Garsus vardas – jaukas pirkėjams

Reklamos specialistai pripažįsta, kad garsus vardas gali patraukti pirkėją. Tačiau gali ir nubaidyti.

Todėl sulaukęs pasiūlymo savo vardu pavadinti kavą dizaineris J.Statkevičius akylai tyrinėjo, ar tai – aukštos kokybės produktas.

Rizikuoti savo vardu pavadinti nevykusį gaminį būtų apmaudi klaida. Dvi savaites įvairiais būdais ruošęs jam pasiūlytą kavą, J.Statkevičius galiausiai ištarė – „taip”.

Tai – ne pirmasis produktas, vadinamas jo vardu. Jau ne vienus metus pardavinėjami J.Statkevičiaus kvepalai.

2004 metais pasirodė pirmieji dizainerio vardu pavadinti kvepalai, vėliau – ir antrieji.

Nors Lietuvai nėra ko lygintis su užsieniu, kur žvaigždžių inicialai mirga ant įvairių produktų, pavyzdžių, kai lietuvių vardai užrašomi ant pakuočių, vis gausėja. Tiesa, ne visi gaminiai atlaiko rinkos išbandymus.

Vardus produktams įžymybės suteikia dėl skirtingų paskatų – siekdami reklamos, norėdami plėsti veiklos sritį, o dažniausiai tiesiog norėdami uždirbti.

Pastaroji priežastis praėjusio šimtmečio pradžioje parduoti savo vardą paskatino ir tuometę Lietuvos operos garsenybę K.Petrauską – garsaus tenoro vardu buvo pavadintas muilas.

Tiesa, kalbama, kad grynųjų į dainininko kišenę neįbyrėjo – tiesiog tokiu būdu buvo padengtos K.Petrausko skolos.

Tuomečiai gamintojai buvo neprastai perpratę reklamos vingius. Tenoro gerbėjai (greičiau – gerbėjos) noriai pirko šį muilą, mat šitaip vylėsi nors kiek įsibrauti į savo numylėtinio gyvenimą: įsivaizduoti, kokiomis priemonėmis jis naudojasi intymioje erdvėje – vonios kambaryje.

Galbūt dėl panašių motyvų rusai tuomet rinkosi operos dainininko Fiodoro Šaliapino ar rašytojo Maksimo Gorkio vardu pavadintą muilą.

„Ne tik vardas lemia, ar produktas bus mėgstamas, bet ir kokybė. Štai grupės „69 danguje” kvepalus sukūrėme kartu su grupės merginomis ir baigiame juos parduoti.

O J.Statkevičiaus kvepalai nepatrauklūs klientams, nes jie per sunkūs.

Nesvarbu, ar tai „Chanel”, ar Statkevičius: kvapas turi būti geidžiamas”, – įsitikinęs parfumerijos ir kosmetikos tinklų „KristiAna” ir „KosMada” šeimininkas Benas Gudelis.

Jis neabejoja, kad vardas tiktai iš dalies sukuria pridėtinę vertę produktui.

„Vardas suteikiamas daiktui, kad patrauktų pirkėjo dėmesį. Tai tas pat kas ir dėl žurnalo viršelio: į jį dedama patraukli nuotrauka, bet paskui juk žiūrima, kas yra viduje”, – palygino verslininkas.

Grupės „69 danguje” merginos pačios kreipėsi į B.Gudelio vadovaujamą įmonę siūlydamos kartu kurti kvepalus.

Kiekviena pasidalijo, kaip įsivaizduoja grupės vardu vadinamą kvapą.

Pasak B.Gudelio, dainininkių ir parfumerininkų sukurti kvepalai traukia ne tik merginas, bet ir jau ūgtelėjusių anūkų turinčias moteris.

Šių kvepalų patrauklumo paslaptį verslininkas vadina tarnybine paslaptimi.

„Vardas ne visada padaro produktą populiarų. Juk J.Statkevičiaus vardas populiaresnis nei grupės.

Tačiau nepriversi žmogaus pirkti vardo. Patrauklus pavadinimas ar buteliukas lemia gal 10–15 proc., ar jį kas nors pirks”, – įsitikinęs B.Gudelis.

Jis užsiminė, kad Lietuvos garsenybių vardais pavadintų kvepalų šalies rinkoje pasirodys ir daugiau.

B.Gudeliui pritarė ir bendrovės „AJ šokoladas” vadovas Algimantas Jablonskas.

