Recesijos psichologija

Krizė iki šiol daugiausia vyko mūsų galvose, – tvirtina rinkodaros specialistai, stebėdami žmonių elgseną keičiantis ekonominėms sąlygoms. Kiekviena krizė vis kitokia, todėl sunku labai tiksliai nuspėti, kaip dabar elgsis vartotojai, ir abejojama, ar jų elgsena radikaliai keisis. Be to, kai kurie vartotojai iš krizės sugebės ir sau išspausti naudos.

Vilniaus psichoterapijos ir psichoanalizės centro steigėjas Raimundas Alekna pažymi, kad žmonės labai greitai reaguoja į emocijas, kurios sklinda viešojoje erdvėje ir ypač žiniasklaidoje. Daugelis jų, o labiausiai – socialiai pažeidžiami, nėra kompetentingi spręsti, ar bus ekonominė krizė, ar jos nebus, todėl tiki autoritetais, o šiuo atveju – žiniasklaida.

„Kiek žmogus pasiduoda vyraujančioms nuotaikoms, priklauso nuo jo asmenybės brandumo. Tačiau jis ir pats tiesiogiai gali pajusti, kad gyvenimas sunkėja, nes vis sudėtingiau pragyventi nuo atlyginimo iki atlyginimo. Tai jam ima kelti nerimą“, – dėsto psichoterapeutas. Jeigu kas nors rinkoje pradeda panikuoti, tokia nuotaika pasklinda ir tik racionalesni žmonės pradeda ieškoti argumentų tokiai būsenai paaiškinti. Žmonių nuotaikos kartais neturi nieko bendra su tikrove, pavyzdžiui, tarp skurdžiausių kraštų gyventojų vyrauja didžiausias optimizmas.

„Susirūpinimas yra geriau nei nepamatuotas optimistinis požiūris“, – vis dėlto mano psichoterapeutas.

Jis įvardija tokius krizės etapus: pradžioje žmogus ją neigia, paskui ieško kaltų, o vėliau jį apima liūdesys. Tačiau žmonės susitaiko su užklupusiomis negandomis ir ima adekvačiai reaguoti į esamą padėtį.

Vilniaus universiteto Marketingo katedros vedėjas Sigitas Urbonavičius, apibūdindamas vartotojo elgseną lėtėjančios ekonomikos sąlygomis, nurodo tris jos pjūvius. Pirmiausia, anot jo, yra prekių ir paslaugų, kurių šeima arba namų ūkis negali atsisakyti, jeigu net ir norėtų. Todėl šiuo atveju jie bus priversti arba rečiau, arba mažiau jų vartoti, arba brangesnes prekes keisti į pigesnes. „Tad vartojimas labiau mažės ne kiekio, bet pinigine išraiška“, – pažymi Urbonavičius. Pavyzdžiui, lojalūs pirkėjai net ir per recesiją nenorės atsisakyti mėgstamų prekių ir paslaugų. Kitai grupei priskiriamos ne pirmo būtinumo arba ilgo naudojimo prekės. Pavyzdžiui, jeigu namie akį rėžia senas šaldytuvas, tai esant normaliai padėčiai savininkas iškart svarstytų galimybę jį pakeisti nauju, o ekonomikai lėtėjant – šį pirkinį atideda ateičiai. Kaip ir buto remontą ar kitas išlaidas, susijusias su ilgesnio naudojimo daiktais.

„Tačiau nereikia pamiršti, kad skiriasi ir patys vartotojai: jeigu jų pajamos didelės ir jie neturi priežasčių būgštauti, kad pritrūks pinigų kasdieniams pirkiniams, tokios šeimos vartojimas iš esmės nepasikeis“, – neabejoja Urbonavičius. Jis įvardija kitą problemą: didesnė dalis mūsų šalies žmonių kol kas „savo kailiu“ dar nejaučia ekonomikos lėtėjimo. Tačiau dabar juos užplūsta tiek daug informacijos, šia tema keliama tiek ažiotažo, kad net tie, kurie nejaučia ekonominės krizės, ima jai ruoštis psichologiškai ir emociškai priskiria save prie opiai reaguojančių į kainų pokyčius.

