Didesnis melas – didesnis menas?

Sethas Godinas gausiomis savo publikacijomis užsitarnavo rinkodaros guru vardą ir, atrodo, ketina jį išnaudoti taip tobulai, kaip ir pridera purpurinės karvės ir kitų madingų frazių (ir idėjų) kūrėjui. Tiek jo knygoje, tiek ir internetiniame dienoraštyje (vadinamajame „bloge“) jis nepraleidžia progų papasakoti savo paties istoriją.

Kokia ji? Sethas Godinas nesako, kad jis gimė tam tikrais metais ar turėjo solidžių klientų, kuriuos konsultavo. Jis mums pasakoja, kad jis yra dešimties knygų autorius ir kad keletas jo knygų buvo bestseleriai. Kad vieną iš jų „Unleashing the Ideavirus“ galima visą atsisiųsti internetu už dyką ir tą jau padarė daugiau kaip milijonas žmonių.

Kad jis aktyviai bendrauja su savo skaitytojais internetiniame dienoraštyje, kuris informatyvumu, tvarkingu dizainu ir patogiu naudojimu puikiausiai atstoja interneto svetainę. Ir kad išraiškingas žvilgsnis, plikė ir aukšta kakta yra jo firminis ženklas.

Pasak S.Godino, istorija – tai galingiausias pardavėjo (angl. marketer) įrankis. Tai savanoriškai vartotojo papasakotas melas apie tai, kodėl jam patinka produktas ar paslauga; šis melas sukuriamas produkto gamintojų, kurie prieš tai įtiki produkto kūrėjo melu. Melas veikia kaip gera istorija, jeigu visos jį pasakojančios grandys juo tiki. Taigi tai melas – ne melas; juk nieko bloga norėti parduoti, sako S.Godinas.

Istorija – tai, kas veiksmingiau už reklamos klipus televizijoje, už nuolaidas, už pardavimą telefonu, už rėmimus ir už tikrąsias naudingas parduodamo produkto ypatybes. Beje, pastaroji mintis mane iš tiesų pralinksmino: paslaugą ar prekę iš tiesų gali tekti siūlyti sąmoningai nuslepiant geriausias jos ypatybes dėl to, kad jų naudą nuobodu, sudėtinga, nepatrauklu išaiškinti glaustu pranešimu. Vietoj to gali tekti sugalvoti naują POREIKĮ, kurį parduodama naujovė (esą) patenkina.

Pavyzdys, kurį aprašo S.Godinas, – JAV palydovinis radijas „Sirius Satelite Radio“, kurio klausytojai turi pasirašyti abonentinę sutartį ir mokėti už galimybę klausytis transliacijos. Nors ir turėdamas visą daugybę realių privalumų, vartotojams patraukti šis radijas pasirinko tokį būdą: jis „atėmė“ iš kitos radijo stoties kontroversišką nacionalinio masto žiniasklaidos žvaigždę Howardą Sterną. Ir papasakojo klausytojams (iš kurių ne visi taip jau mielai klausosi Sterno) istoriją, kad nuo šiol jo bus galima išgirsti be cenzūros.

Logika paprasta: jeigu pasakotumėte draugui apie naują radiją, už kurį reikia mokėti 10 dolerių per mėnesį, mieliau išvardytumėte jo kanalų skaičių, paminėtumėte transliacijos kokybės stabilumą, kiekvienam muzikos žanrui atstovaujančias atskiras stotis ar tiesiog pasakytumėte, kokiu būdu vėl galima klausytis amerikietiško Algio Greitai? Taigi.

Na, o apie tai, kaip epidemiškai plintanti idėja (ar istorija, jeigu norite), padeda plėsti verslą, jau įtaigiai papasakojo minėtasis Malcolmas Gladwellas. Godinas remiasi ir savos, „naujosios“ kartos autoriais, ir Alo Rieso bei Jacko Trouto „Pozicionavimu“, tik pabrėžia šių dinozaurų gyventą kitokį laiką – visagalių TV reklamos klipų, suskaičiuojamų prekės ženklų, palaimingo lėtumo neinternetinį amžių. Apibendrintai galima pasakyti, kad pozicionavimo postulatų jis neneigia. Bet patikslina, kad žmonėms „malonumą suteikia istorija, o ne prekė ar paslauga, kurią parduodate“ (p. 92).

