Prieš septynerius metus palikęs „Apple“ komandą Chazinas greta savo tiesioginio darbo įvairiose JAV IT technologijų kompanijose administruoja tinklalapį „MarketingApple.com“. Jame autorius dėsto savo požiūrį į „Apple“ produktus ir publikuoja savo patirtį šioje kompanijoje apibendrinančią elektroninę knygą „5 geriausios pasaulyje rinkodaros mašinos paslaptys“ (angl. 5 Secrets of the World‘s Best Marketing Machine).
„Skaudžios praeities pamokos neapsaugo nuo klaidų net ir tokios kūrybingos kompanijos kaip „Apple“. Galimybę neklysti turi gal tik tie, kurie neturi ambicijų būti reikšmingi rinkoje“, – interviu „Versus“ teigė Chazinas. Rinkodaros profesionalas vardija, jo nuomone, labiausiai vykusius ir prasčiausius obuoliuku pažymėtus visų laikų gaminius ir tvirtina, kad jo išgrynintos penkių žingsnių taisyklės tinka absoliučiai visų, o ne tik inovatyvių IT produktų pardavėjams. Chazinas pasakoja, kad 1997 metais kompanija buvo atsidūrusi ant bankroto slenksčio ir ją išgelbėjo tik įkūrėjo Steve’o Jobso sugrįžimas prie vairo.
– Kokios pagrindinės priežastys lėmė „Apple“ nuosmukį paskutinio praėjusio amžiaus dešimtmečio viduryje?
– Pagrindinė problemų priežastis – kompanijoje nebuvo gerų vadovų. Tuometinė „Apple“ vadovybė neturėjo aiškios vizijos ir ignoravo rinkodaros mechanizmus. Ji buvo praradusi ryšį su pirkėjais, neišmanė, nekreipė dėmesio į jų lūkesčius. Ir tik ambicingo, kūrybingo, patyrusio kompanijos steigėjo Jobso sugrįžimas, jo pradėtas įgyvendinti perversmas – visų pirma kompanijos vidinio mąstymo – padėjo „Apple“ tapti tuo, kuo kompanija yra šiandien: madingų, reikalingų, stilių padedančių formuoti produktų kalve.
– Nejaugi vieno žmogaus vaidmuo milžiniškos korporacijos istorijoje gali būti toks didžiulis?
– Lyderystė – šiuolaikinės rinkos variklis. Kompanijos vairą perėmęs Jobsas turėjo labai aiškią viziją, kuo privalo tapti „Apple“. Stiprus lyderis ir gera vizija – du kertiniai kompanijos sėkmės akmenys. Negali užkrėsti kolektyvo tikėjimu, jeigu pats abejoji, netiki tuo, ko sieki. Gali pasitaikyti klaidų, gali tekti iš naujo persvarstyti pasirinktą strategiją, bet vadovas turi labai aiškiai matyti savo taikinį ir užtikrinti visos komandos judėjimą jo link.
Vadovas turi aiškiai ir nedvejodamas pasakyti savo žmonėms – tą darome, tam skiriame savo jėgas, o tai atmetame negaišdami laiko. Jobsas „Apple“ viziją mato labai aiškiai, be to, jis yra labai geras, įtaigus viešasis kalbėtojas.
– Jūs tvirtinate, kad kompanijos sėkmės lūžį lėmė ne geresnių produktų sukūrimas, o sugebėjimas įtikinti pirkėją, kad jam reikia būtent jūsų naujojo produkto. Tai gal dabar, kai susigrąžino šlovę, „Apple“ gali leisti sau mažiau investuoti į naujoves, techninių charakteristikų tobulinimą – gal nauji tinkamai rinkai pristatyti produktai bus perkami iš inercijos?
