Miestų rinkodara – cosa nostra

Pažangūs, išsilavinę, gaunantys aukštesnes pajamas žmonės dažnai reiklesni paslaugų kokybei, daugiau rūpinasi aplinkosauga, domisi kultūra ir ieško stiprių profesinių ryšių. Tad formuojant miestų įvaizdį vis svarbesni tampa vadinamieji minkštieji (angl. soft) veiksniai, tokie kaip kūrybingumą skatinanti aplinka, verslumas, kultūros centrų ir universitetų lygis, intelektinių teisių apsauga, privataus kapitalo rinka.

Šie kriterijai nustumia į antrą planą anksčiau vyravusius kietuosius (angl. hard) požymius, tokius kaip geografinė padėtis, politinis stabilumas, mokesčių politika ir nekilnojamojo turto rinka. Daugialypė miesto dvasia nėra taip lengvai ir greitai kopijuojama kaip sėkmingi politiniai sprendimai, todėl padeda kurti ilgalaikį konkurencinį pranašumą.

Daniškas nuoseklumas

Helsinkio technologijos universiteto daktaras Seppo K. Rainisto, išnagrinėjęs Šiaurės šalių miestų įvaizdžio formavimo (angl. place marketing) patirtį ir palyginęs ją su Jungtinių Valstijų praktika, išskyrė veiksnius, kurie lemia sėkmę globalioje miestų konkurencijoje.

Šiuolaikinė miestų rinkodara yra neatsiejama strateginio planavimo dalis, tad pasiūlyta struktūra gali būti vertinga ir apmąstant Vilniaus, Kauno, Klaipėdos ar visos Lietuvos vystymosi gaires. Atsakę į esminius klausimus, galbūt mažiau laiko gaištume skaičiuodami žalius lapelius ant neva valstybę simbolizuosiančio popierinio ženklo.

Kaip vienus didžiausių iššūkių šiuolaikinei miestų rinkodarai suomių ekspertas išskiria lyderystės stoką ir menką viešojo ir privataus sektoriaus partnerystę.

„Upelis peržengtas, dabar viską lems ginklai“, – pasakė Cezaris, persikėlęs per Rubikoną. Daugeliui esminių sprendimų pirmiausia reikalingas ryžtas: tai gerai iliustruoja Kopenhagos pavyzdys. 1992 metais Kopenhagos miesto taryba, iki tol nevykdžiusi sistemingos įvaizdžio formavimo veiklos, priėmė sprendimą kasmet miesto rinkodarai skirti 20 mln. Danijos kronų. Tuo metu tai buvo solidi investicija. Politinį nuoseklumą patvirtina ir faktas, kad finansavimas vėliau nė vienais metais nebuvo nutrauktas, nepaisant ekonomikos svyravimų.

Miestas pasirinko klasikinį modelį: suformuota koordinacinė agentūra, atsakinga tiek už įvaizdžio strategijos formavimą, tiek už įgyvendinimą. Ilgainiui ji inicijavo daugelį „Nuostabiosios Kopenhagos“ (angl. „Wonderful Copenhagen“) projektų, tarp jų ir gerai žinomą Kopenhagos ir Malmės miestų bendradarbiavimo modelį. Žinoma, į verslo bendruomenę Kopenhaga kreipėsi ne tik su istorija apie žaviąja undinėlę, bet ir dar 2003 metais suformuluotu principu: „Kopenhaga. Verslas lengvai“ (angl. „Copenhagen. Business is Easy“).

Taigi miesto įvaizdžio kūrimo procesas gali prasidėti tik esant tvirtam politiniam sprendimui ir susitarimui. Labai svarbu, kad pradinis vyraujančių politinių partijų, verslo asociacijų ir kitų interesų grupių sutarimas nebūtų tik formalus, būtina siekti konsensuso. Būtinybė susitarti kyla ir iš daugialypių miesto tikslų: reikia pritraukti naujų verslo bendrovių, tačiau ir užtikrinti aukštą gyvenimo kokybę gyventojams; populiarinti miestą užsienyje, tačiau taupyti biudžeto lėšas; tiesti naujus kelius ir viadukus, bet mažinti užterštumą.

Nuoseklumas įgyvendinant įvaizdžio strategiją yra vienas iš pagrindinių sėkmės kriterijų. Miesto rinkodaros veiksmų planas rengiamas 10–15 metų ir negali priklausyti nuo rinkimų kalendoriaus ar mero nuotaikų. Be to, politinis sutarimas reikalingas ir siekiant užtikrinti tokius minkštuosius miesto patrauklumo veiksnius kaip mažas nusikalstamumas, galimybės rengti tarptautinius kongresus, parodas ir sporto įvykius, pakviesti pasaulinio lygio kultūros atstovų.

