Etiketė bendrovei: kaip apibūdinamos Lietuvos įmonės?

Bendrovė „Cision Lietuva“, išanalizavusi kovą pasirodžiusius 2 327 Lietuvos spaudos, interneto ir RTV pranešimus apie aludarius, bankus, draudimo bendroves, mobiliojo ryšio operatorius, prekybos tinklus ir statybų bendroves, užfiksavo 3 132 bendrovių paminėjimus.

„Daugiau nei penktadalyje šių pranešimų bendrovės buvo paminėtos su epitetais, vadinamosiomis „etiketėmis“, – aiškina „Cision Lietuva“ vyresnioji analitikė Akvilė Katilienė.

Aktyviausiai šių metų kovą save pristatė mobiliojo ryšio operatoriai. Daugiau nei pusėje pranešimų jie buvo minimi su epitetais, dažniausiai tokiais kaip „mobiliojo ryšio operatorius“, „judriojo ryšio operatorius“, o „Bitė“ ir „Omnitel“ dar buvo vadinamos ir „viena didžiausių šalies įmonių“. Pavieniais apibūdinimais išsiskyrė „Tele2“: ji buvo vadinama „vienintele iš operatorių premijuojanti savo vartotojus už atsilieptus skambučius“, „antra pagal dydį reklamos užsakovė Lietuvoje“. Balandį jai buvo „klijuojamas“ naujas apibūdinimas – „telekomunikacijų bendrovė, populiariausia tarp vartotojų, keičiančių ryšio tiekėją ir perkeliančių savo mobiliojo telefono numerį“.

Kovo mėnesį „Omnitel“, tituluota metų darboviete, balandį buvo apibūdinta kaip „neseniai klientus „Asmeniniu“ planu nemaloniai nustebinusi telekomunikacijų bendrovė“.

Draudimo bendrovės, pasak Katilienės, buvo apibūdinamos tik keliuose pavieniuose pranešimuose, pavyzdžiui, „PZU Lietuva“ pristatoma kaip „lenkiško kapitalo bendrovė“, taip pat ir „antra pagal 2008 metais pasirašytas draudimo įmokas draudimo bendrovė“. O „Lietuvos draudimas“ vadinamas didžiausią draudimo patirtį sukaupusia bendrove ir „bendrove, lyderiaujančia šalies ne gyvybės draudimo rinkoje“.

Statybų sektoriaus įmonės viešojoje erdvėje apibūdinamos gana skirtingai: „Constructus“, „Ranga IV“, „PST“ kaip „statybų bendrovė“. Be to, „Ranga IV“ dar ir kaip – „finansinių sunkumų turinti, restruktūrizuojama“ įmonė, „YIT Kausta“ – paramos partijoms nešykštinti įmonė, „PST“ – „su Algirdu Brazausku siejama“.

Atlikdama įmonių įvaizdžio tyrimą, Katilienė pastebėjo, kad alaus daryklos dažniausiai siejamos su miestais, kuriuose jos įsikūrusios: „Gubernija“ įvardijama kaip „Šiaulių darykla“, „Ragutis“ – „Kauno darykla“.

„Iš aludarių daugiausia epitetų susilaukė „Švyturys-Utenos alus“, prisistatęs „tradicinio lietuviško „Blindos“ alaus gamintoju“, „Gubernija“ save vadino „seniausia Lietuvos alaus darykla“ ir „Šiaulių darykla“, – pasakoja Katilienė.

Prekybos sektoriuje, be įprasto paminėjimo „prekybos centras“ ar „prekybos tinklas“, apie „Maximą“ pasirodė ir tokie epitetai – „burnojama“, „konservatorių taip nemėgstama“, „valdovė“.

Iš visų minėtų sektorių, pasak Katilienės, ypač mažu epitetų skaičiumi išsiskiria bankai. SEB ir „Swedbank“ buvo pristatinėjami kaip „Skandinavijos“ bankai. SEB bankas dar buvo vadinamas „didžiausiu šalies komerciniu banku“, „švedų“, „ilgalaikiu lyderiu“, o „Snoras“ – „Lietuvoje veikiančiu“ banku, „17 metų gimtadienį mininčiu“. „Danske“ banką dar minėjo kaip „daugiausia būsto paskolų šių metų pradžioje išdavusį“ banką.

