- Kaip ir kur gimsta genialiausios idėjos?
- Suprantu, kad egzistuoja romantiškas kūrybininko, ieškančio neįprastos ir ramios vietos, kur nuostabios idėjos nukrenta iš dangaus ir padaro jį herojumi, įvaizdis. Nesąmonė. Taip nėra. Puikios idėjos eina išvien su sunkiu kolektyviniu darbu.
Pirma, prisiminkime, kad kūrybininkai nedirba po vieną. Jie dirba komandomis. Taigi jau kalbame apie du žmones, galvojančius drauge. Vėlgi, nėra reklamų, atkeliavusių į pasaulį tiesiai iš kūrybininkų komandos. Dažniausiai gera idėja prasideda nuo gero bryfo (ang.: brief). Beveik visada kūrybininkų komanda turi galybę idėjų, iš kurių kūrybos direktorius atsirenka geriausias, ir tuomet, netgi kartu su kitomis kūrybininkų komandomis, bando padaryti jas dar geresnėmis. Po šito jau tikėtinos kelios geros idėjos. Paprastai, viena iš jų būna geresnė už kitas. Galbūt netgi nuostabi. Tada vyksta žmonių, kurie reklamą gamins (fotografai, dailininkai, režisieriai, prodiuseriai ir t.t.) atranka. Štai kaip gimsta dauguma genialių reklamų.
Dabar klausimas „kur?“. Jei kalbame apie pirmąjį idėjos šmėstelėjimą, atsakyti lengva – visur, kur tik kūrybininkas apie tai galvoja. Netiesa, kad yra kažkokia speciali vieta. Speciali vieta konkrečiam kūrėjui – taip. Bet tai yra tokia vieta, kur jis ar ji gali geriau susitelkti ties savo darbu. Viskas. Dažniausiai tai priklauso nuo dienos meto ar nuotaikos. Jei kūrybininkui idėjos kyla bėgiojant, dar nereiškia, kad, bėgiojant dažniau, jam kils daugiau gerų idėjų.
Man pačiam idėjos kyla, kuomet aš stengiuosi susikaupti ties savo darbu. Ir tai būna mažiausiai romantiška vieta, kokią tik gali įsivaizduoti: dėbsant į kompiuterio ekraną, darbe ar namuose, su užduoties aprašymu šalia. Tiesiog taip. Čia magijos nematau, tik sunkų darbą.
- Kas daro reklamą įsimintiną?
- Norint būti įsimintinu, svarbiausia būti kitokiu. Ir ne tik reklamoje. Mano nuomone, agentūros tikslas nėra sukurti įsimintiną reklamą. Tikrasis tikslas yra sukurti įsimintiną žinią, kuria prekės ženklas pasiektų žmonių širdis. Ką turiu galvoje? Kurdama reklamą agentūra nesiekia padaryti ją įsimintiną dėl juokingo pokšto ar merginos su bikiniu. Agentūros tikslas – sukurti reklamą, kurią prisimins dėl jos žinios, ir ta žinia turi būti prasminga tiek žmonėms, tiek prekės ženklo pozicijai. Net jeigu ta žinutė yra visiškai paremta emocija.
Trumpai tariant, reklamai neužtenka būti įsimintinai. Įsimenamumas turėtų būti tikslingas ir padėti „apgyvendinti“ prekės ženklą žmonių protuose ir širdyse.
- Kokios įtakos reklamos kampanijos kūrybiškumui turi klientas?
- Priklauso nuo kliento. Įtaka gali būti tiek teigiama, tiek neigiama. Reklamoje svarbu būti kitokiu. Kad būtum kitoks, turi būti drąsus. Taip yra todėl, kad sėkminga reklama būna peikiama, tai neišvengiama. Geros reklamos visada sukelia triukšmą. Jei taip nėra, turėtum sunerimti. Sėkmė pritraukia priešus ir to išvengti negali. Klientas, nenorintis kelti vėjo, sieks nuobodžios reklamos, kurios niekas neprisimins. Taigi toks klientas, be abejo, turi tik neigiamos įtakos kampanijai.
Koks klientas prisideda prie reklamos sėkmės? Tas, kuris pasitiki. Pasitikėjimas yra magiškas žodis. Pasitikėti reiškia gerbti kito darbą. Klientas, kuris siūlo vietoj to, kad duotų nurodymus. Klientas, kuris supranta, kad, nors jis moka pinigus, mes dirbame ne dėl jų, mes dirbame kartu su klientu dėl prekės ženklo. Tai yra klientas, kuris supranta, kad jis ir agentūra sudaro vieną komandą, taigi abu siekiame to paties tikslo. Kaip minėjau prieš tai, geros reklamos atsiranda po sunkaus komandinio darbo. Tik pagarba vienas kitam gali užtikrinti gerus komandinio darbo rezultatus. Kuomet klientas pasitiki tavimi ir leidžia tau daryti savo darbą, jo įtaka kampanijai gali būti tik teigiama.
- Kaip padaryt gerą reklamą su mažu biudžetu?
- Mano nuomone, kiekvienas kūrybingas žmogus turėtų bent truputį išmanyti apie gamybą: tai, ką gauti sunkiau, kas kainuoja brangiau.
Manau, kad kūrybiškumo realizavimui ribų reikia. Turėti idėją be bryfo yra beveik neįmanoma. Užduotis nurodo ribas ir būtent tos ribos pakiša koją kūrybiškumui. Pinigai, žinoma, visada turi ribas, ypač tokioje nedidelėje rinkoje kaip Lietuvoje. Mes ne Londone. Problema, turint tiek daug apribojimų, yra tai, kad tampa sunkiau būti originaliems. Turint mažiau žaidimo elementų yra kur kas sunkiau išsiskirti. Tai, žinoma, nėra neįmanoma, tačiau užima kur kas daugiau laiko sugeneruoti originalią ir gerą idėją.
