Mokėjimo kortelių bendrovė yra viena iš 12 oficialių olimpiados rėmėjų, kurios iš viso sumokėjo 866 mln. dolerių (1,9 mlrd. Lt) už galimybę ketverius metus sieti savo vardą su 2006-ųjų Turino ir šiųmete Pekino olimpiada. Ši suma 200 mln. dolerių (443 mln. Lt) didesnė, nei sumokėta už ankstesnį 11 kompanijų pasirašytą kontraktą su Solt Leik Sičio ir Atėnų olimpiadų organizatoriais.
Tik keli renginiai leidžia reklamos užsakovams patraukti tiek viso pasaulio žiūrovų dėmesį – ir tai nepaisant taisyklės, draudžiančios reklamuotis olimpinių varžybų vietose.
Daugybę rėmėjų turi ne tik žaidynės, bet ir sportininkai bei komandos – golfo žvaigždės Tigerio Woodso vardas vertas milijonų dolerių. Tačiau verslininkai labiau mėgsta remti renginius. “Jeigu paremi komandą, - sako „Global Sponsors“ konsultantas Michaelas Stirlingas. - Rizikuoji atstumti jos priešininkų gerbėjus. Jei kokia nors sporto žvaigždė ima nesportiškai elgtis, ji gali pakenkti ir prekės ženklui”.
“Pasaulyje yra du remtini renginiai, - sako „Visa“ rinkodaros direktorius Antonio Lucio. – Pasaulio futbolo čempionatas ir olimpinės žaidynės”. Jis didžiuojasi, kad abu priklauso jam. Bendrovės nuožmiai pešasi dėl galimybės remti sporto renginius – užtenka prisiminti sąmyšį, kilusį FIFA „MasterCard“ paslaugas iškeitus į „Visa“. „MasterCard“ padavė FIFA į teismą ir pernai gavo 90 mln. dolerių (200 mln. Lt) kompensaciją.
Šiais laikais trejiems metams tapti UEFA čempionų lygos rėmėju gali kainuoti 150 mln. eurų (518 mln. Lt), o vieną sezoną paremti “Formulės 1” komandą – 70 mln. dolerių (155 mln. Lt).
Už šią sumą bendrovė tenusiperka teisę savo reklamai naudoti renginio, komandos ar organizacijos vardą. Šią sumą rėmėjui tenka padvigubinti arba patrigubinti, jei jis nori šią teisę aktyvuoti - rengti reklamos kampanijas, transliuoti reklaminius klipus per varžybų pertraukas, tačiau tai būtina. „Renmiant renginius svarbu ne tai, ką turi, o tai, ką su tuo darai, - sako „Coca-Cola“ rinkodaros vadovas Joe Tripodis. - Svarbiausia aktyvacija“.
Jos kainą galima dalintis. J.Tripodis sako, kad iš gaiviojo gėrimo pardavimų uždirba ne tik jo gamintojai, bet ir parduotuvės arba juos į buteliukus pilstančios bendrovės, kurios prisideda prie produkto reklamavimo, todėl „aktyvacijos“ biudžetą padidina iki dešimties kartų. Panašūs dėsniai veikia ir mokėjimo kortelių versle. Jas išduodantys bankai patys rengia reklamines kampanijas.
“Dideliems renginiams remti skiriamoms sumoms šiais laikais turi pritarti net valdyba”, - sako sporto rinkodaros bendrovės „Octagon“ generalinis direktorius Nickas Massey. Sumos dydžiu prilygsta naujos gamyklos statybai ar kitos bendrovės įsigijimui.
Vis dėlto rėmimą nustelbia reklama. WPP duomenimis, pernai renginiams remti pasaulyje išleista 38 mlrd. dolerių (84 mlrd. Lt), o reklamai – net 449 mlrd. dolerių (995 mlrd. Lt). Tačiau rėmimas sparčiai populiarėja – pastarąjį dešimtmetį jis augo po 11 proc. kasmet. „MasterCard“ rėmimo skyriaus direktorė Deborah Hughes atskleidžia, kad mokėjimo kortelių gamintoja sporto renginiams skiria 85 proc. viso rėmimui skirto biudžeto.