– Turi ne tik sukurti produktą, bet ir priversti žmones jo norėti. O tam reikia žinoti, ko žmonės nori. Modernesnio dizaino, lengvumo, didesnės galios, talpesnės atminties? Neatlikęs šių namų darbų nesėkmę gali patirti kiekvienas gamintojas. Pamenate „Apple“ nesėkmę su kubo formos asmeninio kompiuterio modeliu „Power Mac G4 Cube“? Pristačiusi jį rinkai 2000 metais, vos po metų kompanija buvo priversta nutraukti jo gamybą, nes niekas naujovės nepirko – profesionalams ji buvo pernelyg paprasta, eiliniams vartotojams – pernelyg sudėtinga ir per brangi. Prieš tai nebuvo atlikti jokie rinkos tyrimai, bet kubo formos kompiuterio norėjo pats Jobsas, jis rėmėsi vien savo intuicija. Ir tąkart apsiriko. Geras dizainas ir veiksminga rinkodara be galo svarbūs kompanijos sėkmei, bet pradėti reikia nuo pradžių, išsiaiškinant, kokie rinkos poreikiai.
Beje, aš vis dar atidžiai stebiu ir naujojo „Apple“ nešiojamojo kompiuterio „MacBook Air“ istoriją. Kas pasakė, kad vartotojams reikia būtent ploniausio kompiuterio? Ištirta, kad vartotojai kaskart tikisi vis lengvesnių, pigesnių, galingesnių ir ilgesnio darbo laiko baterijų nešiojamųjų kompiuterių. Tad kuo tada „Apple“ grindžia šią savo „plonėjimo“ (angl. thinnovation) kampaniją?
– Kokie „Apple“ produktai sulaukė didžiausios sėkmės?
– Vertinant visą kompanijos istoriją, kertiniu produktu, be jokios abejonės, buvo 1984 metais rinkai pristatytas pirmasis istorijoje asmeninis kompiuteris „Macintosh“. Beje, didžiausią komercinį pasisekimą turėjo 1989 metais pristatytas „Macintosh II“ modelis, nes buvo nebe toks brangus ir lengviau valdomas, todėl realiai prieinamas daugeliui vartotojų. Naujosios eros perlu laikyčiau 1998 metais rinkai pristatyto asmeninio „iMac“ kompiuterio modelį. Tai nebuvo pigesnis nei konkurentų produktas, tačiau jis buvo kur kas geresnio dizaino, lengviau valdomas ir labai sėkmingai pristatytas rinkai, tad netrukus tapo stiliaus ženklu. Šiuo savo produktu „Apple“ tarytum pranešė apie ambicijas susigrąžinti sėkmę.
Iš vėlesnių produktų išskirčiau 2001 metais pasirodžiusį nešiojamąjį muzikos grotuvą „iPod“ – juo kompanija pranešė sukanti iš siauros specializacijos į įvairesnių produktų segmentą.
– O kurie produktai yra iš juodžiausio „Apple“ istorijos sąrašo?
– Per visą kompanijos istoriją – 1980 metais sukurtas profesionalams skirtas „Apple III“ modelis, kurio praktiškai niekas nepirko. Iš naujųjų laikų – jau minėtas „Power Mac G4 Cube“.
– Ar IT produktų rinkodara turi kokių specifinių, tik šiai sričiai privalomų bruožų?
– Manyčiau, kad ji turi susitelkti į žmogaus poreikių pažadinimą. Išskirti verta ne patį produktą, jo technines ypatybes, bet kartu su juo įgyjamas vertybes – laisvę, stilių, priklausymą tam tikrai visuomenės grupei. Beje, pastebėjau, kad pastaruoju metu ši tendencija keičiasi, nes vis sudėtingesni tampa patys vartotojams skirti produktai. Tarkime, „iPhone“ reklamoje jau buvo daug informacijos, vaizdų, kaip naudojama ši technikos naujovė – taip pabrėžiami jos skirtumai nuo kitų panašias funkcijas atliekančių įrenginių ir sykiu demonstruota, kad naudotis ja gali kiekvienas.
– Ar jūsų penkių svarbiausių rinkodaros elementų strategija gali būti pritaikyta ir, pavyzdžiui, maisto produktų rinkoje?
– Tai absoliučiai universalios rinkodaros taisyklės, tinkančios kiekvienam, kuriančiam ir parduodančiam produktus. Jeigu rinkoje egzistuoja bent menkiausia konkurencija, turi pažadinti varotojo norą įsigyti būtent tavo produktą.
Tai žinginiai, skirti ne tiesioginiam pardavimo augimui, bet vartotojų įtraukimui į tavo žaidimą – jų poreikių sužadinimui savo naudai. Na, o geriausia ir veiksmingiausia visų laikų reklama – tai tavo produktais patenkinti ir apie tai kitiems vartotojams pranešantys klientai.