Tai, kad iki šiol didieji Lietuvos miestai neturi aiškiai koordinuojamos komunikacijos strategijos, rodo chronišką lyderystės stygių arba menką gebėjimą susitarti dėl aiškių plėtros prioritetų.

Pasak Rainisto, viešojo ir privataus sektoriaus partnerystė taps ta skiriamąja juosta, kuri artimiausiu laiku padalins miestus į „laimėtojus“ ir „nevykėlius“. Jis atkreipia dėmesį, kad ši praktika yra dažnesnė JAV nei Europos miestuose – tiek dėl tradicijų, tiek dėl miestų finansavimo.

Sėkmingai įgyvendinami tokio tipo partnerystės projektai gali ne tik padėti pritraukti papildomų lėšų miesto tapatybei ir įvaizdžiui stiprinti, bet ir tapti naujų idėjų šaltiniu. Pavyzdžiui, Stokholmo pozicionavimas kaip „mCity“ – miesto, kuriame pirmiausia išbandomos pažangios mobiliosios technologijos, – buvo inicijuotas privačių Švedijos bendrovių, tokių kaip „Ericsson“, „Swedbank“ ir kitų. Žinoma, tokie projektai glaudžiai susiję su lyderyste: Christeris Asplundas, vienas žymiausių miestų rinkodaros guru, koordinuodamas Stokholmo įvaizdžio kūrimą, apie pusę laiko skirdavo ryšiams su privačiu sektoriumi užmegzti ir stiprinti.

Verslo bendruomenė svarbi ir siekiant užtikrinti tokius patrauklaus miesto kriterijus kaip „aukšta telekomunikacijų kokybė“, „galimybė mokytis“, „stiprūs verslo klubai“, „aukšta darbuotojų kompetencija“, „aktyvi bendruomenė, savanorystė“.

Ypač reikšminga privataus ir viešojo sektoriaus bendradarbiavimo sritimi galėtų tapti švietimas ir mokslas. Mokslo centrų ir verslo ryšiai, investicijos į tyrimus, pasaulinio lygio universitetai, naujovių rodikliai tampa vis svarbesniais kriterijais, apibrėžiančiais miesto potencialą.

Būtinybė stiprinti bendradarbiavimą tarp valdžios ir verslo atstovų atsiskleidžia ir analizuojant, kaip atskirų įmonių prekės ženklai daro įtaką viso regiono įvaizdžiui, o stereotipinės valstybės charakteristikos – formuoja nuomonę apie prekes ir paslaugas. Pavyzdžiui, Helsinkio kaip aukštųjų technologijų miesto tapatybę smarkiai sustiprino „Nokia“ fenomenas.

Daugelis mūsų renkamės prancūzišką vyną, itališkus makaronus ar belgišką šokoladą. Neatsitiktinai. Tyrimais nustatyta, kad pirmosios spontaninės asociacijos su Olandija yra Van Goghas, tulpės, narkotikai ir Amsterdamas. Suomija – Laplandija, Kalėdų Senelis, miškai, saunos ir telekomunikacijos. Jungtinė Karalystė daugeliui reiškia Viljamą Šekspyrą, Londoną, BBC, karališkąją šeimą ir „The Beatles“. Įdomu, kokias spontanines asociacijas kelia Lietuva? Vilnius? Mažeikiai? Ar yra koks nors prekės ženklas?

Vis dėlto reikia įvertinti, kad šiuolaikiniame mieste visa susiję: pavyzdžiui, asmuo, šiandien Vilniaus gatvėmis vaikštantis kaip turistas, po metų gali konsultuoti, kurioje Baltijos valstybėje verta atidaryti tarptautinės bendrovės atstovybę. Verčiau jau žinoti, kaip Vilnius jam buvo pristatytas pirmą kartą. Ir tai tik vienas iš daugelio kasdienių pavyzdžių, atskleidžiantis, kodėl verslo lyderiai neturėtų likti abejingi miesto ar šalies įvaizdžio formavimui.

Prieš metus lankantis Kinijoje vietinis gidas pasitikdamas Šanchajaus oro uoste pasakė: „Šanchajus yra labai jaunas miestas – jam tik tūkstantis metų“. Kinijoje Šanchajus išties yra paaugliškas miestas, tačiau man, su nekantrumu laukiančiai Lietuvos vardo tūkstantmečio minėjimo, tai buvo pirmasis „kultūrinis šokas“ drakonų ir skraidančių durklų šalyje.