Bendrovės negaili pinigų sportui remti dėl trijų . Pirmoji, sako mobilaus ryšio operatoriaus „Vodafone“ prekės ženklo direktorius Davidas Wheldonas, yra vertingas emocinis ryšys su žmonėmis.
Taigi „Vodafone“ savo vardu anksčiau dabino „Manchester United“ klubo futbolininkų marškinėlius, o dabar yra pagrindinis “Formulės 1” lenktynėse dalyvaujančios “McLaren” komandos rėmėjas, nors po trejų bendradarbiavimo metų bendrovė nutraukia sutartį su UEFA čempionų lyga.
„Buvome ja patenkinit, - sako D.Wheldonas, - tačiau nuodugniai svarstėme, ar investicija atsiperka“. „Vodafone“ futbolą iškeitė į muziką – juk XXI amžiuje telefonas roko koncerte atlieka tokį patį vaidmenį, kokį aštuntajame dešimtmetyje atliko žiebtuvėlis. Tačiau kiti lieka ištikimi sportui.
Antroji priežastis: sportas padeda įveikti seną reklamos verslo sunkumą. Bendrovės puikiai žino, kad pusė reklamai išleistų pinigų nueina šuniui ant uodegos, tačiau niekada nežino, kuri pusė. Sportas padeda reklamą nepaprastai tiksliai sutelkti ties potencialiais pirkėjais. JAV turto valdymo firmos vadovas seras Allenas Stanfordas jau daugelį metų naudojasi sporto renginiais, kad atkreiptų turtingų žmonių – jo firmos tikslinės grupės – dėmesį. Jis remia jachtų regatas, polo varžybas ir golfo turnyrus, kuriuose jo firmos finansų konsultantai gali susipažinti su potencialiais klientais. Pasak jo, praėjus vos kelioms savaitėms po tokio renginio, galima įvertinti investicijos dividendus.
A.Stanfordas tokią strategiją lygina su šaudymu kulkomis, o ne šratais. Ne visos bendrovės gali taip tiksliai nusitaikyti, tačiau sporto ir pramogų konsultacijų firmos „MindShare Performance“ generalinis direktorius Seanas Jeffersonas mano, kad tai „labai efektyvus būdas pasiekti pasiturinčius vyrus“ - grupę, kurią rinkodarininkams sunkiausia ir brangiausia medžioti.
Reklamuotis per didžiuosius sporto renginius brangu. 30 sekundžių per amerikietiškojo futbolo Supertaurės varžybas šiemet kainavo 2,7 mln. dolerių (6 mln. Lt). Pasak S.Jeffersono, UEFA čempionų lyga nedaug atsilieka. Tačiau 60 proc. pasiturinčių vyrų vengia reklamos – užsakovai turi mokėti papildomai, kad jų reklama per pertraukėles būtų transliuojama pirmoji, nes kitaip neįmanoma pagauti vyrų su nuotolinio valdymo pulteliais. Šią vietą padeda užsitikrinti renginio rėmėjo titulas.
Trečia, teisių į sporto renginio vardą savininkai vis aiškiau suvokia, kad jiems priklauso reta prekė, ir visais būdais stengiasi ją padaryti dar išskirtinesne. Visoje sporto pramonėje vyrauja šūkis: “Mažiau yra daugiau!”. Kai rėmėjų mažiau, vertingas renginio vardas tampa brangesnis – kaip ir galimybė būti su juo siejamam.
Šiuo atžvilgiu olimpinės žaidynės yra „nukainuota prekė“ - šiandieniniais standartais, dvylika vieno renginio rėmėjų yra per daug. Pavyzdžiui, FIFA neseniai oficialių Pasaulio futbolo taurės „partnerių“ skaičių nuo 15 sumažino iki 6. Krikete Indijos pirmoji lyga iš pat pradžių nusprendė riboti rėmėjų skaičių. „Jei sumažini pasiūlą, padidini kainą“, - sako lygą padėjusios įkurti bendrovės „IMG“ atstovas Andrew Wildbloodas.
