Gitanas Nausėda. Šį vardą pagal tam tikrus kriterijus jau galima laikyti prekės ženklu

Žiniasklaidoje G.Nausėda retai pristatomas tik kaip ekonomistas ar finansų analitikas, beveik visada – kaip SEB banko prezidento patarėjas. Pastaruosius ketverius metus jis yra dažniausiai žiniasklaidos cituojamas bankų atstovas.

2008 metais vienos ryšių su visuomene bendrovės atstovas, sveikindamas žurnalistus su Spaudos diena, šmaikštavo, kad „G.Nausėdos komentarą bet kokiu klausimu galite gauti per 10 minučių“.

„Gitanas Nausėda atstovauja didžiausiam Lietuvoje veikiančiam komerciniam bankui ir tai jam suteikia užnugarį, tačiau negalime atmesti ir paties eksperto charizmatinių savybių bei mokėjimo bendrauti su žiniasklaida“, – sako žiniasklaidos žvalgymo ir analizės bendrovės „Cision Lietuva“ vyresnioji analitikė Akvilė Katilienė.

Didžiausias G.Nausėdos konkurentas populiarumo lenktynėse yra DnB NORD banko vyriausiasis analitikas Rimantas Rudzkis, tačiau jį žiniasklaida cituoja dukart rečiau. Tarp „Swedbank“ žmonių ryškus banko Finansų rinkų tarnybos vadovas Tomas Andrejauskas, o „Danske“ bankas 2008 metais aktyviai bendravo per Violetą Klyvienę.

Tačiau kiekybiniu požiūriu jie toli gražu neprilygsta G.Nausėdai.

Specialistai svarsto: jeigu SEB banko akcijos būtų kotiruojamos vertybinių popierių biržoje, ko gero, būtų galima svarstyti ir apie G.Nausėdos poveikį vietinio banko akcijos kainai.

Keitėsi pavadinimas ir prezidentas, bet ne Nausėda SEB banko slenkstį Nausėda peržengė 2000 metų vasarį ir, jo paties teigimu, banke jis turbūt yra vienas iš nedaugelio, kuris iki šiol tebedirba toje pačioje pozicijoje – banko prezidento patarėju.

Per tą laiką bankas iš Vilniaus banko buvo pervadintas į SEB Vilniaus banką, vėliau tiesiog SEB banką, o neįprastu pomėgiu bankininkui – ūkininkavimu garsėjusį Julių Niedvarą pakeitė modernaus ir jaunatviško vadovo įvaizdį kuriantis Audrius Žiugžda.

Ekonominiais klausimais G.Nausėda pataria ne tik savo banko vadovui, bet ir iš Stokholmo atvykstantiems SEB banko vadovams, kurie „nori daugiau ir išsamiau sužinoti apie Lietuvos ekonomiką“.

Todėl jo darbą sieti su komunikacija, anot jo paties, nebūtų tikslu, nes jis nėra iš tų žmonių, kurie tik perduoda informaciją į išorę.

„Mes – analitikai, todėl tą informaciją patys kuriame ir patys ją komentuojame“, – ribas labai aiškiai nubrėžia G.Nausėda.

Dar savo darbo pradžioje jis įtikino banko vadovą, kad verslo ir analitinio darbo banke negalima sumesti į vieną katilą, antraip būtų situacijų, kai tektų apskritai nutylėti arba sakyti žmonėms netiesą. Todėl bankui savo klientams norint būti ne tik institucija, kuri teikia kreditus ir kitas finansines paslaugas, bet ir patarėju – šią įvaizdžio dalį reikia formuoti atskirai, nejaučiant banko verslo kvėpavimo į nugarą.

„Mano darbe buvo atvejų, kai kalbėjau apie tai, kas ne visai galėjo patikti bankui. Pavyzdžiui, 2006 metais prakalbome apie nekilnojamojo turto burbulo sprogimą. Kai kurie kolegos banke nesuprato, kodėl nuteikinėju žmones pesimistiškai ir stabdau nekilnojamojo turto verslą, tačiau mes sakėme, kad tą daryti yra mūsų priedermė“, – principingas išlieka G.Nausėda.

Tai, kad jį dažnai mini žiniasklaida, jis laurus atiduoda savo įdirbiui rinkoje: toje pačioje srityje dirba ilgus metus ir per visą tą laiką jam pavyko išlaikyti nepriekaištingą reputaciją. „Nežinau, kaip atsiranda reitingai, tačiau jeigu jie sumažėja, miegu ramiai, o jeigu pagerėja – džiaugiuosi“, – įprastai ramus išlieka G.Nausėda.

