Žiniasklaidos lyderiai – apie tektoninius lūžius: po dešimtmečio viskas gali atrodyti kitaip

Ar vietos žiniasklaida pajėgi atsilaikyti prieš „Google“, „Meta“ ir dirbtinio intelekto milžinus? Kaip keisis naujienų vartojimas artimiausiais metais ir kas laukia profesionalios žurnalistikos?

Apie tai konferencijos LOGIN 2026 diskusijoje „Tektoniniai lūžiai Lietuvos žiniasklaidoje: kaip perbraižomos rinkos taisyklės?“ diskutavo didžiausių šalies žiniasklaidos grupių vadovai bei rinkos ekspertai. Jų vertinimu, didžiausi iššūkiai dar tik priešakyje, tačiau būtent dabar sprendžiama, kokia bus Lietuvos žiniasklaidos ateitis.

Delfi generalinis direktorius Vytautas Benokraitis sako, tektoniniai lūžiai visada vyko, vyksta ir vyks.

„Esminis tektoninis lūžis, kuris labai aiškiai pradėjo ryškėti maždaug prieš dešimt metų, tai buvo globalių platformų intensyvus atėjimas į Lietuvos rinką. Todėl, jeigu kalbėtume apie skaitmeninę rinką, prieš dešimt metų ji siekė apie 50 mln. eurų. Vietiniai portalai tuomet gaudavo apie 45 proc. šios rinkos. Šiandien rinka yra patrigubėjusi – iki daugiau kaip 150 mln. eurų. Tačiau mūsų tėra maždaug 20 procentų“, – kalbėjo jis.

Tai, anot V. Benokraičio, pirmiausia reiškia, kad algoritmai labai stipriai pradėjo reguliuoti auditorijos srautus.

„Google“, „Facebook“, „YouTube“ ir kitos platformos nukreipia auditoriją į portalus, nes ne paslaptis, kad didelė dalis mūsų lankytojų ateina būtent iš šių platformų. Turime ir tiesioginę auditoriją, tačiau priklausomybė nuo platformų vis didėja.

Antra – jos kontroliuoja reklamos pinigus. Apie 80 proc. reklamos lėšų šiandien atitenka platformoms, o reklama yra pagrindinis žiniasklaidos pajamų šaltinis.

Trečia – mūsų laukia dar vienas tektoninis lūžis, susijęs su dirbtiniu intelektu. Jis iš esmės pakeis tai, kaip žmonės ieško informacijos. Tai vėl keis mūsų santykį su auditorija ir pačiu turiniu“, – vardijo jis, akcentuodamas, kad laikas galvoti, kaip prie to prisitaikyti kitomis formomis – stiprinti ryšį su tiesiogine auditorija, plėtoti prenumeratos modelius, konferencijų verslą ir kitus papildomus pajamų šaltinius.

Diskusijos moderatorius tinklaraštininkas Skirmantas Malinauskas atkreipė dėmesį, kad technologijų milžinės „Meta“, „Google“ ir kitos platformos kasmet pasiima vis didesnę reklamos rinkos dalį, tačiau kartu kėlė klausimą, ar taip vyksta ne be priežasties.

Pasak jo, reklamos užsakovai šias platformas renkasi todėl, kad jos dažnai siūlo pigesnius, tiksliau auditoriją pasiekiančius ir lengviau išmatuojamus reklamos sprendimus, ir klausė, ar šiandien, kuriant naują verslą, reklamos biudžetas pirmiausia būtų nukreiptas į tradicinę žiniasklaidą, ar vis dėlto į „Google“ ir socialinius tinklus.

15min įkūrėjas ir vadovas Tomas Balžekas, kalbėdamas apie tai, kur nukreiptų reklamos biudžetą, jeigu kurtų naują verslą, dėstė tikintis įvairove.

„Jeigu kalbėtume apie didesnį verslą, rinkčiausi įvairių priemonių derinį. Jeigu tai būtų labai nišinis verslas ir reikėtų pasiekti siaurą auditoriją, tikriausiai rinkčiausi efektyviausią kanalą konkrečiam tikslui. Tačiau faktas, kad platformos pasiima labai daug pinigų iš mūsų rinkos. Jos nėra kontroliuojamos, Lietuvoje nemoka mokesčių, o reklamos užsakovai ten palieka didžiules sumas“, – pabrėžė jis.