Gaminti šokoladą, pavadintą stilistu prisistatančio Manto Petruškevičiaus vardu, buvo vienkartinis šios įmonės projektas. Tačiau verslininkas tikina, kad tikrai ne vienintelis.

„Suteikti garsaus žmogaus vardą gaminiui tikrai nekenkia. Visiškai nesvarbu, kad dalis žmonių jį myli, kiti – ne.

Tačiau žinomumas – tiek produkto, tiek pačios garsenybės – nuo to tik didėja.

Suprantama, jeigu Mantas būtų rinkęsis patį pigiausią šokoladą, vargu ar jam tai būtų pridėję garbės”, – įsitikinęs „AJ šokolado” direktorius Algimantas Jablonskas.

Idėją kurti tokį produktą garsiam šokoladininkui pasiūlė pats stilistas.

A.Jablonskas tikino, kad žmogų, kurio vardu vadintų saldžius skanėstus, jis rinktųsi apdairiai.

„Jei pavadinčiau šokoladą Andriaus Kubiliaus vardu, ar tai būtų didelis privalumas?

Geriau rinktis pramogų pasaulio žvaigždę. Arba kaip skambėtų „Grybauskaitės šokoladas”? Nors gal ir nieko.

Šioje srityje nėra vieno recepto”, – svarstė A.Jablonskas.

Užsienio žvaigždės, parduodamos savo vardą produktams pavadinti, susikrauna nemenką kapitalą.

Tuo tarpu garsi Lietuvos aktorė V.Mainelytė apie galimybę uždirbti milijonus net nemąstė, nors ir neslėpė, kad uždarbis, gautas iš jos vardu pavadintų kvepalų ir kremų, buvo svarbus jos piniginei.

Prieš gerą dešimtmetį pasirodė aktorės vardu pavadintų kremų brandžiai odai serija.

„Vaiva M” linijos produktai gaminami iki šiol ir kainuoja keliolika litų.

Anot lietuviškos kosmetikos gamintojos „Ineco” direktorės Alvydos Gudelevičiūtės, pačios kosmetikos vartotojos pritarė, kad nauji kremai galėtų būti vadinami V.Mainelytės vardu.

„Pristatydami savo gaminius mes klausdavome moterų nuomonės ir supratome, kad Vaiva – mylimiausia aktorė. Žmonės ją matė ir kine, ir televizijoje.

Mums buvo svarbu, kad žmogus būtų žinomas visoje šalyje, kad jis būtų simpatiškas ir mylimas”, – apie keliolikos metų senumo įvykius pasakojo A.Gudelevičiūtė.

Kremų linijos „Vaiva M” pirkėjomis tapo keturiasdešimtmetės – tuometės V.Mainelytės bendraamžės.

Per susitikimus su jomis aktorė pati pasakodavo apie savo vardu pavadintą kosmetiką.

„Reklama yra reklama, o vardas yra vardas.

Mes ėmėmės gaminti šiuos kremus tokiu metu, kai Lietuvoje vargu ar kas galvojo uždirbti iš vardo, kažin ar kas suprato, kiek vardas kainuoja.

Be to, Vaiva – asmenybė, kuri galvojo ne vien apie pinigus. Ji prašė vieno – kad jos vardu pavadintas kremas nekainuotų daugiau nei bilietas į teatrą”, – pasakojo A.Gudelevičiūtė ir patikino, kad jos vadovaujamai įmonei tokia investicija nepasirodė per brangi.

Prieš keliolika metų buvo galima įsigyti ir „Vaivos M” kvepalų, kainavusių apie 30 litų.

Tačiau vėliau jie pradingo iš parduotuvių lentynų.

Neilgai rinkoje laikėsi ir „Renatos” brendis. Prezidento Rolando Pakso skandalo ašyje atsidūrusios Renatos Smailytės vardu alkoholinį gėrimą pavadinti ryžosi bendrovė „Italiana”. Tiesa, ilgainiui gamintojai atsisakė šio sprendimo.

„Tuo metu bendrovėje dar nedirbau. Tačiau nemanau, kad vartotojams buvo patrauklus šis pavadinimas.

Mes, gamintojai, į viską žiūrime pragmatiškai: jei produkto nelydi sėkmė, svarstome, kieno kaltė – turinio ar prekės ženklo. Šiuo atveju tikrai ne turinys buvo kaltas”, – aiškino „Italiana” direktorius Sigitas Zaikauskas.

Ar įmonė ryžtųsi dabar panašiam eksperimentui?

Pasak S.Zaikausko, tokią galimybę riboja alkoholio reklamą reglamentuojantis įstatymas.

