- Kokios lietuviškos reklamos ištakos tarpukaryje? Kas darė įtaką reklamai mūsų šalyje?
- Nepriklausomos Lietuvos Respublikos reklamos ištakos iš dalies glūdi carinės Rusijos imperijos kultūroje. Viena vertus, Rusijos mokyklose mokėsi kai kurie mūsų dailininkai, pasireiškę reklamos srityje, kita vertus, kai kurių fabrikų, prekybos įmonių savininkai tarpukariu tebenaudojo senas, dar iki I pasaulinio karo sukurtas reklamas, atspindinčias palyginti lėtą XIX a. gyvenimo tempą. Visos jos sukurtos tuo pačiu principu: nespalvotas detalus įmonės arba gaminio paveikslėlis ir daug teksto.
Nepriklausomoje Lietuvoje atsiradus naujiems reklamos užsakovams, pradedant valstybe ir jos institucijomis, baigiant privačių įmonių savininkais, lietuviška reklama sparčiai modernėjo ir kartu įvairėjo. Greta iškabų ir rašytinių reklaminių skelbimų laikraščiuose bei žurnaluose atsirado pieštinių reklamų, reklaminių plakatų; greta pramonės gaminių ir paslaugų reklamos, vartotojams pradėta siūlyti keliauti po Lietuvą, žaisti valstybės loterijoje, finansiškai paremti įvairias pilietines ir politines iniciatyvas, gausėjo kultūrinių renginių, knygų ir kitų leidinių reklamos. Trečiame dešimtmetyje įdomių reklamų sukurta, sekant vokiečių ir rusų avangardistais, ketvirtame – lietuviškoje reklamoje persipynė Vokietijos, Prancūzijos ir Šveicarijos įtaka. Atsirado reklamų, kuriose stengtasi suderinti modernumą ir lietuviškumą.
- Kiek tarpukario reklamą galima priskirti menui?
- Nepriklausomos Lietuvos reklama, lyginant ją net su artimiausių mūsų kaimynų – lenkų ir latvių reklama – nelabai gausi, vyrauja šriftiniai skelbimai, bet jei kas nors sugalvotų parengti Vidurio Europos taikomosios grafikos istoriją, galėtumėm pasiūlyti įdomių tipografinės ir pieštinės reklamos pavyzdžių, kurie niekuo nenusileidžia didesnių ir ekonomiškai labiau išsivysčiusių tarpukario Europos valstybių reklamai. Kad būtų aiškiau, apie ką kalbu, galėčiau paminėti keletą reklamos srityje dirbusių dailininkų pavardžių.
Dauguma jų mažai girdėtos, bet gal jau laikas bent mums patiems jas įsidėmėti. Taigi trečiame dešimtmetyje meniškų reklaminių skelbimų sukūrė dailininkai Vytautas Bičiūnas, Vilius Jomantas, Juozas Levinsonas-Benari, į lietuvišką grafinį dizainą diegę rusiško futurizmo elementus. Daugiausia šios trijulės darbų išspausdino žurnalas „Gairės“. J. L. Benari su tapytoju Petru Kalpoku suprojektavo ir puikų bravoro „Ragutis“ plakatą, nors man asmeniškai iš trečio dešimtmečio reklaminių plakatų didžiausią įspūdį daro 1922 metais sukurtas P. Kalpoko plakatas, reklamuojantis Lietuvos prekybos ir pramonės banko paslaugas. Plakatas buvo išspausdintas Karaliaučiuje, nes tuo metu Lietuvos spaudos pramonė dar tik stojosi ant kojų.
Su tam tikra išlyga jis galėtų reprezentuoti tuo metu Vokietijoje ir už jos ribų išpopuliarėjusią vadinamojo „daiktinio plakato“ (vok. Sachplakat) tendenciją. Tokį vardą ši tendencija įgijo dėl to, kad reklamai pradėta naudoti fragmentišką, kartais visiškai minimalistinį reklamuojamo daikto simbolį, pavyzdžiui sagą vietoje palto, vaizdą papildant jį paaiškinančiais įrašais.