„Racionaliai mąstant, tiems, kurie gauna x tūkstančių dydžio atlyginimą, tikrai nereikės keisti vartojimo įpročių, nebent ir juos sugebės paveikti visuotinis ažiotažas“, – mano Urbonavičius.

Lietuva dar nėra patyrusi recesijos, todėl „TNS Gallup“ direktorius Žydrūnas Gaudiešius mano, kad šioje situacijoje geriausia būtų ne išradinėti ką nors nauja, o pasitelkti jau ne vieną recesiją išgyvenusių amerikiečių ir britų patirtį. Ji byloja, kad per recesiją vartotojai mažiau išlaidauja. Žmonės tampa uždaresni, rečiau išeina į viešumą – į restoranus vakarieniauti, pietauti ar net, kaip kad britai, pusryčiauti mieste. Sunkiais laikais jie ieško užuovėjos savo namuose.

„Taupymo, finansinės suirutės laikais vartotojams priimtinesnis kitoks komunikacijos tonas: į pirmą vietą iškyla saugumas, šeimos vertybės“, – pažymi Gaudiešius. Vartotojai pradeda riboti „noriu“ tipo prekių vartojimą, t. y. atsisako ne pirmo būtinumo pirkinių. Pavyzdžiui, atideda aukštesnės klasės garso ir vaizdo aparatūros įsigijimą. Vartotojai taip pat linksta į daugiafunkcines prekes. Pavyzdžiui, mieliau perka virtuvinius kombainus nei vien suldžiaspaudę ar plakiklį.

Todėl per recesiją kalbant apie savo produktus ar paslaugas, ypač svarbu pabrėžti jų praktiškumą ir naudą, kurią jie atneš sprendžiant kasdienes problemas. Kitaip tariant, pardavinėti savo produktą kaip aspiriną, o ne kaip vitaminus.

Vartojimo pokyčius sunkmečiu lemia ir degalų kainos. Dėl jų amerikiečiai, pavyzdžiui, ėmė važinėti vienu automobiliu keliese ir taip gerokai sumažino savo išlaidas. Tokia tendencija pastebima ir dabar. 2008 metų kovą, palyginti su 2007 metų tuo pačiu laikotarpiu, JAV gyventojai nuvažiavo 17,5 mlrd. km, arba 4,3%, mažiau.

„Tokio kritimo JAV istorijoje nėra buvę, todėl tai tik dar kartą patvirtina, jog šioje šalyje po maisto žmonės labiausiai ima riboti išlaidas degalams. Be to, jie ima piltis degalus penktadieniais ir pirmadieniais, nes savaitgalį jie kainuoja brangiau“, – pasakoja Gaudiešius. Kai žmonėms tenka ko nors atsisakyti, rinkoje tai labai greitai pasijunta, bet kokios naujos prekės papildo jų pirkinių krepšelį, viešai kalbama mažiau. Pavyzdžiui, amerikiečiai pastebėjo, kad per krizę gerokai išauga vaistų nuo nemigos, opaligės ir depresijos poreikis.

Arba kitas pavyzdys: per 1981 metų JAV ekonominę krizę buvo kilusi panika, kad gali imti stigti maisto, todėl smarkiai išaugo šaldytų daržovių, ilgo galiojimo konservų, padažų, elektros baterijų ir lempučių pardavimas. O štai paklausa dabar madingiems ekologiškiems produktams sunkmečiu mąžta. „Finansiškai sunkiais laikais žmonės rinksis ne brangius ekologiškus, o pigesnius įprastus produktus. Kitaip tariant, jie bus linkę atidėti savo įsipareigojimus gamtai, kai jiems patiems gresia nepriteklius“, – sako Gaudiešius.

Štai kita dabar JAV ir Didžiojoje Britanijoje prasidėjusi tendencija: mažesnį savo vartojimą žmonės grindžia ne prasidėjusiu sunkmečio, bet siekiu prisidėti prie šiltnamio efekto mažinimo. „Taupymą šiuo atveju išnaudojant madai išsprendžiama ir recesijos problema, ir tarnaujama bendram socialiniam siekiui“, – aiškina Gaudiešius.