Panaši tendencija fiksuojama ir Skandinavijos spaudoje. Pavyzdžiui, balandį Švedijos „Veckans Affarer“ „Swedbank“ pristatė kaip „didžiausią šalies būsto paskolų rinkoje“, o apie „Nordea“ rašė: „tokie sunkiasvoriai kaip „Nordea“. Kitas švedų leidinys „Aftonbladet“ „Swedbank“ minėjo kaip „paskolų ryklius iš „Swedbank“, „šiandien „Swedbank“ – bankas krizėje“. Šių metų balandžio pabaigoje Danijos dienraštis „Jyllands Posten/Morgenavisen“ SEB pristatė kaip didįjį Švedijos banką.

Dažnai darbo dieną nuo informacijos žiniasklaidoje pradedantis Lietuvos komercijos atašė Švedijoje Sigitas Brazinskas sako, kad šios šalies žiniasklaidoje pateikiama faktais pagrįsta informacija. Jis nurodo tokį pavyzdį: švedų spaudoje buvo plačiai nuskambėjusi žinia, kad bankų vadovai ketina išsimokėti dideles premijas.

„Tai buvo tik pats galimo fakto paskelbimas, be papildomų vertinimų. Beje, jis pakeitė bankininkų sprendimą“, – pasakoja Brazinskas.

Jis pažymi, kad Švedijos rinkai nėra būdingas rinkodarinis aktyvumas ir agresyvumas, toks dažnas kituose pasaulio regionuose.

„Įmonių sėkmę šioje rinkoje lemia referencijos ir patirtis Skandinavijoje ir ypač Švedijoje, kompetencija, e. gebėjimai“, – nurodo pašnekovas.

Jam antrindamas komunikacijos agentūros „Terra Artis“ projektų direktorius Mindaugas Majauskas pažymi, kad Vakarų verslo žiniasklaida, apibūdindama įmones, daugiausia remiasi faktais iš bendrovių metinių ataskaitų ar oficialių pristatymų. Todėl ji įmones apibūdina pagal dydį, rinkos dalį, pavyzdžiui: „milžinė“, „didžiausia“, „pirmaujanti“ arba regioną – tarptautinė žiniasklaida nurodo valstybes, nacionalinė – šalies regionus. Pavyzdžiui, „Nokia“ apibūdinama kaip mobiliųjų telefonų gamybos lyderė, „Sony Ericsson“ – kaip Japonijos ir Švedijos mobiliųjų telefonų gamintoja.

„Lietuvoje gana dažnas apbūdinimas „skandalingai“ ar „nevienareikšmiškai vertinama bendrovė“ Vakaruose labai retas. Dažniausiai jis atsiranda tada, kai naujiena „išeina“ iš verslo naujienų srities ir bendrovė ar jos naujiena aprašoma bulvarinės žiniasklaidos“, – teigia Majauskas. Anot jo, naujienos užsienio žiniasklaidoje orientuotos ne į „naujienas iš bendrovės“, o į „naujienas visuomenei“. Todėl pirmosiose pastraipose tiek pranešime spaudai, tiek žiniasklaidoje apskritai vengiama minėti įmonę, pirmiausia pristatoma naujiena. Pavyzdžiui, „išrasta nauja skiepų nuo gripo viruso vakcina turėtų užkirsti kelią kiaulių viruso plitimui pasaulyje“ ir tik antroje šios žinios pastraipoje minima, kad „pasaulio vaistų gamybos milžinė X sukūrė naują vakciną“.

Be bendrovėms „klijuojamų“ epitetų, „Cision Lietuva“ atliko ir apie jas pasirodžiusių žinučių tyrimą. Katilienė pažymi, kad ir šiuo parametru vieni aktyviausių kovo mėnesį buvo mobiliojo ryšio operatoriai.

„Bitė Lietuva“ kovą uoliai tikino esanti kokybiškas ir pigus pasirinkimas vartotojams ir teigė, kad klientai turi teisę rinktis. „Omnitel“ kovą kentėjo nuo nepatenkintų klientų, kurie piktinosi savavališkai operatoriaus primestomis mokėjimo sąlygomis. „Bitė Lietuva“ stengėsi išnaudoti šią konkurentui nepalankią aplinkybę ir prisivilioti naujų klientų.

„Omnitel“ tuo metu žiniasklaidoje buvo vaizduojama kaip nepaisanti klientų poreikių, taikanti kontroversišką kainodarą, naudojanti abejotinos konkurencijos priemones, bet ir kaip socialiai atsakinga.