Ketvirtame dešimtmetyje lietuviškos reklamos kūryba pradėjo užsiimti specialų šios srities išsilavinimą įgiję jaunosios kartos dailininkai. Tarp jų išskirčiau Vokietijoje studijavusį Vsevolodą Dobužinskį, Joną Juozą Burbą, kuris mokėsi Vokietijoje ir Šveicarijoje, Prancūzijos mokyklų auklėtinius Vytautą Kazimierą Jonyną, Adomą Smetoną, Joną Steponavičių, Telesforą Valių, Kauno Meno mokyklos absolventę Konstanciją Petrikaitę-Tulienę. Kaip matote, ne taip jau mažai vardų. Visi šie dailininkai reiškėsi ir kitose taikomosios dailės bei grafikos srityse, tačiau dauguma jų sukurtų reklamų pasirašytos, o tai reiškia, kad patys autoriai vertino šiuos savo darbus.
Lietuvos reklamos dailininkų profesionalumo lygį patvirtina ir jų darbų pasisekimas už mūsų šalies ribų: Burba yra laimėjęs konkursų XX a. reklamos imperijoje JAV, Vsevolodo Dobužinskio kūrinių išspausdino vienas autoritetingiausių „meniškos reklamos“ žurnalų – vokiečių Gebrauchsgraphik, ėjęs Berlyne nuo 1924 iki 1944 metų.
Žinoma, Lietuvoje plito ne tik mūsų dailininkų sukurti reklaminiai skelbimai ir plakatai. Daug reklamų kartu su gaminiais buvo importuojama. Meniškos ir įtaigios „AEG“, „Philips“, „Agfa“, „Osram“ ir kitų garsių firmų reklamos darė įtaką mūsų dailininkų kūrybai, taip pat ugdė ir reklamos vartotojų skonį bei reklamos estetikos kriterijus.
- Kokios prekės ir paslaugos buvo reklamuojamos?
- Mūsų dailininkai kūrė reklamas vietiniams gamintojams. Tarp užsakovų išskirčiau „Pieno centro“ ir „Lietūkio“ bendroves, kurių rinkodaros specialistai buvo itin atidūs reklamai ir užtikrino jos įvairovę bei aukštą meninį lygį. Puikią reklamos strategiją turėjo Kauno audinių fabrikas „Drobė“. Tikėtina, kad „Drobės“ savininkų dėmesys reklamai, šios srities išmanymas susijęs su jų kilme: pagrindiniai fabriko akcininkai buvo JAV lietuviai.
Neblogų reklamų sukūrė ir akcinės bendrovės „Lietuvos muilas“ pasamdyti dailininkai, su įvairiais Kauno ir provincijoje tabako gaminių bei saldumynų fabrikais bendradarbiavę grafikai. Padirbėjo ir grožio „industriją“ aptarnavę reklamų autoriai, stengęsi įsiūlyti pirkėjoms ir pirkėjams „geriausią pasaulyje“ kremą, losjoną, briliantiną, kosmetikos salono ar kirpyklos paslaugas. Gaila, kad daugumos šių reklamų autorių vardų nežinome ir neturime galimybių nustatyti, nes nėra šaltinių. Buvo išblaškyti, sunaikinti net stambių įmonių archyvai, mus tepasiekė jų fragmentai. Dėl tos priežasties rašyti Lietuvos reklamos istoriją nėra paprasta. Net pačių reklamų vieningos kolekcijos neturime. Dar gerai, kad šiauliečio dailininko Gerardo Bagdonavičiaus rinktus reklamos, pakuočių, plakatų pavyzdžius iš dalies išsaugojo Šiaulių „Aušros“, iš dalies Lietuvos nacionalinis muziejus. Mūsų supratimą apie kultūrinį plakatą, kuris kartais irgi susijęs su reklama, papildo Nacionalinio M. K. Čiurlionio dailės muziejaus plakatų rinkinys ir jo dalis – tapytojo Antano Žmuidzinavičiaus rinkta plakatų kolekcija, nors joje vyrauja kultūriniai plakatai.
- Kuo savita Lietuvos tarpukario reklama?
