Visus socialinius sluoksnius palietusi ir turtingiausias rinkas – JAV, Europą, Japoniją – nusiaubusi krizė paliko nedaug saugių užuovėjų. Vis dėlto kai kurios šalys, pavyzdžiui, Peru, sugebėjo ir toliau auginti savo ekonomiką. O kai kurios bendrovės sugebėjo taip sutvarkyti savo veiklą, kad ne tik atsispirtų, bet ir pasipelnytų iš rinką sukrėtusių pokyčių. Vienas svarbiausių krizės laimėtojų yra „McDonald's“ korporacija.
Pernai „McDonald's“ pardavimai augo dar sparčiau nei 2006-2007 m. Pernai, kai daugybė restoranų turėjo užsidaryti, „McDonald's“ atidarė 600 naujų užkandinių. Per pirmuosius septynis 2009-ųjų mėnesius tinklo restoranų pajamos stabiliai augo.
2007-ųjų pabaigoje, kai vis plačiau plito snobiški valgymo įpročiai, visi rūpinosi sveikata ir ekologija, atrodė, kad greitojo maisto aukso amžius jau pasibaigė. Riebūs, neįmantrūs, agresyviai nesveikuoliški „McDonald's“ užkandžiai buvo tapę lengvu taikiniu komikams ir agitatoriams – tokiems kaip knygos „Greitojo maisto tauta“ autorius Ericas Schlosseris ar filmo „Super didelis aš“ kūrėjas Morganas Spurlockas.
Buvo sunku įsivaizduoti, kad Barackas Obama galėtų užsukti kavos ir mėsainio – kaip po pasibėgiojimo mėgdavo daryti Billas Clintonas. Ir vis dėlto „McDonald's“ didelėms korporacijoms ypač nepalankiu laikotarpiu pasiekė puikių rezultatų. Per pastaruosius trejus metus jo akcijos gerokai pralenkė S&P 500 indeksą, o investuotojams skirtame tinklapyje skelbiama, kad restoranai dirba visu pajėgumu.
Gerus „McDonald's“ rezultatus galima paaiškinti sėkmės – kuri yra gudraus planavimo išdava – ir protingų žingsnių deriniu.
Visą dešimtmetį nuosekliai pratinęsi prie aukštesnės kokybės (t.y. brangesnių) prekių ir paslaugų, 2008-aisiais amerikiečiai ėmė staigiai grįžti prie senų įpročių. „McDonald's“, kurio 44 proc. restoranų veikia JAV, tuo pasinaudojo. Viena vertus, nuosmukio metu žmonės rečiau pietauja mieste ir dažniau namie. Kai jie vis dėlto nusprendžia užkąsti mieste, renkasi pigesnius restoranus. O „McDonald's“ yra pakankamai pigus, visur esantis ir patogus, kad galėtų pasiūlyti puikią alternatyvą valgymui namie.
Vartotojams mažinant išlaidas, verslininkai apkarpo kainas, kartu ir pelno maržas, kad pritrauktų kuo daugiau klientų. „McDonald's“ surengė daugybę akcijų ir išdalijo kalnus nuolaidų kuponų. Tačiau kartu tinklas investavo reklamuodamas naujų taupančių klientų galinčią pritraukti prekę – kavą.
Amerikiečiams nusprendus atsisakyti įpročio pasimėgauti gerokai pervertintos kavos puodeliu, tokie tinklai, kaip „Starbucks“, sumažino pasiūlą. Tuo metu „McDonald's“ pasielgė priešingai. Galbūt naujoji „McCafé“ kava snobų ir nesužavėjo, tačiau kiti vartotojai ją priėmė pakankamai šiltai. 2009-ųjų antrojo ketvirčio pelno ataskaitoje „McDonald's“ finansininkai už gerus rezultatus dalį nuopelnų skyrė naujajam produktui.
„McDonald's“ puikiai pasirodė ne tik JAV. Europoje, kur vartotojai vis dar veržiasi diržus, „McDonald's“ restoranų pajamos antrąjį 2009-ųjų ketvirtį augo 6,9 procento. „Europoje antrąjį ketvirtį pasiekėme palyginti gerų pardavimų rezultatų, ypač Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje ir Rusijoje“, - sakė bendrovės atstovai. „The Financial Times“ tarp tokios sėkmės priežasčių minėjo „laipsniuotą valgiaraštį, siūlantį pigių, vidutinių ir brangių pietų variantų“.
Tačiau „McDonald's“ sėkmė pasaulinėje rinkoje susijusi ne tik su taupančiais klientais. Vakaruose „McDonald's“ tėra pigus kalorijų ir skanaus maisto šaltinis. Likusiame pasaulyje šis prekės ženklas yra siekiamybės simbolis, siejamas su vakarietišku viduriniosios klasės vartotojiškumu. Tokiose vietose, kaip Kinija, Indija ar Indonezija, auksinės „McDonald's“ arkos dar nėra tapusios įprasta miestų panoramos dalimi.
Lyg tyčia, kaip tik šių šalių ekonomikos net ir nuosmukio metu toliau augo. Nors „McDonald's“ susiduria su praktiniais iššūkiais besivystančiose rinkose, bendrovei nepaprastai pasitarnavo susilpnėjęs doleris ir augančios Azijos gyventojų pajamos. Šią savaitę „The Wall Street Journal“ pranešė, kad „McDonald's“ šiais metais užsienyje atidarė 286 naujas užkandines, tačiau tik 53 JAV. Bendrovė ketina prie 1000 Kinijoje veikiančių savo restoranų prijungti dar 150.
Dabar vienintelis investuotojus kamuojantis klausimas – ar „McDonald's“ ištvers ekonomikos atsigavimą? Ar papilnėjus kišenėms žmonės ir toliau užsuks šlamšti mėsainių?
Pastaruosius mėnesius užkandinių pajamos JAV ėmė augti lėčiau – tik 2,6 proc. liepą, palyginti su 6,1 proc. balandį. Be to, nemažai žmonių priprato prie sveikos mitybos ir net krizės metu negrįžta prie greito maisto. Gali būti, kad ateityje „McDonald's“ laukia didesnės kultūrinės kliūtys Vakaruose nei Kinijoje.