Kodėl istorijos gali suveikti? Pasak Godino, žmonės dažniausiai renkasi ne tuos dalykus, kurių jiems iš tiesų reikia, o tuos, kurie patenkina jų troškimus; tiksliau tą pasako citata: „Drauguži, mums nereikia to, ką parduodi. Mes perkame tai, ką norime“ (p. 92).

Tai iliustruoja kitas pavyzdys (smagu, kad knygos autorius jų iš tiesų negaili, tik apmaudu, kad visi – iš amerikietiškos tikrovės, taigi kartais be specialių žinių ne kiekvieną taip paprasta išsinagrinėti ir įvertinti). Nors daugeliui miesto gyventojų reikalingas taupus ir saugus automobilis, kuriam lengva rasti vietą pastatyti, tačiau jų įsivaizdavimą apie savo poreikius, vertę ir turbūt pasaulėžiūrą geriau patenkina milžiniškas bekelei skirtas visureigis...

Šios knygos privalumas tas, kad, be gausybės atvejų analizės, autorius nepagailėjo ir gana universalių, naudingų patarimų. Pavyzdžiui, kad jau vien maisto produkto pardavimo prekybos centre vieta, ką jau bekalbėti apie apipavidalinimą, gali būti ta pasakojamos istorijos dalis, kuri pirkėjo pasaulėžiūrai gali pasirodyti artima. Arba tai, kad pirmas įspūdis lemia labai daug, tik ne visada vartotojas jį susidaro pirmąkart susidūręs su produktu ar informacija apie jį.

Iš tiesų vien dėl kelių S.Godino knygoje „Visi pardavėjai yra melagiai“ esančių teiginių sveikinu šios knygos atsiradimą lietuviško verslo pasaulyje. Smagu, kai autoritetas tiesiai šviesiai, lyg baksnodamas katiną snukeliu į išlietą pieną, išrėžia: niekam neįdomu, kad jūsų kepama duona vienintelė rinkoje turi daugiau glitimo (hm, ar tai tikrai privalumas? ir kas, po galais, tas glitimas?), duokite mums žaidimų! T. y. yra istorijų. Tokių, kurios atitinka mano pasaulėžiūrą, kurią smagu, įdomu ar prasminga papasakoti šeimai namie ar kolegoms darbe.

Tik, deja, kai prispiria nelaimė iškęsti lietuviškos reklamos intarpus per televiziją, atrodo, kad tokios knygos pas mus neskaitomos. Vienas iš didžiųjų prekybos centrų bjauroja pakelių peizažą istorija apie kūdikius, kurie glaustosi prie paprikų (!) dėl jų ŠVIEŽUMO. Sutinku, kad kūdikiai kartais mėgsta glaustytis prie keisčiausių objektų, bet ši istorija tokia dirbtina, kad supyksta ne tik mažylius daržovėse komerciškai sėkmingai fotografuojanti Anne Geddes dėl kopijuojamos idėjos.

Įdomus Godino pastebėjimas, kad neveikia tos istorijos, kurios siekia pakeisti tikslinės grupės įsitikinimus. T. y. jeigu sukūrėte naują jogurto gėrimą, nesitaikykite į pieno mėgėjų ratą, neįrodinėkite jiems, kad pienas neskanus ar nenaudingas, o vietoj jo reikia gerti skystą vaisinį jogurtą. Raskite tuos, kuriems vaisių ar jogurto ypatybės patrauklesnės už pieno ypatybes. „Žmonės nenori keisti savo požiūrio į pasaulį. Žmonėms jis patinka, jie juo gyvena ir nori, kad kiti taip pat jį palaikytų“ (p. 59).

Ar veikia S.Godino nuosekliai ir talentingai pasakojama istorija apie jo žinias ir įžvalgumą? Pasakojama knygomis, interneto dienoraštyje, gausiose paskaitose ir konferencijose, „Yahoo!“ sėkmingai parduotu konsultavimo verslu? Tenka pripažinti, kad veiktų dar geriau, jeigu autoriaus knygos labiau panešėtų į sistemingus tekstus nei į sąmonės srautą.

Tiesa, išoriškai sistemiškumo lyg ir yra, tačiau jis formalus: nepaisant skyrių, skirsnių, išskirtų išvadų kiekvieno skyriaus pabaigoje, atskirai pateiktų patarimų, visa knyga yra labiau minčių gūsiai. Gal kalta viena po kitos rašomų knygų gausa, galbūt autorius nedisciplinuotas ar tiesiog neturi talento suvaldyti plunksną didesniame plote. Bet jis žino ir pastebi nemažai gerų istorijų.