- Nuo trečiojo dešimtmečio pabaigos lietuviai pradėjo eiti koja kojon su vakarietiško art deco reklamų dailininkais. Tam turėjo reikšmės ir atvežtiniai reklamos pavyzdžiai, ir mūsų dailininkų studijos užsienio dailės mokyklose. Art deco vadinamas stiliumi parazitu, nes jo kūrėjai adaptavo visas klasikinio modernizmo išraiškos priemones, siekdami kurti agresyvų, paveikų, žiūrovo dėmesį prikaustantį, vaizduotę pažadinantį vaizdą. Tam panaudotos ir plastinės išraiškos priemonės (apibendrintos, dekoratyvios formos, ryškios kontrastingos spalvos, staigūs rakursai ir kt.), ir vaizdavimo motyvai. Art deco reklamos herojus - aukštesnės vidurinės klasės žmogus, įkūnijantis idealą, į kurį norėjo lygiuotis, su kuriuo tapatinosi dauguma vartotojų. Kai kada į reklamą būdavo perkeliami ir visuomenės daugumos atstovai (prijuostę ryšinti, viską atlikti spėjanti namų šeimininkė, jos gražučiai švaručiai vaikučiai), taip pat vartotojų aistras kurstė žvaigždžių (aktorių, sportininkų, lakūnų) paveikslai.
Tarpukario Lietuvos rinkodarininkai, siūlydami pirkėjams „Kipro Petrausko muilą“, naudojosi visuotiniu troškimu prisiliesti prie žvaigždės asmeniškai. Taigi reklamos raidos procesai Lietuvoje vyko pagal tuos pačius dėsnius, taip pačiais keliais kaip ir kitose šalyse. Tam tikro savitumo lietuviškai reklamai suteikė šalies ekonomikos pobūdis ir siekis ugdyti jaunos nepriklausomos valstybės piliečių nacionalinę tapatybę. Įvairiomis formomis sklidusį lozungą „Pirk prekę (paslaugą) lietuvišką!“ lydėjo lietuviškų kaimų, miestų, miškų, pajūrio, o ypač lietuvių merginų ir moterų atvaizdai.
Žinoma, nacionalumas buvo pasitelkiamas protingai – ten, kur jo kalba veikė. Pienas, mėsa arba spauda galėjo būti siejami su lietuvybe, bet, pavyzdžiui, „Drobės“ fabriko reklama orientavosi į vakarietiškus standartus. Tuometinis lietuvis kaip ir dabar norėjo atrodyti kaip modernus vakarietis, tad jam siūlomi drabužiai, batai, šukuosena turėjo atitikti Vakarų madą. Juk lygiai taip pat nacionalumo ir internacionalumo pusiausvyrą stengtasi išlaikyti ir architektūros, namų įrangos srityje.
- Ar egzistavo kažkas panašaus į šiuolaikines reklamos agentūras?
- Apie reklamos užsakymų ir sklaidos mechanizmą, tiesą sakant, duomenų labai trūksta. Reklamos agentūrų funkciją iš dalies atlikdavo periodinių leidinių redakcijos, o įmonės, bent jau stambesnės, turėjo rinkodaros specialisto vaidmenį vykdantį asmenį. Sunku pasakyti, ar mokesčiai už reklaminius skelbimus buvo dideli, tačiau sprendžiant iš jų kiekio laikraščiuose ir žurnaluose, reklamą spausdinti apsimokėjo.
Neteko aptikti informacijos ir apie mokestį miestų valdžiai už reklaminius skelbimus viešose erdvėse, nors tokius mokesčius dar XIX a. pabaigoje turėjo įsivedę didieji Europos miestai.
- Kokie žmonės kurdavo tekstus reklamoms?
- Niekas kol kas nuosekliai šio klausimo netyrinėjo, tačiau iš visokių užuominų ir fragmentų aiškėja, kad savo ranką pridėjo ir profesionalūs literatai, žurnalistai. Reklamų kalba – atskira, labai įdomi tema, galinti papildyti mūsų žinias apie kalbos istoriją. Apskritai, verta plačiau pasvarstyti apie reklamos vietą tarpukario Lietuvos kultūroje, turint omeny, kad televizijos nebuvo, o ir radijas užėmė palyginti nedidelę eterio dalį.
- Kokiuose leidiniuose reklama buvo spausdinama?
- Nereikėjo ypatingų reklamos strategų, kad užsakovai patys pasirinktų leidinius, labiausiai sutrumpinančius kelią iki jų siūlomo gaminio ar paslaugos vartotojo. Niekas nedėdavo aviacinio kuro reklamos į žurnalą „Moteris ir pasaulis“, o skelbimo apie naują elektrinį plaukų garbanojimo aparatą - į žurnalą „Lietuvos sparnai“. Reklaminių skelbimų įvairove pasižymėjo nebent didelių tiražų dienraščiai, taip pat įvairios publikos skaitomi leidiniai, pavyzdžiui, žurnalas „Naujas žodis“ ir, kaip nebūtų keista, satyros žurnalai. Tai reiškia, kad karikatūrų mėgėjų ratas buvo tikrai platus.