O tai, kad jis jau ne vieni metai laikomas SEB banko veidu, jo teigimu, išėjo savaime, be jokio išankstinio tikslo. Todėl kai dabar banke diskutuojama apie komunikaciją, kalbama ir apie tai, kad viešojoje erdvėje turėtų daugiau matytis ir šiokio tokio intelektualaus šviežumo įnešti su patarėju dirbantys kiti jo komandos žmonės.

„Kažkada esu sakęs, kad 6–7 metų darbo vienoje vietoje terminas yra riba, kai reikia susimąstyti. Iš tikrųjų apie tai pamąstau, tačiau ne todėl, kad daryčiau spaudimą savo darbdaviui, bet dėl to, kad man iš tikrųjų tai aktualu“, – atvirai pripažįsta G.Nausėda.

Sykiu tvirtina, jog tikrai varytų Dievą į medį, jeigu sakytų, kad banke juo nesirūpina ar jo nebrangina. Kita vertus, jis irgi puikiai supranta, kad jo vardas daugeliui kažką sako.

„Viename iš tinklaraščių esu skaitęs, kad mano vardas jau laikomas asmenybės ženklu, tai, aišku, malonu, bet pats save įsprausti į prekės ženklą nenorėčiau. Aš į visa tai žiūriu paprastai: darai, ką gali ir gebi daryti, o kas iš to išeis, po kurio laiko, pamatysime“, – samprotauja G.Nausėda.

Išvada: per 9 darbo metus SEB G.Nausėda tapo šio banko veidu.

Žodis „brand“ anglų kalboje reiškia „įdeginti žymę“. Prekės ženklas, pasak strateginės rinkodaros agentūros „Brandscape“ vadovo Mindaugo Lapinsko, yra tai, kas susijęs su vaizdiniais, asociacijomis, kurios „įdeginamos“ žmonių galvose. Prekės ženklai „gyvena“ ne pasuose, ne ant pakuočių, ne iškabose, o žmonių galvose.

„Pagal tokį kriterijų Gitanas Nausėda yra prekės ženklas. Jo vardas kuria tam tikras asociacijas“, – apibendrina M.Lapinskas. Tas asociacijas galima patikrinti paprastu būdu. Jeigu Nausėda reklamuotų rimtą knygą, simfoninį orkestrą, filmą ar pensijų fondą, tai šiai reklamai jo vardas suteiktų rimtumo, patikimumo.

O jeigu banko prezidento patarėjas imtųsi reklamuoti dantų pastą arba išankstinio mokėjimo paslaugą „Ežys“, tai greičiausiai jo pasirodymas tokioje reklamoje žmonėms pasirodytų keistas. Taigi šie pavyzdžiai rodo, kad G.Nausėdą galima laikyti prekės ženklu, kuris žmonėms kelia tam tikras asociacijas, svarsto ekspertas.

Tokio ženklo vertę, pasak Lapinsko, būtų galima suskaičiuoti pagal generuojamas pajamas. Taip pat kaip skaičiuojama dainininkės Britney Spears, 8 aukso medalius Pekino olimpiadoje laimėjusio plaukiko Michaelo Phelpso ar Davido Beckhamo vertė. O tai reiškia, kad Nausėdos prekės ženklo vertė būtų tokia, kaip verslo, generuojančio tam tikras pajamas iš reklamos. Pavyzdžiui, Tigeris Woodsas per metus už savo vardą uždirba apie 100 mln. USD.

Taigi žmogaus vardo vertę galima nustatyti pagal sutarčių sumas, tačiau žmonių susiejimas su reklama yra „slidus“ dalykas. Lapinskas aiškina, kad žmonių prekės ženklai rizikingi. „Tikėtina, kad dantų pasta visada vienodai valys, o garantijos, kad reklamai pasirinktas asmuo per visą jos laiką elgsis nepriekaištingai, nėra.

Todėl minėta garsių žmonių vertė gali išgaruoti per vieną naktį. Kaip antai šių metų vasario pradžioje kukurūzų dribsnių gamintoja „Kellogg’s“ atsisakė Michaelio Phelpso, nes jis buvo nufotografuotas rūkantis marihuaną. Dėl narkotikų vartojimo taip nutiko ir anglų modeliui Kate Moss, kurios paslaugų prieš keletą metų atsisakė „Burberry“.