Vis dėlto jis atkreipė dėmesį, kad labai svarbu turėti stiprią lietuvišką žiniasklaidą.

„Visos socialinės platformos kartu ir silpnina visuomenę. Manau, kad tik dabar pradedame suprasti, kokią įtaką socialiniai tinklai daro vaikams ir visuomenei apskritai. Politikai kol kas neturi valios šį procesą stabdyti. Nėra valios apmokestinti platformas ir bent dalį tų pinigų grąžinti į vietinę žiniasklaidos rinką.

Todėl mano nuomone, turime atsigręžti į lietuvišką žiniasklaidą ir susimąstytiapie tai, kas yra kokybiška informacija, kas yra informacijos standartas“, – dėstė jis.

Tuo tarpu naujienų portalo Lrytas direktorius ir vyriausiasis T. Mikalajūnas sako, vieno sprendimo, kaip žiniasklaidai prisitaikyti prie sparčiai besikeičiančios rinkos, nėra. Todėl visi ieško įvairių pajamų šaltinių – plėtoja konferencijų verslą, investuoja į mokamą turinį ir kuria papildomas veiklos kryptis.

„Norėčiau pažvelgti ir į pasaulines tendencijas, kurios rodo, kad pokyčiai vyksta itin sparčiai. Šiuo metu dirbtinio intelekto platformos per mėnesį sugeneruoja apie 45 mlrd. apsilankymų – beveik tiek pat, kiek „YouTube“.

Tačiau jei „YouTube“ tokiai auditorijai pasiekti prireikė maždaug dviejų dešimtmečių, dirbtinio intelekto platformos panašų mastą pasiekė vos per kelerius metus. Be to, rinkoje sparčiai daugėja naujų dirbtinio intelekto žaidėjų, todėl konkurencija tik stiprėja.“

Pasak T. Mikalajūno, būtent dėl šios priežasties žiniasklaidos organizacijos ieško naujų veiklos krypčių – plėtoja konferencijų verslą, mokamą turinį, kuria bendruomenes ir ieško papildomų būdų stiprinti ryšį su auditorija.

Jo teigimu, vis svarbesniu klausimu tampa ir jaunimo švietimas, kuriame būtinas didesnis valstybės vaidmuo. Anot T. Mikalajūno, šiandien daug kalbama apie Z kartą, tačiau jau auga Alfa karta, kuri, neabejotinai, bus technologiškai pažangiausia ir turtingiausia karta žmonijos istorijoje.

„Jau dabar tyrimai rodo, kad Alfa karta technologijas ir prekės ženklus supras geriau nei ankstesnės kartos būdamos tokio pat amžiaus. Todėl apie tai būtina kalbėti jau šiandien. Gyvename laikotarpiu, kai esame ne tik labiausiai informuota, bet kartu ir viena labiausiai dezinformacijos veikiamų visuomenių, o vien žiniasklaidos pajėgumų kovoti su tuo nepakanka. Šio klausimo svarbą dar labiau didina ir dabartinė geopolitinė situacija.

Turime remtis Danijos, Švedijos ir Norvegijos pavyzdžiais. Šios šalys taiko įvairias paramos priemones žiniasklaidai, PVM lengvatas ir nuosekliai išlieka žiniasklaidos laisvės indekso viršūnėje. Manau, kad ir mes turime judėti ta pačia kryptimi.

Šiandien socialinių tinklų ir dirbtinio intelekto algoritmai formuoja informacinę aplinką, kurioje Z ir Alfa kartų atstovai praleidžia nuo 5 iki 9 valandų per dieną. Tai daro tiesioginę įtaką jų supratimui apie visus procesus. Todėl svarbu ne tik užtikrinti tvarius žiniasklaidos finansavimo modelius, bet ir stiprinti visuomenės atsparumą dezinformacijai“, – pabrėžė Lrytas vadovas.

Jam pritarė ir T. Balžekas. Žiniasklaida siekia 15–20 proc. pelningumo, o tai yra labai trapu, nes, pasak jo, atėjus ekonominiam ciklui ar stipresniam pinigų persiskirstymui į kitą kanalą, žiniasklaida tampa pažeidžiama.