Kadangi sumos tokios didelės, labai svarbu pinigus leisti protingai – tiek perkant renginio vardą, tiek jį aktyvuojant. Svarbu tinkamai pasirinkti renginį. Jei investicija neatsiperka arba nepadeda pasiekti užsibrėžto tikslo, reikia jos atsisakyti. O renginių rėmimo pelną reikia pamatuoti taip tiksliai, kaip tik leidžia žinomi mokslai ir menai.
Rinkodarininkai, rinkdamiesi ką remti, stengiasi parinkti prie jų prekės ženklo tinkantį renginį. Pasak J.Tripodžio, „Coca-Cola“ gėrimas renkasi „visuotinę strategiją“. Kiti bendrovės gėrimai -tikslingesni. „Coke Zero“ skirtas jauniems, vyriškos lyties vartotojams, taigi gėrimo vardas siejamas su „Nascar“ lenktynėmis. Dietinė kola – moteriškesnis produktas, todėl jis remia “Oskarus”. „Sprite“ įvaizdis aštresnis ir urbanistiškesnis, tad bendradarbiauja su NBA. Kai kurie rėmėjai netgi patys organizuoja jų įvaizdį atitinkančius renginius. Gėrimas „Red Bull“ devyniuose pasaulio miestuose šiemet surengė oro lenktynes. Sportinių drabužių gamintoja „Nike“ rugpjūtį organizuoja 10 km lenktynes.
Renginių rėmimas gali būti puiki proga pakeisti prekės įvaizdį. Pavyzdžiui, Prancūzijos bankas „BNP Paribas“, pirmaujantis teniso rėmėjas, norėjo pritraukti daugiau jaunų klientų, taigi kartu su „Sony PlayStation“ per Prancūzijos atvirąjį teniso čempionatą surengė virtualų turnyrą. 64 jo finalistai buvo pakviesti į Roland'o Garroso stadioną – kur vyksta ir tikrasis čempionatas – susirungti paskutiniuose raunduose.
Pasirinkimą gali lemti ir geografija. D.Hughes sako, kad remti Mumbajaus kriketo komandą buvo natūralus „MasterCard“ pasirinkimas, nes Mumbajus yra Indijos finansų sostinė. „Vodafone“ nebeketina remti Didžiojoje Britanijoje rengiamų Derbio žirgų lenktynių, nes šioje šalyje jų prekės ženklas jau pakankamai gerai žinomas. „Visa“ nusprendė, kad regbio pasaulio taurė nepadeda sulaukti tiek viso pasaulio žmonių dėmesio, kiek norėta – futbolas ir olimpiada gali padėti sumedžioti daugiau klientų.
Rinkodaros specialistai ir agentūros džiaugiasi, kad pastaraisiais metais rėmimo naudos matavimas tapo daug tikslesnis. Ši nauda yra dvejopa: prekės ženklo arba bendrovės pavadinimo matomumas ir išaugę pardavimai. Pirmąją dalį palyginti keblu pamatuoti. Iš esmės bendrovės seka, kiek laiko ekrane matomas jų prekės ženklas. Pavyzdžiui, kai rungtynių metu į kadrą patenka jų reklaminis stendas. Tuomet apskaičiuoja, kiek kainuotų nusipirkti tiek reklamos laiko. Šį skaičių padaugina iš koeficiento, kartais siekiančio net 90 proc. - juk žiūrovai žiūri ne į stendą, o stebi rungtynes. Rezultatas ir yra laikomas bendrovės gauta nauda.
Antroji dalis didžia dalimi priklauso nuo to, kaip intensyviai ir profesionaliai vykdoma „aktyvacija“. Šią naudą galima pakankamai tiksliai pamatuoti. Gaiviųjų gėrimų ar mokėjimo kortelių bendrovės, daug metų vykdančios rėmimo ir „aktyvacijos“ programas, palyginti tiksliai žino, kaip tai atsiliepia jų apyvartai.