Globaliai žiūrint, naudojimasis garsių žmonių vardais, pavyzdžiui, „Pepsi“ reklamose, pasiteisino, nes jų žinomumas išlaisvina asociacijas. Bet visada yra baimės, kadangi nusiperki žmogaus elgesio istoriją, bet jo ateities elgsenos nusipirkti negali.

„SEB, kuris vis dar labiau žinomas nei G.Nausėda, pastarajam yra skyręs daug užduočių. Tačiau dėl to yra nemažai rizikos, pavyzdžiui, jeigu G.Nausėda dalyvautų prezidento rinkimuose ir juos pralaimėtų. Tai SEB neatneštų naudos, nes žmonėms šis bankas galėtų asocijuotis su politiškai angažuota įstaiga“, – nurodo M.Lapinskas.

Išvada: žmogaus vertė yra tokia kaip verslo, generuojančio tam tikras pajamas.

Žiba ryškiau nei SEB

SEB banko prezidento patarėją žiniasklaidoje smulkiausiai yra išnarsčiusi informacijos žiniasklaidoje žvalgymą ir analizę atliekanti UAB „Cision Lietuva“. Jos duomenimis, Lietuvos žiniasklaidoje 2008 metais SEB banko prezidento patarėjas buvo cituotas beveik 850 pranešimų, dar beveik 100 – jis minimas, tačiau necituojamas. Bendra pranešimų, kuriuose jis buvo cituotas, 2008 metais pasiekta auditorija sudarė 97,6 mln. Ankstesniais 2006 ir 2007 metais žiniasklaida Nausėdą citavo kukliau – apie 50 pranešimų per mėnesį.

„Cision Lietuva“ teigimu, dažniausiai pateikiamos ekspertinės SEB banko prezidento patarėjo įžvalgos kuria neutralų, teigiamą banko ir paties eksperto įvaizdį. Tačiau 2008 metais buvo pastebėti ir keli nepalankūs pranešimai, kuriuose buvo piktinamasi G.Nausėdos prognozėmis.

„SEB bankas pernai buvo minėtas per 4 200 pranešimų. Todėl kiekybiniu požiūriu negalėtume teigti, kad G.Nausėda pralenkė SEB banką, tačiau įspūdinga tai, kad jis formuoja 22,3% visos SEB banko komunikacijos“, – sako „Cision Lietuva“ vyresnioji analitikė Akvilė Katilienė. Ji atkreipia dėmesį ir į kokybinį aspektą.

Mat pranešimų, kuriuose cituojamas G.Nausėda, pastebimumo indeksas labai aukštas – jis kur kas dažniau nei kitų bankų ekspertai pristatomas su nuotrauka, jo pavardė pasirodo antraštėse, pranešime jis būna cituojamas vienintelis iš bankų ekspertų.

Pavyzdžiui, 2009 metų sausį SEB banko prezidento patarėjas buvo cituotas 34 pranešimuose ir per juos pasiekė 3,79 mln. auditoriją. Net trečdalyje šių pranešimų buvo išspausdinta ir jo nuotrauka (arba jis rodytas, jeigu kalbama apie TV pranešimus). 11,8% šių pranešimų G.Nausėdos pavardė buvo įrašyta antraštėse.

Be to, dar 9 pranešimuose G.Nausėda buvo paminėtas, tačiau necituotas. Bendra visų pranešimų, kuriuose minėtas aptariamas asmuo, pasiekta auditorija buvo 5,04 mln.

Jeigu pasitaiko mėnuo, kai „Cision Lietuva“ pastebi mažiau SEB banko prezidento patarėjo pasisakymų, paaiškėja, kad tuo metu jis tiesiog atostogavo.

Išvada: SEB banko kokybinis matomumas žiniasklaidoje 2008 metais sudarė apie ±18%, o Gitano Nausėdos – per ±22%. Todėl „Cision Lietuva“ vyresnioji analitikė Akvilė Katilienė teigia, jog nors Nausėda kiekybe nepralenkė paties SEB banko, tačiau kokybine prasme SEB banko prezidento patarėjas yra labiau matomas – jo kaip SEB eksperto paminėjimai yra „ryškesni“ nei tie, kuriuose minimas SEB bankas.