„Būtų gerai, kad valstybės turėtų žiniasklaidos politiką ir kad kažkas apie tai mąstytų, nes kiek esu buvęs pas Vyriausybės vadovus, niekas neturi jokios nuomonės paie žiniasklaidą ir niekas nenori nieko daryti su Google ar kitų įmonių apmokestinimu ir sugrąžinimu tų pinigų į rinką. Ir tai didelė problema.“

LNK pardavimų vadovas Tomas Bartininkas dabartinius pokyčius žiniasklaidos rinkoje palygino ne su tektoniniais lūžiais, o su artėjančiu ledynmečiu. Pasak jo, globalių platformų įtaka yra neišvengiama ir susijusi ne tik su technologijų plėtra, bet ir su besikeičiančiais visuomenės įpročiais.

„Šitie globalūs tinklai ir platformos labiau primena tokį ateinantį ledynmetį, su kuriuo tu nieko negali padaryti – jis vis tiek ateina, nes tai nėra tik neigiama, tai yra ir technologija, ir vystymasis, ir gyvenimo būdo pakitimas“, – sakė T. Bartininkas.

Anot jo, vykstančių pokyčių ignoruoti neįmanoma: „Vyksta įvykiai rinkose, pasaulyje, konkurencija, technologijos, ir tu to nepaneigsi, negali pakišti galvos po pagalve ar į smėlį ir galvoti, kad tai tavęs nepalies. Ledynmetis ateis, žiema tikrai ateis.“

Vis dėlto LNK pardavimų vadovas pabrėžė, kad šis procesas nėra vienakryptis. „Bet ledynmetis turi tokį niuansą, kad jis po kurio laiko pradeda trauktis“, – teigė jis. Pasak T. Bartininko, kai kuriose rinkose jau matyti ženklų, kad po ilgo susižavėjimo globaliomis platformomis prasideda tam tikras persisotinimas.

„Mes dar, kaip Lietuva, esame palyginti jauname cikle ir dar privažiuosime iki to prisisotinimo platformų pirkimu. Bet tose rinkose, kurios jau yra prisisotinusios, tas ledynmetis pradėjo trauktis ir sezonas pradėjo keistis“, – sakė jis.

Todėl, anot T. Bartininko, kalbos apie tradicinės žiniasklaidos nykimą yra perdėtos. „Tai nėra taip, kad viskas nurašoma. Daug metų buvo naratyvas, kad žiniasklaidos priemonės miršta. Mano supratimu, žiniasklaidos priemonės, nesvarbu, ar jos labiau tradicinės, ar modernesnės, tiesiog turi adaptuotis“, – pabrėžė LNK pardavimų vadovas.

Su juo sutiko ir TV3 grupės komercijos direktorius Grigalius Kalvaitis.

„Pavojai dideli dėl naujumo, juos matau ir pas marketingo vadovus, kai jie priima sprendimus dėl reklamos pirkimo ir, manau, kad ši tendencija ji jau atslūsta, nes rinkoje dalis klientų jau atsikando globalių sprendimų. Ir jeigu mes su savo rinka kalbėsime skaičiais, duomenimis, tai klasikinė žiniasklaida niekur nedings, nes mes suprantam savo rinką, mes pažįstame savo skaitytojus ir žiūrovus, gebame prisitaikyti“, – dėstė jis.

V. Bendoraitis teigė, kad tradicinėje banerinės reklamos rinkoje per pastaruosius 10–12 metų įvyko milžiniškas pokytis.

„Mūsų verslo modelis pasikeitė iš esmės. Tačiau visa kita matau gana šviesiai. Mes turime stiprius prekės ženklus – Delfi, Lrytas, 15min ir kitus. Kuriame kokybišką, patikrintą turinį. Tai nėra melagienos ar propaganda. Ir, man atrodo, dabar ateina momentas, kai rinka pradeda suprasti, kad pasaulinės platformos nėra tokios idealios, kaip ilgą laiką atrodė.