Be to, ir „Renatos” brendžio, ir kolegų kurtas šalyje garsių dizainerių Vidos Simanavičiūtės ir Aleksandro Pogrebnojaus vardais vadintas putojantis vynas vartotojų nepritraukė, tad darsyk bristi į tą pačią upę vargu ar verta.

Rinkodaros specialistas

„Garsaus žmogaus vardu pavadinus kad ir paprasčiausias prekes labai greitai jų žinomumas gali susilyginti su to žmogaus žinomumu. Tarkim, jei Arvydas Sabonis išdrįstų dešreles pavadinti „Sabonio ilgosios”, pamatęs prekybos centre vartotojas tikrai jas atsimintų ilgam.

Žinoma, produktas turi atitikti tam tikras vertybes. Jei taip nėra, ištinka nesėkmė. Puikus to pavyzdys – „Renatos” brendis. Sąsajos su R.Smailyte nereiškė jokių vertybių. Tad brendis galėjo būti vadinamas tiek „Renata”, tiek „Sonata”.

Kai žmogus prekės ženklui suteikia ir vardą, ir savo vertybes, tai kelia tam tikrų asociacijų ir teikia naudos. Jei Renatos vardu būtų buvęs pavadintas pigesnis produktas, tarkim, saldainiai, jie būtų rinkoje gyvavę ilgiau. O brendis vis dėlto brangus produktas, į jį žmonės investuoja ir pinigų, ir laiko rinkdamiesi gėrimą.

Jei įmonėje dirba geras rinkodarininkas, jis produktą gali padaryti populiarų, nesvarbu, kaip jis pavadintas. Prasti rinkodarininkai mėgina prisidengti žymaus žmogaus vardu ir tikisi, kad to pakaks.

Juk gavus 200 tūkst. litų biudžetą naujam produktui populiarinti galima už 50 tūkst. litų susukti filmuką, o likusius sumokėti už jo rodymą. O galima 10 ar 15 tūkstančių litų duoti garsenybei ir išsiversti su palyginti nedideliais pinigais. Tačiau dar būtina plėtoti produkto asociacijas su vardu.

J.Statkevičiaus kvepalai – visiškai normalu. O štai kava – abejotina.

Kvepalai siejasi su J.Statkevičiumi ir jo atstovaujama grožio sritimi. Tuo tarpu kava labiau siejama su bendravimu, ramybe ar atvirkščiai – energija. Dizaineris su tuo nelabai susijęs.

Be to, derėtų prisiminti dizainerio Pierre’o Cardino tragediją. Jis savo vardą rašė ant bet ko – degtukų, batų tepalo, rašiklių. Ilgainiui šio prekės ženklo vertė smarkiai sumažėjo.”

Užsienio žvaigždės, pardavusios savo vardą, uždirba milijonus.

Dainininkės Britney Spears pirmasis aromatas „Curious” buvo sukurtas 2004 metais ir pripažintas geriausiais žvaigždžių kvepalais. Vėliau pasirodė „Fantasy”, „Curious In Control”, „Midnight Fantasy”, „Believe”. Komercinės sėkmės dainininkei buvo galima pavydėti.

Nemenkai iš tokios papildomos veiklos uždirbo ir serialo „Seksas ir miestas” žvaigždė Sarah Jessica Parker. Jos kvepalai „Lovely” buvo išpirkti akimirksniu. Sėkmingi buvo ir antrieji – „Covet”. Jie, daugelio kritikų vertinimu, tapo geriausiu 2007 metų žvaigždžių aromatu.

Kvepalų linijas yra pristačiusios ir Kylie Minogue, vakarėlių liūtė Paris Hilton, jos motina Kathy Hilton. O kur dar Hilary Duff, Christina Aguilera, Mariah Carey, Naomi Campbell ar sutuoktiniai Davidas ir Victoria Beckhamai.

Prieš dešimtmetį uždirbti iš savo vardo panoro ir dainininkė Celine Dion. Tiesa, jai kilo keblumų registruojant pavadinimą, mat Prancūzijoje jau buvo įregistruotas „Celine” vardas. Tad ant pakuotės puikuojasi ir vardas, ir pavardė.

2002 metais į parfumerijos pasaulį įsiveržė ir Lotynų Amerikos dainininkė Jennifer Lopez – ji savo gerbėjams pristatė kvepalus „Glow by J.Lo”. Sėkmė paakino nesitraukti ir po metų rinką pasiekė „Still” bei „Miami Glow by J.Lo” aromatai.