Recesija Lietuvoje kol kas tik psichologinis veiksnys, t. y. apie krizę daugiau kalbama nei ji iš tiesų pastebima. Panašiai vyko ir Didžiojoje Britanijoje, – žmonės daug kalbėjo apie recesiją, per kurią viskas žlunga ir visiems striuka, tačiau vėliau paaiškėjo, kad vieno žmogaus išleidžiamas pinigų kiekis per tą laiką taip ir nepasikeitė. Per 1980, 1990 ir 2001 metų recesijas kasdienio vartojimo prekėms – maisto produktams, gėrimams, drabužiams, – britai išleido tiek pat. O štai, pavyzdžiui, 1972–1979 metais JAV, kai infliacija siekė 81%, buvo užfiksuota, kad 50 pagrindinių kasdienio vartojimo prekių pardavimas išaugo 15%.

„Dėl tokios didelės infliacijos žmonės padėtį vertino blogai, tačiau, apskaičiavus išaiškėjo, kad jie apribojo, o tiksliau – atidėjo vėlesniam laikui, tik didelių, nekasdienių prekių įsigijimą. Ir gal skamba kiek keistai, jie taip pat mažiau valgė desertų ir kitokių skanėstų“, – sako Gaudiešius.

Ar galime ekonomiką vadinti vėstančia ir bauginti žmones krizėmis, jeigu prognozuojamas ūkio augimas yra 4–5%? Gal pagrindinė nerimo versle priežastis šiuo metu turėtų būti verslininkų (ne)gebėjimas prisitaikyti prie rinkos sąlygų? Ar nėra taip, kad daugelis tiesiog priprato prie dviženklio augimo ir lengvų pinigų?

Jonas Markelevičius, Statistikos departamento generalinio direktoriaus pavaduotojas

Kad ir kaip plačiai šiuo metu eskaluojama ekonomikos nuosmukio ar net krizės tema, statistikos skaičiai kalba savo kalba: šiuo metu statistika ekonominės krizės Lietuvoje neindikuoja. Tyrimai fiksuoja ekonomikos augimo lėtėjimą, tačiau tai dar nėra krizė. Palyginti su kitomis ES šalimis, Lietuvos ekonomikos augimo tempai išlieka aukšti. Sunerimti dėl lėtėjančio ekonomikos augimo ir pokyčių „magiškajame ekonomikos indikatorių keturkampyje“ (užimtumas/nedarbas, kainų pokyčiai, BVP, ekonominiai ryšiai su užsieniu) reikia, tačiau panikuoti – dar ne. Statistiniai rodikliai atspindi lėtėjantį šalies BVP augimą (2007 metais šalies BVP augo 8,8%, per pirmąjį šių metų ketvirtį – 7%, antrąjį – 5,3%), atsirado pirmųjų nedarbo lygio augimo ženklų (2007 metais jis buvo 4,3%, 2008 metų pirmąjį pusmetį – 4,9%), per antrąjį šių metų ketvirtį maždaug 3 000 sumažėjo laisvų darbo vietų. Tačiau darbo užmokesčio lygis vis dar turi aiškias augimo tendencijas – šių metų antrojo ketvirčio metinis augimas siekė 22,5%. Silpniausi rodikliai – šalies mokėjimų balanse: ilgalaikės sąskaitos balansas išlieka deficitinis (pirmąjį šių metų ketvirtį deficitas siekė beveik 18%).

Pagrįstą nerimą visoje Europoje kelia infliacija. Lietuva – ne išimtis. Nors pastaraisiais mėnesiais infliacija Lietuvoje mažėja (liepą sumažėjo 0,4%, rugpjūtį – iki 0,2%), tačiau tai tikrai ne tie skaičiai, kuriuos norėtųsi matyti. Skaičiuojant nuo 2007 metų rugpjūčio iki šio rugpjūčio, metinė infliacija Lietuvoje yra 12,0%. Lietuvoje, palyginti su kitomis ES šalimis, kainų augimas yra vienas didžiausių. Tačiau remiantis perkamosios galios paritetų indeksu, kainos Lietuvoje pasiekusios tik 60% vidutinių ES kainų lygio.