- Ar būta kontraversiškos, iššaukiančios reklamos?
- Klasikinis cenzūros įsikišimo pavyzdys siejamas ne su reklama, bet su visuomeninio turinio plakatu. 1929 m. Vokietijos atstovybės reikalavimu buvo uždrausta platinti dailininko Stasio Ušinsko sukurtą Vytauto Didžiojo 500-ųjų mirties metinių kampanijos plakatą. Vokiečiams pasirodė, kad jis yra antigermaniško turinio. Lietuviškos reklamos nieko pernelyg neprovokavo, nors kai kurios modernizmo dvasios turėjo daugiau negu to paties laikotarpio Lietuvos „rimtoji“ dailė, t. y. tapybos, skulptūros kūriniai, estampai. Ir turiu omenyje visai ne nuogybių kiekį ir laipsnį, bet išraiškos priemones. Savo modernumu reklamos darosi vis įdomesnės dailės istorikams, kurie ilgą laiką jas ignoravo, kaip antrarūšį masinės kultūros produktą, svetimą „tikrajam“ menui.
- Kokios reklamos dar būta be spausdinamos periodikoje? - Kai kurių leidinių leidėjai nesitenkino reklaminiais skelbimais savo ir gimininguose leidiniuose, todėl pasirūpino išleisti spalvotus, patrauklius didelio formato reklaminius plakatus. Tokiu būdu skaitytojai buvo raginami užsisakyti didžiausią dienraštį „Lietuvos aidas“, apeliuojant į patriotinius jausmus raginta prenumeruoti žurnalinio formato leidinį „Tautos ūkis“.
Svarbią reklaminę akciją, turinčią ir kultūrinę, ir politinę prasmę inicijavo Lietuvos geležinkeliai, paskelbę gražiausių šalies vietovių reklaminių plakatų konkursą. Šie turistiniai plakatai buvo pristatyti Lietuvos skyriuje 1937 metų Paryžiaus pasaulinėje parodoje ir reprezentavo net kelis dalykus: pirmiausia Lietuvos kaip naujos turizmo šalies patrauklumą, bet nei kiek ne mažiau – Lietuvos dailininkų ir Lietuvos spaustuvininkų sugebėjimus.
- Kaip tarpukario reklamoje atsispindėjo to laikmečio gyvenimas?
- Tarpukario reklamą galima „skaityti“ pačiais įvairiausiais aspektais. Žinoma, pirmiausia tai yra vizualinis informacijos šaltinis apie madas ir naujus gaminius. Lygiai taip pat - tai puikus Lietuvos pramonės istorijos ir prekybos ryšių šaltinis. Iš reklamų galime sužinoti apie to meto visuomenės aktualijas. Reklama atspindi ir tai, kad Lietuva stojosi ant kojų, puoselėdama žemės ūkio produkcijos gamybą, ir tai, kad stengėsi išugdyti sąmoningą valstybės patriotą. Jei, pavyzdžiui, atkreiptumėm dėmesį, kad jau minėtoji geležinkelių reklama, raginanti pažinti Lietuvos grožybes, buvo orientuota ne tik į užsienio vartotoją, bet ir į Lietuvos piliečius, galėtumėm samprotauti apie vietinio turizmo pradžią.
- Galbūt pastebite kokių nors tarpukario reklamos apraiškų šiuolaikinėje reklamoje?
- Mūsų dabartiniai reklamos kūrėjai ne tiek domisi lietuviška tarpukario reklama, kiek atsižvelgia į vakarietiškos reklamos tendencijas, o susidomėjimas art deco stiliumi, kuris buvo labai būdingas ir Lietuvos reklamai, neslūgsta jau daugiau kaip dešimtmetį. Tai savaime atveda ir prie lietuviškos reklamos istorijos.
Šiokį tokį poveikį susidomėjimui tarpukario reklama padarė nostalgija „smetoniškai Lietuvai“, šiek tiek prisidėjo ir tarpukario plakatų reprodukcijos Vilniaus viešojo transporto stotelėse, supažindinusios visuomenę su tų laikų reklama. Tačiau tam, kad šiuolaikinė reklama pradėtų cituoti tarpukario reklamą, pastaroji turėtų tapti mūsų savastimi, būti atpažįstama.