Vis dėlto turime pripažinti ir savo klaidas. Mes turime auditorijas, turime stiprius prekės ženklus, turime šimtus žurnalistų ir didžiulį kiekį turinio. Tačiau nepadarėme vieno dalyko – nesukūrėme technologinio sprendimo, kuris reklamos užsakovams būtų toks pat paprastas ir patogus kaip „Google“ ar „Facebook“.

Šiandien jie ir agentūros dažnai turi kiekvieną portalą pirkti atskirai. Kartais mūsų reklama netgi perkama per tarpininkus ar tas pačias pasaulines platformas.

Todėl, mano manymu, per artimiausius metus turime pasiūlyti rinkai technologinę alternatyvą – sistemą, kuri leistų patogiai ir automatizuotai pirkti reklamą patikimuose Lietuvos žiniasklaidos kanaluose“, – dėstė jis.

V. Benokraitis taip pat pabrėžė, kad žiniasklaida aktyviai ieško naujų pajamų šaltinių.

„Jeigu kuriame turinį internete, kodėl negalime jo kurti ir gyvai?“ – retoriškai klausė jis.

Kaip pavyzdį jis pateikė konferencijų verslą. Pasak jo, būtent renginiai ir konferencijos tampa viena iš sričių, leidžiančių išlaikyti augimą tuo metu, kai tradicinės reklamos rinka stagnuoja.

Vis dėlto V. Benokraitis pabrėžė, kad reklamos rinkos pokyčių ignoruoti negalima.

„Tradiciniai baneriniai formatai stagnuoja arba traukiasi. Todėl turime pasiūlyti rinkai naujų sprendimų. Kol kas šioje vietoje esame šiek tiek užmigę“, – pripažino jis.

Kaip teigė T. Balžekas, sprendimas leisti studentams naudotis 15min prenumerata yra bandymas sudominti jauną auditoriją žiniasklaida apskritai.

Anot jo, jauni žmonės dažniausiai pradeda aktyviau domėtis naujienomis tik sulaukę maždaug 25 metų. Todėl norime suteikti studentams galimybę naudotis visu autoriniu turiniu, kuris šiuo metu prieinamas tik prenumeratoriams. Kai jie baigs studijas, galės patys apsispręsti, ar nori už tai mokėti.

„Aš labai tikiu prenumeratos modeliu. Tai sąžiningas ryšys tarp turinio kūrėjo ir vartotojo. Jau dabar turime didelę prenumeratorių bazę, kuri tampa reikšminga mūsų pajamų dalimi.

Žvelgdami į Estiją matome, kad portalai iš prenumeratų uždirba milijonus eurų per metus. Todėl ir mūsų tikslas yra, kad po penkerių metų pajamos iš reklamos ir prenumeratų sudarytų maždaug vienodas dalis“, – kalbėjo jis.

„Negalėčiau sakyti, kad mūsų apskritai nėra „YouTube“ ar socialiniuose tinkluose – ten tikrai esame. Tačiau kalbant apie televiziją, ji vis dar išlieka labai galinga medija. Kai užsakovai investuoja didelius pinigus, jie tikisi rezultato – pardavimų, žinomumo ar įvaizdžio stiprinimo. Vietinėje žiniasklaidoje reklama veikia aiškioje ir kontroliuojamoje aplinkoje. Čia yra žmonės, kokybės filtrai ir aiškūs standartai“, – teigė G. Kalvaitis.

Todėl, anot atstovo, televizija jiems išlieka pagrindine platforma, o „YouTube“ yra svarbus, bet papildomas kanalas, kuris padeda pasiekti auditoriją įvairiais būdais.

LNK pardavimų vadovas Tomas Bartininkas aiškino, kad šiandien televizijos verslas jau seniai neapsiriboja vien tradiciniu eteriu. Greta jo veikia įvairūs papildomi kanalai ir platformos.

„Yra eterinė televizija, o tada yra įvairūs išplėtimai. Vienas jų – BVOD („Broadcaster Video on Demand“), tai yra LNK GO, TV3 Play, Delfi televizija ir kitos platformos. Jose talpinamas papildomas turinys, kuris netelpa į tradicinį eterį“, – pasakojo T. Bartininkas.