Ateitį prognozuojantiems specialistams, gąsdinantiems krizėmis, patarčiau būti atsargesniems ir dirbtinai neskatinti neigiamų vartotojų lūkesčių. Šiuo metu vartotojai perspektyvas vertina pesimistiškai: vartotojų ekonominių vertinimų rodiklis smuko į rekordiškas žemumas: iš 100 galimų balų 2008 metų rugpjūtį pasitikėjimas smuko į –27 (sausį buvo –4). Pesimistiškiausios nuotaikos vyrauja statybos versle ir transporte. Viešos prognozės lemia vartotojų sprendimus ir pokyčių trajektorijas, jos gali paskatinti ekonomikos stagnaciją arba atvirkščiai – padėti jos išvengti. Drįsčiau sakyti, kad lietuviai, išgyvenę 1991–1993 metų hiperinfliacijos laikotarpį ir 1999 metų Rusijos krizės įtaką Lietuvos ekonomikai, yra įgiję patirties, kaip išgyventi galimo ekonominio nuosmukio metais.

Algimantas Nekrašius, „YIT Būstas“ direktorius

Pirkėjams tapo svarbi kiekviena detalė. Sulaukiame tokių klausimų, apie kuriuos prieš dvejus metus butus perkantys žmonės tikriausiai net nepagalvodavo. Kas administruos pastatą? Kokia bendrovė bus atsakinga už šiukšlių išvežimą? Ar yra bendrija? Pirkdamas žmogus nori žinoti viską. Dar visai neseniai būstų pirkėjai, kaip mantrą kartoję „vieta, vieta, vieta“, šiandien prioritetų sąrašą įtraukė „kainą, kokybę, statytojo patikimumą“. Praėjo tie laikai, kai butai buvo pardavinėjami stovint prie pamatų duobės. Pavyzdžiai rinkoje, kai pradėti statyti projektai stabdomi neribotam laikui, pirkėjus ne juokais baugina. Šiuo metu didžiausią paklausą turi butai jau priduotuose ir Valstybės komisijos tinkamais naudoti pripažintuose pastatuose.

Gyventi statybų aikštelėje lietuviai jau nenori. Vienu svarbiausių prioritetų šiuo metu tapo pilna būsto apdaila. Pirkėjai nenori klausyti pasakojimų, kokią apdailą ketinama daryti. Jiems svarbiausia pamatyti, kas jau padaryta. Tačiau pirkėjų požiūris į būstą šalies regionuose šiek tiek skiriasi. Vilniuje ir Klaipėdoje paklausiausi iki galo sutvarkyti butai, o kauniečiai vis dar linkę apdailą daryti patys. Gyvenamųjų būstų paklausa didžiuosiuose Lietuvos miestuose nedingo, tiesiog sumažėjo galimybių juos įsigyti. Anksčiau paklausių didelių būstų pardavimas šalyje ypač sumažėjo. Paklausiausi šiuo metu yra 300 000–350 000 Lt ir mažiau kainuojantys 2 kambarių butai. Tokių pageidauja apie 80% pirkėjų. Tačiau faktas, kad 2007 metais buvo išduota apie 8 500 statybos leidimų 1–2 butų namams, o jų pastatyta tik kiek daugiau nei 3 000, byloja apie didelius ketinimus ir ribotas galimybes.

Akylam profesionalui stebint rinką ir tą būstų šlavimą, kuris vyko 2004–2007 metais, buvo aišku, kad toks vajus nėra amžinas. Didžiosios statybų bendrovės dabartinės padėties tikrai nelaiko prasta. Tai laikotarpis, kai rinkoje vyksta „sanitarinė valanda“, natūralus apsivalymas, kuris, manau, užtruks apie 2 metus. Iš rinkos jau dabar priverstos trauktis vienadienės įmonės, kurios buvo steigiamos vienam projektui: vienas namas, viena statybų bendrovė.

