Ispanijos prekės ženklas „Zara“ atspindi naujausias mados tendencijas, įvairių kultūrų stiliaus pokyčius ir bet kokio amžiaus žmonių poreikius. Bet šeima, kurios verslas vertinamas milijardais, mieliau lieka nematoma.

Ispanijos tekstilės milžinas tarsi aštuonkojis apčiuopia visas naujausias mados tendencijas. Tačiau dizaineriai jas visada įgyvendina šiek tiek kitaip nei ant podiumo, kartais pasiūlydami įspūdingą kokybę ir tik už dalį originalios kainos.

Tokio išskirtinio verslo modelio kaip „Zara“ neįvaldė joks kitas madingų drabužių tinklas. Prabangos prekių ženklai patiria didžiausią krizę ir net „Chanel“ apyvarta sumažėjo.

Ispanijos koncernas „Inditex“, valdantis „Zara“, vėl pranešė apie rekordinį pelną. Apyvarta augo septyniais procentais ir praėjusiais finansiniais metais siekė 27,78 mlrd. eurų.

[[ge:lrytas:lrytas:41401820]]

Prieš 50 metų, 1975 m. gegužę, Šiaurės Vakarų Ispanijoje, Galisijos regione, La Korunjos uostamiestyje, duris atvėrė pirmasis prekės ženklo „Zara“ filialas. Pasaulio pakraštyje, kaip anuomet kai kurie šaipėsi. Vėliau būtent čia turėjo būti nuspręsta, kaip rengsis likęs pasaulis.

Vis dėlto tiek klientai, tiek verslo partneriai greitai pastebėjo, kad „Zara“ įkūrėjas Amancio Ortega (89 m.) – ypatingas žmogus. Stambaus sudėjimo, bet protingas ir sumanus.

[[ge:lrytas:lrytas:42146872]][[ge:lrytas:lrytas:42058001]][[ge:lrytas:lrytas:42010361]][[ge:lrytas:lrytas:42009320]]

Būdamas 13 metų jis nutraukė mokslus, nes pilietinio karo paženklintoje Ispanijoje jo tėvams trūko pinigų. Amancio pradėjo dirbti marškinių išnešiotoju klientams.

Vėliau su pirmąja žmona Rosalia savo svetainėje jis sukūrė ryškių spalvų rytinius chalatus. Jie, kaip atrodė Amancio, buvo gražūs ir praktiški namų šeimininkėms atšiauraus šiaurietiško klimato sąlygomis.

Kiekvieną kartą, kaip pasakojama A.Ortegos gimtinėje, jis klausinėjo klientų, ką ir kur dar galima pagerinti. Klausėsi jų ir reagavo. Kiti sekė laikmečio tendencijas, o jis teiravosi klientų nuomonės.

Kai A.Ortega kūrė „Zara“, jis suprato: žmonės nori aktualios mados už prieinamą kainą. Bet drabužių parduotuvėje jie nori ir „pescado fresco“ – šviežios žuvies, ne visada tik senų praėjusios savaitės prekių.

„Ir technologijų srityje A.Ortega visada buvo vienu žingsniu priekyje. Jis nuolat sakė: sukurkite man mašiną, kuri gali šitą ir aną“, – sako Xabieras R.Blanco, knygos „Amancio Ortega: De Cero a Zara“ bendraautoris.

Jis jau dešimtajame dešimtmetyje logistikos srityje glaudžiai bendradarbiavo su japonų automobilių gamintoju „Toyota“, kad „šviežią žuvį“ galėtų greičiau atvežti iš taško A į tašką B.

Palankiomis kainomis ir nuolat keičiamomis kolekcijomis A.Ortega supurtė visą mados industriją. Kai kurie sako, kad greita mada ir vis spartesniu tempu jis ne tik sugriovė nusistovėjusią tvarką, bet ir sukūrė aplinkai pražūtingą verslo modelį. Apie tai paklausti bendradarbiai nuolat kartoja tuos pačius žodžius: čia gaminama tik tai, ko nori klientas.

Dabar daugelis vadybininkų kelias savaites dirba parduotuvėje, kad iš arti patirtų kasdienybę. Kaip A.Ortega anksčiau palaikė ryšį su pagrindine grandimi, taip ir dabar nuolat bendraujama su parduotuvių vadovais: kaip reikalai? Ko ieško klientai? Ko jie neranda? Vis dėlto dauguma tikrai randa, ko ieško.

