro įspūdis, jog šiuo atveju reklamuojama ne tai, ko iš tikrųjų siekė įmonė.
„Reklama pirmiausia sudomina, šokiruoja klausimas, po to, priklausomai nuo žmonių tolerancijos, humoro jausmo, priklausys, ar ši reklama pasieks tikslą, ar ne. Klausimas, ar tinkama vieta ir auditorija, kurią nori pasiekti įmonė? Juk „Akropolio“ tualeto lankytojai yra labai marga publika, dauguma jų tikrai nėra verslininkai. Vieta tikrai netinkama finansinių konsultacijų įmonei, nes tai tikrai labai gali pakenkti įmonės reputacijai“, – tvirtino M.Černikovaitė.
Vaizduotė be ribų įžeidžia
Mokslininkė pritarė reklamos agentūros projektų kūrėjo T.Ramanausko nuomonei, kad kuriant šokiruojančią, dėmesį prikaustančią reklamą būtina atsižvelgti į šalies kultūrinį, dorovinį kontekstą.
Jungtinės Karalystės prekybos tinklo „Tesco“ reklama, kur vaizduojami supakuoti lietuviai emigrantai, britams atrodo tik juokinga, o lietuviams, ypač emigrantams, sukėlė pasipiktinimą.
Tikinčiuosius suerzino dizainerio Roberto Kalinkino džinsų reklama. Ji vaizduoja iki pusės nuogą ilgaplaukį jaunuolį, o apačioje parašyta: „Jėzau, kokios tavo kelnės!“