„Tele2“ aktyviai įrodinėjo, kad ji yra nemokamo džiaugsmo šaltinis, jaunatviška, vaikų sporto rėmėja, o jo teikiamas mobilusis internetas – daugybė pramogų už mažą kainą. Tarp įdomesnių pavienių žinučių išsiskyrė tokios: „Bitė“ – aktyvi konkurentė, tausojanti gamtą, „Tele2“ – žemų kainų operatorius, o „Omnitel“ – diktatorius, plėšikas.

„Kabinant“ etiketes didelį vaidmenį vaidina ne tik racionalūs argumentai, bet ir emocijos. Kurį laiką „Omnitel“ buvo klijuojama brangiausio operatoriaus etiketė, nors visų operatorių kainos jau kuris laikas vienodos“, – „Versus“ sako UAB „Omnitel“ prezidentas Antanas Zabulis.

Kalbėdamas apie daugiausia aistrų rinkoje sukėlusį naująjį „Omnitel“ mokėjimo planą „Asmeninis“, jis sako, kad praėjo tik maždaug mėnuo, kai jis ėmė veikti, todėl kol kas anksti kalbėti, kaip jis pakeitė „Omnitel“ apibūdinimus.

„Mes „Asmeninį“ apibūdiname kaip unikalų planą ir sakome: atsižvelgsime į kiekvieno vartotojo dabartinius poreikius ir pateiksime kiekvienam vartotojui inkantį pasiūlymą“, – pabrėžia Zabulis.

Kituose sektoriuose informacinės žinutės nebuvo tokios ryškios kaip apie mobiliojo ryšio operatorius.

„Bankų sektoriuje išsiskyrė ekspertinė komunikacija“, – konstatuoja „Cision Lietuva“ vyresnioji analitikė. Be to, „Swedbank“ buvo įvardytas kaip socialiai atsakingas, tačiau peiktas už neįsiklausymą į verslo klientų poreikius. „Snorą“ kovo mėnesį žiniasklaida vaizdavo kaip nepatikimą – bankas negavo leidimo dirbti Anglijoje, taip pat teigta, kad jis daugiausia buvo išdavęs blogų paskolų.

Prieštaringai žiniasklaida vertino statybų bendroves. Kovą „YIT Kausta“ stengėsi pabrėžti savo sėkmingą veiklą, tačiau buvo siejama su politinėmis partijomis ir vertinama kaip korumpuota. „PST“ save pristatinėjo kaip aplinkosaugos projektų srities profesionalę, viršijančią lūkesčius, dominančią investuotojus, tačiau taip pat politikų proteguojamą, susijusią su politinėmis grupuotėmis.

Kovą buvo formuojamas niūrus „Ranga IV“ įvaizdis – bankrutuojanti, grimztanti sunkumų liūne, juodųjų technologijų auka, taip pat viešojoje erdvėje buvo teigta, kad ją pražudė godumas.

„Lietuvos draudimas“ ir „If draudimas“ pristatė save kaip ekspertus, „PZU Lietuva“ tikino esanti dėmesinga klientams, „BTA draudimas“ – naujoviškas: jis pristatė naują produktą – teisės vairuoti laikinojo praradimo draudimą.

Aludariai kovą neskyrė dėmesio savo įvaizdžiui gerinti, išskyrus „Švyturį-Utenos alų“, kuris pristatė save kaip socialiai atsakingą bendrovę, t. y. skatinančią pirkti lietuviškus produktus.

„Neigiamą įtaką bendrovės komunikacijai turėjo pranešimai, kuriuose buvo rašoma apie įmonės nesutarimus su darbuotojais“, – nurodo Katilienė.

Prekyboje „Maxima LT“ pozicionavo save kaip socialiai atsakingą įmonę: skatino rinktis lietuviškus produktus, juos populiarino, pradėjo bendradarbiauti su Lietuvos policijos eismo priežiūros tarnyba.

„Visada geriau žiniasklaidai iš anksto pasufleruoti, kaip turėtų būti pristatoma organizacija. Tačiau netinkamas, pernelyg pompastiškas ar reklaminis apibūdinimas tikrai nebus vartojamas žiniasklaidos, todėl įmonei priskiriamas apibūdinimas turėtų būti pagrįstas konkrečiais faktais ar skaičiais“, – tvirtina Majauskas. Jis aiškina, kad prie įmonės dažnai pridedamas trumpas apibūdinimas, ypač kai ji turi kuo pasigirti – yra atskiro rinkos sektoriaus ar segmento lyderė, tačiau nebūtinai lyderė pagal apyvartą – gali būti naujovių diegimo, plėtros ar kitos srieties lyderė.