Penkios sėkmingos rinkodaros paslaptys
„Šios penkios paslaptys – tai itin sukoncentruota mano patirties „Apple“ santrauka ir bandymas atsakyti į klausimą, kaip ši kompanija taip sėkmingai sugeba pažadinti energiją, kuri priverčia milijonus pirkėjų visame pasaulyje trokšti būtent jų produktų“, – savo kūrinį pristato Chazinas.
1. Nepiršk savo produktų. Žmonės perka tai, ką jau turi kiti.
Reklamuojant produktą svarbu atskleisti jį naudojančių žmonių gerus pojūčius. Pavyzdžiui‚ „iPod“ reklamoje matomi energingi, linksmi žmones, spalvotame fone naudojantys baltas naujojo įrenginio ausines – ir jokio paties produkto rodymo stambiu planu. „Paslaptis paprasta – „Apple“ neparduoda eilinio MP3 grotuvo. Jie kviečia tave patirti „Apple“ gyvenimo būdą. Naudok bet kurį kitą grotuvą ir tu girdėsi muziką, naudok „iPod“ ir tu jausiesi gerai.
2. Nesiveržk būti pirmas rinkoje. Verčiau sukurk kažkuo geresnį už kitus panašius produktą.
„Apple“ niekada neišrado jokių naujų produktų – nei asmeninio kompiuterio, nei MP3 grotuvo, nei mobiliojo telefono. „iMac“, „iPod“, „iPhone“ vykę dėl to, kad jie rinkoje pasirodė vėliau nei jų pirmtakai, bet jų dizainas ir funkcijos jau buvo patobulinti. Vieną dalyką „Apple“ daro užtikrintai – investuoja į daug funkcijų atliekančių daiktų puikų dizainą ir lengvą valdymą.
3. Suteik galią savo pirmiesiems pirkėjams. Padėk savo ištikimiesiems klientams padėti tau.
Pirmieji tavo naujus produktus įsigiję žmonės nori, kad aplinkiniai apie tai žinotų. Naujasis nešiojamasis kompiuteris su aiškiai matomu kompanijos ženklu, naujo dizaino ausinės – šie į akis aplinkiniams krintantys elementai padeda pirmiesiems klientams sustiprinti savo išskirtinį statusą. Reikia pamaloninti ištikimuosius klientus kompanijos ženklu papuoštomis dovanėlėmis ar aksesuarais prie pagrindinio pirkinio, taip įvertinant ir dar labiau paskatinat jų entuziazmą. Aš pats įsigijau naująjį „iPhone“ tada, kai perskaičiau vieno jo naudotojo tinklaraštyje iliustruotą istoriją apie tai, kaip jam nepavyko jokiais įrankiais subraižyti jutiklinio ekrano.
4. Sukurk įsimintiną žinią. Išgrynink ir pateik žmonėms esmę.
Net jei žmonės neketina pirkti tavo produkto, jie turi iš pirmo žvilgsnio suprasti, ką siūlai – sparčiai plinta tik aiški, visiems suprantama žinia. Rinkodaros esmė yra ne patraukti pirmųjų pirkėjų dėmesį, bet padėti jiems paskleisti žinią apie tavo naująjį produktą aplinkui. Kiekvienam produktui pristatyti reikia sugalvoti lakonišką, taiklų šūkį: „Tūkstantis dainų tavo kišenėje“(„iPod“), „Trys žingsniai iki interneto“ („iMac“), „Kompiuteris mums visiems“ („Macintosh“).
5. Visada galvok apie ateitį. Stenkis nustebinti ir pamaloninti savo klientus.
Daugelis gamintojų pamiršta, kad iš tiesų jų ryšys su klientais prasideda po to, kai prekė jau pasiekia namus. Paverskite jų pirmąjį įspūdį įsimintinu. Pakuotė labai svarbi. „iPhone“ dėžutė pagaminta iš geros kokybės, prabangiai atrodančių medžiagų, vidus išklotas velvetu, kuriame paguldytas pirkinys atrodo prabangiai, o dovanų papildomai įdėta sidabrinių „Apple“ lipdukų. Tokių dėželių atidarymas – dar viena proga su aplinkiniais pasidalyti savo geromis „Apple“ sukeltomis emocijomis.