Naujausias „KOG“ instituto tyrimas rodo paradoksą: apie „Black Friday“ girdėjo net 94 % šalies gyventojų, tačiau tarp žinančiųjų net 4 iš 10 sako, kad ši diena jų apskritai nedomina. Kitaip tariant, dienos žinomumas rekordinis, tačiau susidomėjimas – ne toks aktyvus, kaip būtų galima tikėtis.
Tai labai aiškus signalas: nuolaidos nebeužtenka. Vartotojai nebenori būti spaudžiami pirkti, o procentai nebepakelia pardavimų, kaip anksčiau. Jie nori prekės ženklo stuburo – tikrų vertybių, tvarumo požiūrio, etikos, skaidrumo ir gero aptarnavimo.
Todėl nieko keisto, kad daugėja prekės ženklų, kurie drįsta maištauti. Atsiranda anti-Black Friday kampanijos, kviečiančios pirkti mažiau, rinktis atsakingiau, nepasiduoti „dabar arba niekada“ panikai. Gimsta tokie naujadarai kaip „Green Friday“, „Fair Friday“, „Buy Nothing Day“. Ir tai – ne tušti žodžiai. Tokia strategija veikia, nes vartotojai nori sąžiningumo, o ne dirbtinės isterijos.
Vartotojas nebėra prognozuojamas
Šių metų tyrimo duomenys atskleidžia, kad „Black Friday“ vartotojas nėra vienas stereotipinis žmogus, kurį kažkur seniai nusipiešė marketingo vadovai. Jų yra bent trys tipai – ir visi elgiasi kitaip.
Ketvirtadalis (25 proc.) ieško pasiūlymų, bet neplanuoja iš anksto, ką pirks. Tai medžiotojai, kurie turi laiko ir kantrybės bei dažnai yra labiau racionalūs.
23 proc. perka spontaniškai, pamato gerą pasiūlymą ir griebia. Šių pirkėjų akiratyje reikia būti tiksliai tuo momentu, kai pirkėjas susigundo.
Ir tik 11 proc. apklaustųjų iš anksto susiplanuoja pirkinius ir biudžetą. Tai tradiciniai, racionalūs pirkėjai, į kuriuos ir buvo orientuotas juodasis penktadienis. Tačiau jų sparčiai mažėja, nes rinka pasikeitė – dabar pasiūlymų tiek daug, kad planuoti tampa sunku ir tiesiog nebūtina.
Iš šių skaičių reikėtų pasidaryti vieną labai svarbią įžvalgą – nuolaidų elgsena tampa emocine, nebe finansine. Tai reiškia, kad laimi tie prekės ženklai, kurie moka dirbti su emocijomis.
Be to, trečdalis žmonių net nenusprendė, ar šiemet apsipirks juodojo penktadienio metu. Tai reiškia, kad paskutinės dienos komunikacija dar turi milžinišką jėgą.
Technologijos perrašo taisykles
Šiandien pirkėjo kelias iki krepšelio yra trumpesnis nei bet kada anksčiau. Net 60 proc. žmonių apie „Black Friday“ pasiūlymus sužino socialiniuose tinkluose, o ne tradicinėje reklamoje. Tai aiškus signalas – socialinė medija tampa ne tik informacijos šaltiniu, bet ir pagrindine apsipirkimo erdve. Tiesioginiai pardavimai, live video ir kūrėjų rekomendacijos kuria spontaniško pirkimo impulsus, kurie, kaip rodo tyrimas, lemia beveik ketvirtadalio vartotojų pirkimus.
Kartu tai reiškia, kad prekių ženklams nebepakanka vien reklaminio triukšmo – jiems reikia realaus ryšio su auditorija. Ir čia AI tampa nebe išskirtinumu, o būtinybe. Greiti atsakymai, personalizuoti pasiūlymai, sklandi pirkimo patirtis – tai higienos standartas, be kurio vartotojas tiesiog nueina pas kitą.
Vis dėlto su išaugusiu juodojo lapkričio intensyvumu daugėja ir rizikų – nuo fiktyvių nuolaidų iki klaidinančios komunikacijos. Todėl prekės ženklams tenka didesnė atsakomybė: būti skaidriems, laikytis taisyklių ir nepamiršti, kad pasitikėjimas šiandien yra absoliučiai svarbiausia valiuta.
„Juodasis penktadienis“ nebėra tik nuolaidų diena. Tai vertybių, greičio ir strategijos egzaminas. Šiame maratone laimi ne tie, kurie šaukia garsiausiai, o tie, kurie kuria tikrą vertę – ir daro tai visus metus, ne tik lapkritį.