Pasak jo, tokia kryptis matoma visoje Europoje ir pasaulyje. Šios platformos tampa ne tik papildomu auditorijos pasiekimo būdu, bet ir svarbia verslo modelio dalimi.

„Jeigu paimtume vieną žiūrimiausių mūsų laidų – „Žvaigždžių duetai. Nauja era“, vienas epizodas mūsų platformoje surenka apie milijoną peržiūrų. Tai rodo, kad auditorija tokį turinį noriai vartoja ir už tradicinio eterio ribų“, – teigė LNK pardavimų vadovas.

Europos žiniasklaidai trūksta bendrų technologinių sprendimų T. Bartininko teigimu, viena didžiausių problemų Europoje yra tai, kad vietos žiniasklaidos priemonės negali pasiūlyti reklamos užsakovams tokio pat patogaus reklamos pirkimo modelio, kokį siūlo pasaulinės platformos.

„Europos Sąjunga labai griežtai reguliuoja konkurenciją ir monopolijas. Tuo tarpu pasaulinės platformos dažnai veikia kitose jurisdikcijose ir turi visai kitokias galimybes“, – kalbėjo jis.

Kaip pavyzdį T. Bartininkas pateikė Japoniją, kur didžiosios televizijos susivienijo ir sukūrė bendrą reklamos pirkimo platformą.

„Japonijoje reklamos užsakovas gali iš vienų rankų nusipirkti reklamą įvairiose televizijų platformose. Pas mus toks modelis praktiškai neįmanomas dėl teisinės aplinkos“, – sakė jis.

Anot jo, būtent todėl pasaulinės platformos šiandien turi reikšmingą konkurencinį pranašumą prieš vietos žiniasklaidą.

Diskusijos pabaigoje buvo paliestas ir jautrus klausimas – ar didesnis valstybės vaidmuo žiniasklaidos finansavime nesukurtų papildomos priklausomybės nuo politikų.

Tautvydas Mikalajūnas teigė, kad tokios baimės neturi būti pagrindinis argumentas atsisakyti paramos modelių.

„Žiniasklaidos stiprybė yra viešumas. Mes esame matomi, girdimi, todėl bet kokie bandymai daryti spaudimą greitai tampa vieši“, – sakė jis.

Pasak T. Mikalajūno, daug svarbesnis klausimas yra visuomenės informavimo užtikrinimas. Jis priminė JAV vis dažniau vartojamą terminą „news desert“ – naujienų dykuma, kai regionuose nebelieka vietinės žiniasklaidos.

„Kai nelieka vietinių laikraščių ar portalų, atsiranda informacinis vakuumas. Jį kažkas vis tiek turi užpildyti. Todėl svarbu galvoti ne tik apie žiniasklaidos verslą, bet ir apie visuomenės atsparumą dezinformacijai“, – teigė jis.

Diskusijos pabaigoje Tomo Bartininko buvo paklausta, kaip žiniasklaida ruošiasi jo paties minėtam „ledynmečiui“ ir kas taps tais „šiltais kailiniais“, kurie padės išgyventi sudėtingesnius laikus.

Anot LNK pardavimų vadovo, kasmet atsiranda vis naujų reklamos ribojimų, tačiau nesprendžiami fundamentalūs klausimai, kaip stiprinti vietos žiniasklaidą ir jos konkurencingumą.

„Sau padėti gali tik pats. Kol investuoji į turinį, į žmones, į žurnalistus ir kuri tai, kas rūpi Lietuvoje gyvenantiems žmonėms, tol išliksi reikalingas“, – sakė jis.

Anot T. Bartininko, svarbiausias vietinės žiniasklaidos pranašumas yra ryšys su šalies auditorija ir lietuvių kalba.

„Kol yra lietuvių kalba, tol mes tuos kailinius patys sau ir pasisiūsime. Niekas geriau negali padėti sau nei mes patys“, – reziumavo jis.

Diskusiją užbaigė trumpas, bet simboliškas atsakymas į klausimą, kodėl reklamos užsakovai turėtų rinktis vietos žiniasklaidą, o ne pasaulines platformas.

„Todėl, kad tie pinigai lieka ir cirkuliuoja čia, Lietuvoje“, – atsakė Grigalius Kalvaitis.