„Mąstykite globaliai, veikite lokaliai“ – iki skausmo pabodęs teiginys, tačiau tiesa nesensta. Būtent tokį požiūrio tašką formuojant miestą rekomenduoja Rainisto. Vien Europoje šiuo metu skaičiuojama daugiau nei 500 regionų ir daugiau nei 100 000 skirtingų bendruomenių. Pasaulyje yra daugiau nei 300 miestų, kurių gyventojų skaičius didesnis nei milijonas. Ir visi konkuruoja dėl naujų investicijų, pažangių bendrovių, talentingų specialistų ir meno genijų dėmesio.

Arši konkurencija yra vienas pagrindinių veiksnių, skatinančių miestą ar regioną vertinti ir kaip prekės ženklą – aktyviai jį kurti laikantis visų pamatinių rinkodaros principų. Miestas turi turėti aiškią viziją, pagrįstą realia analize, ir kūrybiškai bei efektyviai ją pateikti pasirinktoms auditorijoms. Vadinasi, kiekvienas mūsų turėtume žinoti idėją, pristatančią miesto, kuriame gyvename, vertę – tiek racionalią, tiek ir emocinę.

Nemažiau svarbu, pasak Rainisto, tai, kad ta žinia atitiktų tikrovę: griežtai nerekomenduojama reklamuoti miestą pabrėžiant dalykus, kurie nėra tiesa, nėra kasdienybė ten gyvenantiems žmonėms – o tik siekis, ambicija. Pavyzdžiui, Vilniaus šiuo metu turbūt nevertėtų pristatinėti kaip „lengvai pasiekiamo miesto“ – bent jau tol, kol nebus išspręstas modernaus oro uosto ir kelio iš jo į miesto centrą klausimas.

Kai 1997 metais Helsinkis pristatinėjo miestą kaip logistinius ir geografinius vartus į Baltijos regiono ir Rusijos rinkas (angl. „Gateway Concept“) buvo likę mažiau nei metai iki Rusijos krizės.

Vienas iš sėkmingos miesto rinkodaros veiksnių – būti iš anksto pasirengus galimiems force majeure ir turėti keletą alternatyvių scenarijų, jeigu pakistų esminiai ekonominės ar socialinės aplinkos veiksniai.

Pasak Rainisto, miesto rinkodarą koordinuojanti grupė turėtų nuolat kelti klausimą: „O kas po to, kai mes pasieksime vieną ar kitą užsibrėžtą tikslą?“ Tai padeda nepamiršti, kad sparti plėtra kelia savų iššūkių. Augant miesto patrauklumui ir vystantis ekonomikai, bendruomenė gali susidurti su imigracijos iššūkiais ir augančia socialine atskirtimi. Kompetentingi specialistai kels ambicingus lūkesčius transporto, sveikatos ir saugumo sistemoms. Bus išrankūs. Į turistams patrauklią vietovę atvyks ne tik meno žinovai, bet ir triukšmingų bernvakarių organizatoriai. Tam geriau iš anksto pasirengti.

Taigi, kaip moksleiviams mėgsta sakyti Kauno technologijos universiteto Gimnazijos direktorius: „Geriausias ekspromtas yra savaitę ruoštas ekspromtas“.

Jeigu miesto ar valstybės skelbiama žinia yra bendro pobūdžio ar stokoja aistros, galima eiti lažybų, kad nebuvo aiškiai išskirta tikslinė auditorija. Viena dažniausių miestų rinkodaros klaidų – bandymas įtikti visiems.

Labai svarbu nekelti nerealių tikslų ir gerai suprasti, kas yra tikrieji (o ne stereotipiniai, norimi ar įsivaizduojami) miesto konkurentai viename ar kitame segmente.

Juk vis garsiau kalbama, kad mažesnieji miestai, stokodami išteklių, turėtų orientuotis į tiksliai apibrėžtas nišines grupes ir kuo geriau jas pažinti. Verslininkai, ieškantys kur perkelti gamybą, atostogaujantys pensininkai, IT milijonieriai, turtingieji pensininkai linkę išgirsti visai skirtingas žinias ir pagal jas rinktis verslo, gyvenimo ar kelionių vietas. Trumpai tariant, aklai šaudydami į orą rizikuojame likti ir be pietų, ir be šovinių.

Tad tikriausiai vienas didžiausių miesto rinkodaros sėkmės veiksnių yra aktyvi bendruomenė, kuri supranta, kad miestas, jo ženklas ir komunikacija, kaip pasakytų italai, yra cosa nostra – mūsų bendras reikalas.