Algirdas Kaušpėdas, įmonių grupės „Jungtinės pajėgos“ direktorius

Rinkoje formuojasi naujo, racionalaus, įperkamo namo koncepcija. Vakarykštė norma – 200 m², dviejų mašinų šildomas garažas, kapitalinės mūro sienos, brangios apdailos medžiagos, sudėtingos inžinerinės sistemos – šių dienų pirkėjams tapo per brangi. Formuojasi nauja norma: 100 m² plotas, lengva namo konstrukcija, stoginė automobiliui, ekonomiškos apdailos medžiagos, darnios, pasyvios inžinerinės sistemos.

Prieš kelerius metus, parodęs norvegišką namo projektą, sukeldavau lietuviui juoko protrūkį. 8 m² vaiko kambarys, viena vonia, garažo nėra, skalbyklė virtuvėje. Tai tiko turtingiems norvegams, kurie nelinkę išlaidauti ir į būstą nežiūri kaip į savo vienintelės svajonės objektą, bet buvo nesuprantama lietuviams. Iki šiol sėkmingai dirbę Norvegijos rinkoje, pagaliau sulaukėme savo laiko Lietuvoje. Lietuviai jau nustojo skeptiškai vertinti pragmatiškus skandinavus ir ateity mažiau vadovausis emocijomis.

NT rinkoje žus statybų šarlatanai ir architektūros oportunistai – iškils naujomis vertybėmis tikintys statytojai. Po liekninančios būsto dietos tapsime protingesni, gražesni ir turtingesni!

Viktorija Krolytė, bendrovės „Baltika Lietuva“ („Monton“, „Mosaic“, „Baltman“ ir „Ivo Nikkolo“) direktorė

Pirkdami drabužius lietuviai kur kas mažiau nei anksčiau vadovaujasi emocijomis, atidžiau sveria būtinybę. Nors drabužiai ir avalynė buvo vienintelė prekių grupė, kuri, palyginti su praėjusių metų kainomis, atpigo daugiau nei 3% (nuo šių metų pradžios – apie 8%), vartotojų jautrumas kainoms akivaizdus. Lėtėjantis vartojimas išryškino ir tai, kad opiausiai į kainų augimą reaguoja vyrai. Jie kur kas greičiau suskubo perskirstyti savo prioritetus. Drabužiai yra kaip tik ta sritis, kurios sąskaita vyrai bando taupyti. Tačiau moterys taupyti išvaizdos sąskaita neskuba. Palyginti su pernai metais, moteriškų kolekcijų pardavimas vis dar auga dviženkliais skaičiais. Ypač auga moteriškų premium drabužių pardavimas, o vyriškų – mažėja.

Dar vienas šiais metais išryškėjęs vartotojų elgsenos ypatumas – vartotojai itin paiso nuolaidų. Akyla vartotojo akis netruko pastebėti, kad dar nė vienais metais vasaros sezono drabužių išpardavimas neprasidėjo taip anksti – akcijų vardais užmaskuotos išpardavimo kampanijos pradėtos dar gegužę. Prekybininkai, pasižiūrėję į ypač gerus 2007-uosius, padidino savo atsargas, kurias parduoti už normalią kainą pasikeitusiomis rinkos sąlygomis tapo sudėtinga.

Pastaraisiais metais mažmeninės prekybos drabužiais versle atsirado pardavėjų, kurie paakinti rinkos augimo susidarė nuomonę, kad šiame versle didelio „meno“ nereikia: atidarai parduotuvę, veži drabužius ir prekiauji. Didelio rinkos augimo ir vartotojų optimizmo sąlygomis parduoti iš tikrųjų nereikėjo didelių pastangų. Tačiau sumažėjus perkamajai galiai, pirkėjai daug racionaliau paskirsto savo išlaidas, todėl katino dienos baigėsi. Artimiausioje ateityje rinkoje išliks tik stipriausi – tie, kurie netingėjo investuoti į savo prekės ženklą, įvaizdį, darbą su klientais. Ir toliau daugės pardavimą skatinančių kainų akcijų. Turime priprasti prie pasikeitusių rinkos sąlygų ir pradėti konkuruoti siūlydami didesnę vertę vartotojams. Nuožmi konkurencija laukia ir gamintojų, ir prekybos centrų, kurių bendrą plotą per keletą metų ketinama padidinti kone dvigubai.