- Kokios yra išskirtinės lietuviškos reklamos savybės?
- Deja, šiuo klausimu turiu būti griežtas. Tiesa yra tokia: lietuviškos reklamos nėra. Techniškai kalbant, taip, Lietuvos agentūrų sukurtos reklamos yra lietuviškos. Tačiau aš kalbu apie tapatybę. Pamatęs argentinietišką reklamą iš karto supranti, iš kur ji. Tas pats su britiškomis reklamomis. Ar amerikietiškomis. Netgi sukurtomis Peru. Atpažįsti iš karto.
Skaudi tiesa tokia – lietuviai bijo būti lietuviais. Dėl to jie nedrįsta kurti reklamų, kurios rodytų lietuviškumą. Esu girdėjęs kitus reklamos kūrėjus kalbant apie vietinę reklamą, esą ji gera todėl, kad neatrodo lietuviškai. Ties šiuo klausimu reikėtų gerai padirbėti. Argentina, Brazilija, JAV, Anglija ir kitos šalys su labiau išvystyta reklamos industrija jums pasakytų tą patį: reklama pražydo ir ėmė duoti gerų rezultatų tada, kai ekrane pradėjo rodyti paprastą vietinį vaikiną iš paprastos atpažįstamos gatvės. Nieko negražinant, nemaskuojant, kad nesiskirtų nuo kasdienybės. Įprastas, kasdienis gyvenimas paveiks žiūrovą, jis susitapatins su personažu. O kad galėtum susitapatinti su reklama reikia kažko stipresnio, nei pamatyti tai, koks tu nesi, nors reklamoje ir būtų rodomi tavo siekiai.
Šioje srityje pradedu matyti pokyčius, bet kol kas tik silpnais pavieniais atvejais. Be abejo, tai pasikeis laikui bėgant. Svarbu pamatyti, kurie žengs žingsnį pirmieji.
- Koks Jūsų sėkmės receptas, kad reklama būti ir kūrybiška, ir efektyvi?
- Reklamos būna dviejų tipų: geros ir blogos. Geros yra tiek kūrybiškos, tiek efektyvios. Jei jos šių savybių neturi – tai yra blogos reklamos. Prieš porą metu Peru man pasisekė, nes turėjau galimybę dirbti su Juan Carlos Gómez de la Torre, Lotynų Amerikos reklamos legenda. Jis man atskleidė geros reklamos receptą, kurį sudaro trys žodžiai: tinkamumas, susitelkimas ir poveikis (angl.: relevance, focus and impact). Reklama yra tinkama, kuomet perduodama žinia vienaip ar kitaip keičia žmonių pasaulius. Susitelkimas reiškia aiškumą. Reklama turi aiškiai perduoti komunikuojamą žinią. Neturiu galvoje tiesiogiai, kad žinia turi būti parašyta didelėmis raidėmis per visą ekraną. Tiesiog visi reklamos elementai turi kartu komunikuoti reikiamą žinią ir nieko daugiau. Paprasta ir aišku, daugiau žiūrėti ne ko dedi, bet ką gausi.
Ir galiausiai – poveikis. Tai reiškia, kad reklama yra įsimintina, idėja užkabina kažką viduje, nuaidi žiūrovo mintyse ir širdyje ir pasilieka ilgesniam laikui. Tačiau be pačios idėjos dar yra jos realizavimas. Jei idėja yra gera, o galutinis rezultatas nelabai, poveikis sumažėja.
Svarbiausia – gebėti žinią paskleisti aiškiai, bet kitaip. Atrodo paprasta, bet taip nėra.
- Kokie Jūsų reklamų vertinimo kriterijai?
- Mano kriterijai neatsiejami nuo prieš tai buvusio atsakymo: reklama turi būti tinkama, sufokusuota ir daranti poveikį. Viskas kartu. Jei reklamai trūksta bent vieno iš šių elementų, nemanau, kad ji verta prizo. Reklama, kuri paveikia (vizualiai ar savo koncepcija), tačiau aiškiai neperteikia žinios (kas yra reklamos esmė), yra bevertė. Dar blogiau, jei reklama yra labai paveiki ir aiškiai komunikuoja žinią, tačiau visiškai netinka vartotojui, tuomet tai gali atnešti žalos pačiam prekiniam ženklui bei suklaidinti tikslinę grupę.
- Kuo „ADrenalinas” skiriasi nuo kitų reklamos festivalių?
- Priklauso kokius kitus reklamos festivalius turi galvoje. Jei kalbame apie nacionalinius festivalius, manau, kad „ADrenalinas“ yra aukščiausios kokybės. Komisija yra stipri, registruojamų darbų skaičius auga ir auga, kokybės kartelė vis kyla. Tai prizą daro dar labiau geidžiamu ir, be abejo, skatina agentūras kiekvieną kartą stengtis vis labiau.
- Kodėl agentūros turėtų dalyvauti festivalyje „ADrenalinas“?
- Iš esmės todėl, kad „ADrenalinas“ yra šalies reklamos industrijos termometras. Čia agentūros gali pasitikrinti savo kūrybiškumą ir įrodyti, kad eina tinkama linkme. Arba atvirkščiai, tačiau vėlgi tai yra žingsnis į priekį, į tobulėjimą.