2008 metų pabaigoje Visuomenės nuomonės ir rinkos tyrimų bendrovė „TNS Gallup“ nagrinėjo Lietuvos gyventojų palankumą garsiems Lietuvos žmonėms. Tuo metu buvo klausiama nuomonės ir apie SEB banko prezidento patarėją G.Nausėdą. Iš apklaustų respondentų 16,5% atsakė, kad jį vertina labai palankiai.

Daugiausia tokios nuomonės buvo specialistai ir nedirbantys pensininkai, didmiesčių ir kaimų gyventojai, moterys, vyresni nei 40 metų žmonės, aukštąjį ar aukštesnįjį išsilavinimą turintys gyventojai.

Apibendrindama minimą tyrimą „TNS Gallup“ Tyrimų strategijos direktorė Rūta Gaudiešienė nurodo, kad tie, kam patinka Nausėda, labiau linkę pasitikėti politikais.

Be to, „TNS Gallup“ pažymi, kad žmonėms lengviau susidaryti nuomonę apie politikus ir popžvaigždes, pavyzdžiui, Marijoną Mikutavičių, Rytį Cicėną ar Violetą Riaubiškytę. Nuomonės apie Nausėdą neturėjo daugiau nei trečdalis Lietuvos gyventojų. Už jį žmonėms buvo sunkiau įvertinti tik režisierių Eimuntą Nekrošių (41,2%), Oskarą Koršunovą (41,3%) ir filosofą Leonidą Donskį (40,7%).

Patį SEB banką labai palankiai vertina penktadalis Lietuvos gyventojų (20,6%). Šis bankas daugiau patinka specialistams, aptarnaujantiems darbuotojams, jaunesniems nei 20–39 metų žmonėms, kurie turi vidurinį išsilavinimą.

Išvada: Tie, kuriems patinka Nausėda, labiau linkę pasitikėti politikais.

Paslaugų ženklodara yra kur kas sunkesnė ir sudėtingesnė veikla nei gaminių ženklodara. Gaminių prekės ženklai susiję su gaminiais. Paslaugų prekės ženklai – su žmonėmis. Paslaugų prekės ženklų vadybai reikia papildomų sugebėjimų, reikia pasirinkti tokį personalą, kuris mėgtų savo prekės ženklą, su juo gultųsi ir keltųsi, kad galėtų tapti prekės ženklo, kurį siūlo klientams, įasmeninimu.

Tam, kad paslaugų prekės ženklas turėtų pageidaujamą poveikį, jam atstovaujantys žmonės turi gyventi tuo prekės ženklu. Klientui asmuo, reprezentuojantis prekės ženklą, ir yra prekės ženklas. Jeigu jis ar ji netinkamai elgiasi, klientas gali atsisakyti to prekės ženklo.

Dirbant su produkto prekės ženklu galima skirti 75% laiko, lėšų ir energijos, stengiantis paveikti klientus, o 25% – visiems kitiems dalykams. Paslaugų prekės ženklas reikalauja skirti ne mažiau kaip 50% laiko ir pinigų, stengiantis padaryti įtaką savo darbuotojams. Šaltinis: Wally Olins. „Prekės ženklas“

Išvada: produkto prekės ženklui svarbiausia vartotojas, o paslaugų prekės ženklui svarbiausia jūsų darbuotojai.

Net žmonės, drebantys vien nuo minties apie įsivėlimą į ženklodarą, užkimba ant šio jauko. Woody Alleno filmai turi nė kiek ne mažiau pajėgų prekės ženklą negu Walto Disney, nors jis niekam nepadėkotų už tokias mintis. Aleno prekės ženklo skiriamieji požymiai yra siužetas, personažai, filmavimo rakursas, muzika ir visa kita.

Mene prekės ženklo pavyzdys yra žinomas dailininkas Andy Warholas, o Londono „Tate“ meno galerija su savo antriniais prekės ženklais „Tate britų galerija“, „Tate S Ives galerija“ ir t. t., pagaliau „Tate“ interaktyvioji prekyba tapo galingu muziejų ir galerijų prekės ženklu. Be to, dar yra „Tate“ žurnalas, o netrukus neabejotinai sulauksime atskiro „Tate“ prekybos centro ar atskirų parduotuvių.

Šaltinis: Wally Olins. „Prekės ženklas“

Išvada: Woody Allenui nepatiktų būti vadinamam prekės ženklu. Andy Warholas tuo tiesiog džiaugėsi.