Tomas Vaišvilas, prekybos tinklo IKI komunikacijos direktorius

Teigti, kad ekonomikos lėtėjimas jau padarė kardinalių pokyčių maisto ir būtinųjų kasdienos prekių sektoriuje, būtų per anksti, tačiau prekybininkai su nerimu laukia pirmųjų sąskaitų už prasidėjusį šildymo sezoną, kai vartotojai bus priversti perskaičiuoti realias pajamas, kurias gali skirti pirmo ir ne pirmo būtinumo prekėms ar paslaugoms. Prekybininkai pasirengę reaguoti į pokyčius formuodami asortimentą, kainodarą, naudodami rinkodaros priemones. Jau šiuo metu rinkodaros priemonėmis stengiamės parodyti pirkėjams, kad ir brangstant produktams galima racionaliai ir visavertiškai apsipirkti už palyginti nedidelę pinigų sumą.

Tačiau, pasak atstovo, IKI kol kas nemato būtinybės stabdyti pradėtus inovacinius investicinius projektus ar 2009 metais numatytą tinklo plėtrą. Vartojimui įtakos gali turėti ir neaugantys ar mažiau augantys atlyginimai, tačiau, nepaisant šio fakto ir didėjančios infliacijos, maisto ir kitos pirmo būtinumo prekės išliks paklausios. Besikeičianti ekonominė padėtis kai kuriems rinkoms dalyviams atveria naujas galimybes, pavyzdžiui, padidėjęs vartotojų jautrumas kainoms yra puiki niša mažų kainų parduotuvių tinklams.

Algirdas Čiburys, AB „Stumbras“ rinkodaros vadovas

Paskelbus kainų akciją, produktų pardavimas akivaizdžiai išauga. Mūsų versle – alkoholinių gėrimų rinkoje – iki šiol kainų akcijas dažniausiai skelbdavo importuotojai, tačiau šiuo metu tą daryti suskubo ir Lietuvos gamintojai. Esminių persiskirstymų tarp gėrimų kategorijų nėra. Tačiau kalbant apie vartotojus, akivaizdu, jog nyksta vidutinis segmentas. Paklausūs kokybiški, brangesni, gražiai įpakuoti gėrimai, kuriuos vis dar renkasi ir iki šiol juos pirkę vartotojai. Tačiau tie, kurie rinkosi vidutinės kainos produktą, vis labiau priversti dairytis į pigesnių gėrimų lentynas. Didžiausios įtakos Lietuvos alkoholio rinkai ir vartotojams turėjo šių metų sausio-vasario mėnesį pasikeitusi akcizų politika.

Padidėję akcizai ir išaugusi gamybos savikaina lėmė, kad stipriųjų alkoholinių gėrimų pardavimas Lietuvoje sumažėjo 15–20%. Tačiau alkoholio pardavimo sumažėjimas nėra proporcingas vartojimo mažėjimui, tiesiog perkama daugiau silpnesnės alkoholio koncentracijos gėrimų ir keičiasi stipriųjų gėrimų įsigijimo kanalai. Tokia situacija davė paspirtį šešėlinei alkoholio rinkai – kontrabanda įvežamiems gėrimams, nelegaliems gaminiams. Tai ypač jaučiama šalies regionuose.

Daina Daubarė, AB „Lietuvos draudimas“ pardavimų departamento direktorė

Draudimo rinkoje akivaizdu, kad gyvenimas atrodo nebe toks kaip didžiojo augimo metu, žmonės daugiau galvoja apie taupymą ir išlaidų kontrolę. Mes savo ruožtu žvelgiame toliau: jeigu žmonės ar įmonės turi mažiau lėšų, juos skaudžiau palies net ir nedidelės nelaimės ar turto netektys. Todėl būtent pokyčių metu draudimas tampa itin svarbus. Didėja ir mūsų atsakomybė klientus apie jį informuoti, padėti pasirinkti tinkamą draudimo apsaugą, kuri, net ir atsitikus nelaimei, padės jiems judėti į priekį, pasiekti daugiau. Šiuo metu turime būti ypač tvirta atrama ir patikimas partneris.