Todėl iki šiol veikia 1759 „Zara“ parduotuvės 97 šalyse. „Inditex“ bendrovių imperijai priklauso ir tokie prekių ženklai kaip „Massimo Dutti“ ir „Bershka“, tačiau daugiau nei 70 proc. apyvartą pasiekia „Zara“.

Keturios raidės padarė A.Ortegą turtingiausiu Ispanijos žmogumi, jo turtas vertinamas apie 115 mlrd. eurų.

„Tačiau dėl to šeima niekada neprarado ryšio su realybe ir vis dar gyvena La Korunjoje, nes čia gali jaustis laisvai. Senasis Ortega stebi anūką per futbolo treniruotę, jo žmona vis dar lankosi pas tą patį kirpėją kaip anksčiau“, – sako X.R.Blanco.

Žmonės juos pažįsta ir netrikdo jų ramybės. Paparacai daugių daugiausia nutveria patriarchą jo jachtoje, atrodantį ne itin patraukliai su maudymosi kelnaitėmis.

Prieš trejus metus jauniausioji A.Ortegos duktė Marta Ortega Perez (41 m.) buvo paskirta nauja stebėtojų tarybos vadove. Po šio sprendimo akcijų kaina iš karto nukrito šešiais punktais. Akivaizdu, kad nors „karūnos paveldėtoja“ įmonėje dirbo jau 15 metų, ji niekada nėjo oficialių pareigų nei ten, nei kitur.

Ilgą laiką M.Ortega Perez buvo vertinama veikiau kaip savotiška prekės ženklo nuomonės formuotoja. Kiekvieną kartą, kai ji viešai pasirodydavo vilkėdama ką nors iš „Zara“, tas drabužis tuojau pat būdavo išparduodamas. Ispanijoje M.Ortega Perez žavimasi kaip stiliaus pavyzdžiu.

Patikimam darbui užtikrinti patriarcho dukteriai kartu su teisininku Oscaru Garcia Maceirasu paskirtas žinomas vadovas, kuris perima kasdienės veiklos priežiūrą.

Nepaisant to, M.Ortegos Perez indėlio ir įtakos nereikėtų nuvertinti. Ją JAV leidinys „The Wall Street Journal“ yra pavadinęs „Zara“ sėkmės paslaptimi ir tai dar gali būti per mažai pasakyta.

Koks svarus jos indėlis, atskleidžia praėjusios reklamos kampanijos. 50-ajam „Zara“ gimtadieniui skirtai fotosesijai M.Ortega Perez pakvietė 50 supermodelių, tokių kaip Twiggy, Carolyn Murphy, Naomi Campbell ir žvaigždžių fotografą Steveną Meiselį.

Kolekcijai „Shopping Streaming“ pristatyti pasirinko Cindy Crawford ir jos dukterį Kaią Gerber. Palyginti su tėvu, Marta ne tik supranta mados verslą, bet ir gyvena mados ritmu.

Marta, vienintelis vaikas iš antrosios A.Ortegos santuokos, visada buvo laikoma mylima patriarcho atžala. Ji net paveldėjo iš jo skvarbų erelio žvilgsnį. Vyresnės netikros seserys gyvena atokiai nuo viešumos ir daugiausia dirba fondui. Netikras Martos brolis gimė su sunkia negalia.

Marta nuo pat vaikystės laiką leido sandėliuose ir mados dirbtuvėse. Vienas medžiagų tiekėjų, portugalas, kuris su jos tėvu bendradarbiauja nuo devintojo dešimtmečio, neseniai laikraštyje „El Paiso“ prisiminė, kad mergaitė dažnai lydėjo tėvus per verslo keliones ir jau anuomet nuolat apipildavo klausimais.

Namuose Martai labiausiai patiko žiūrėti, kaip jos senelė siuva. Jauniausioji patriarcho duktė baigė Europos verslo mokyklą Londone, paskui kaupė patyrimą „Zara“ filiale Londone, esančiame Karaliaus kelyje (King’s Road). Mokėsi išpakuoti prekes, jas sudėti, lankstyti megztinius.

„Po savaitės maniau, kad nesusidorosiu“, – vėliau prisipažino Marta. Ji ištvėrė, bet bendradarbiams niekada neatskleidė, kas ji.

Laimei, jie nematė nuotraukų iš blizgaus Ispanijos žurnalo „Hola“.

Jose Martą su Monako kunigaikštytės Caroline dukterimi Charlotte Casiraghi ar graikų milijardieriaus Aristotle’io Onassio anūke Athina Onassis per kliūtinio jojimo turnyrus.

Žirgų sportas – Martos aistra. 2012-aisiais tekėdama už profesionalaus Ispanijos jojiko Sergio Alvarezo Moyos ji kaip pavyzdinga duktė per vestuves pasipuošė „Zara“ suknele.

Pirmoji Martos santuoka truko neilgai. 2018-aisiais per antrąsias savo vestuves su „Inditex“ komunikacijos vadovu Carlosu Torretta ji vilkėjo „Valentino“ suknelę.

Marta bendrauja su tuomet vyriausiuoju mados namų dizaineriu dirbusiu Pierpaolo Piccioli. Apskritai „Zara“ patriarcho duktė vis labiau save apsupa žmonėmis iš dizainerių pasaulio.

A.Ortega anksti suprato, kad net nebrangi mada gali atrodyti prabangiai. Jis atidarė savo parduotuves prestižinėse vietose, dažniausiai šalia „Gucci“ ir „Prada“, kurių kolekcijos tarsi atsitiktinai buvo panašios į tai, ką siūlė „Zara“.

Net viduje „Zara“ parduotuvės atrodė kur kas prabangesnės, nei tai dera pigesnei konkurentei. Jos turėjo tapti prekės ženklo vizitine kortele, o ne kokiais nors įprastiniais reklaminiais plakatais. „Zara“ iki šiol nėra pateikusi jokio reklaminio skelbimo.

A.Ortega, žinomas kaip viešumos vengiantis žmogus, nėra davęs nė vieno interviu. „Mes patys apie save nekalbame, kiti turi kalbėti apie mus“, – tokia „Zara“ patriarcho nuostata.

Šiuo požiūriu jo duktė Marta nėra visiškai jam atsidavusi. Vis dėlto ji davė kelis turiningus interviu, kurių esmė – mes čia viską darome savo būdu. Mes norime ne tiesiog daugiau parduoti, o tikslingiau.

M.Ortega Perez dar niekada nėra peržengusi savo, kaip vadovės, biuro slenksčio. Ji mieliau sėdi prie darbo stalo dizaino studijos „La Presidenta“, kaip ji vadinama ispaniškai, viduryje.

Patriarcho duktė žino, kad dabar ji yra prekės ženklo vizitinė kortelė ir mados pasauliui labiau nei kada nors svarbus įvaizdis.

Dėl to ji gerokai padidino rinkodarai skirtas lėšas – jokios tradicinės reklamos, bet įsimintinos parduotuvių ir internetinės prekybos reklamos kampanijos.

Tai, kad „Zara“ įgyvendina išskirtinius projektus, kaip antai su Harry Lambertu, įžymiojo britų atlikėjo Harry Styleso stilistu, veikiausiai neatsispindės finansinėje ataskaitoje, bet turės teigiamą poveikį prekės ženklo įvaizdžiui.

Kad geriausi mados industrijos specialistai dabar bendradarbiauja su „Zara“, nors ispanai ilgą laiką buvo laikomi kopijuotojais, nėra didelė staigmena. Be to, lyginant su kitais žinomais prekių ženklais, „Zara“ atlyginimai vis dar viršija vidurkį.

Tačiau 50-asis Ispanijos tekstilės milžinės gimtadienis buvo atšvęstas veikiau kukliai. Ne triukšmingame vakarėlyje Paryžiuje ar Milane, o La Korunjos Calle Juan Florez gatvėje, pirmoje „Zara“ parduotuvėje.

Ten Marta pasveikino klientus ir fotografavosi su darbuotojais. Ji buvo apsivilkusi baltus jubiliejinius sportinius marškinėlius su 50 reklamos kampanijos modelių atvaizdais. Žinoma, jie buvo labai greitai išpirkti.

Parengė ONA KACĖNAITĖ

„Zara“ paslaptis pagaliau atskleista: kaip nematoma milijardierių šeima aprengė visą pasaulį ir susikrovė 115 mlrd. turtą