„Kai pamatėme šią idėją, ji iš karto išsiskyrė. Tai nebuvo dar viena saugi, nuspėjama Kalėdų istorija, kur viskas gražu ir tvarkinga. Ji buvo drąsi, šiek tiek provokuojanti, bet kartu ir labai žmogiška bei atpažįstama. Supratome, kad per šventes norime kalbėti ne tik apie produktus. Norime priminti, kad Kalėdos neturi būti pareiga ar varžybos, kas labiau pavargs“, – pasakoja Miglė Grubinskienė, „Bottlery“ mažmenos marketingo vadovė.
Pasak jos, iki šiol „Bottlery“ kalėdinė komunikacija natūraliai rėmėsi produktais, kurie metai iš metų tapo neatsiejama šventinio laikotarpio dalimi.
„Panettone“ ir „Bottlery Acala“ putojanti arbata jau yra tapusios savotiškais mūsų prekės ženklo atpažįstamumo produktais. Kiekvienais metais daug dėmesio skirdavome riboto leidimo pakuotėms, išskirtiniams dizainams, o visa kalėdinė reklama dažniausiai ir būdavo orientuota būtent į šiuos produktus. Tačiau augant konkurencijai rinkoje supratome, kad norime žengti dar vieną žingsnį toliau“, – sako ji.
Todėl renkantis šių metų idėja ir šventinę komunikaciją, anot M. Grubinskienės, svarbiausias kriterijus buvo ne tik matomumas, bet ir galimybė kurti emocinį ryšį su vartotoju bei parodyti, kad suprantame realų žmonių gyvenimą.
„Norėjome transliuoti lengvumą, laisvę ir džiaugsmą. Taip, kampanijoje atsiranda ir konkretūs šventinio stalo sprendimai, tokie kaip „Panettone“, tačiau svarbiausia – bendras jausmas. Norime, kad žmonės jaustų, jog šventes galima švęsti paprasčiau, be spaudimo būti tobuliems“, – teigia ji.
Močiutės, kurios gyvena pagal savo taisykles
Kūrybinė kampanijos mintis gimė iš noro peržiūrėti, kaip reklamoje vaizduojami vyresnio amžiaus žmonės.
„Garbaus amžiaus žmonės reklamoje labai dažnai parodomi kaip silpnesnioji grandis, o realybėje juk būtent mūsų močiutės kiekvienais metais „ištempia“ didžiąją dalį Kalėdų. Mes važiuojame pas jas, sakome, kad jau tiek nebegamintų ir nebevargtų, bet vis tiek randame pilnus stalus. Jos jau kelias dienas prieš šventes viską būna suruošusios. Matyt, tai tiesiog močiutiškas instinktas“, – juokaudama idėją pristato agentūros kūrybininkė Viktorija Jodinskaitė.
Todėl kūrybinės komandos tikslas buvo parodyti močiutes kitaip – ne kaip pareigos simbolį, o kaip laisvą, savimi pasitikinčią, šiuolaikišką asmenybę.
„Norėjosi jas pagaliau išlaisvinti ir suteikti joms daugiau galios – parodyti kuo ekstravagantiškesnes, drąsias, tokias, lyg per Kalėdas joms iš tiesų nelabai kas rūpėtų. Labai džiaugiuosi, kad mums pavyko sukurti tą „niujorkietiškų“ močiučių įvaizdį ir parodyti jas visai kitame amplua, nei esame įpratę matyti“, – sako kūrybininkė.
Ilgametė partnerystė ir žingsnis į kūrybą
„Marvelous LT“ vadovė Liveta Alekna pasakoja, kad ši kampanija tapo natūraliu ilgamečio bendradarbiavimo su „Bottlery“ etapu ir kartu – svarbiu žingsniu pačiai agentūrai:
„Šių metų pradžioje įkūrėme kūrybos padalinį, nes jautėme, kad galime klientams pasiūlyti daugiau nei tik kampanijų įgyvendinimą. Norėjosi patiems kurti idėjas ir prisiimti atsakomybę už visą kūrybinį sprendimą. Todėl visiškai natūralu, kad pirmiausia su šia ambicija nuėjome pas ilgamečius klientus“.
Pasak jog, pasiūlymas sukurti „Bottlery“ kalėdinę kampaniją gimė iš labai paprasto pokalbio.
„Rugsėjį paskambinau komandai ir pasakiau – turime kūrybą, norime pabandyti. Susitarėme labai paprastai: jeigu idėjos patiks – įgyvendinsime, jeigu ne – bent jau būsime patreniravę kūrybinį raumenį. Pasiūlėme tris idėjas, ir smagiausia dalis tai, kad visos patiko, o pasirinkta buvo pati drąsiausia. Tai labai daug parodo apie pasitikėjimą ir partnerystę“, – sako L. Alekna.
Anot jos, šiandien socialiniuose tinkluose nebeužtenka kalbėti tik apie produktą – svarbu kurti žinutes, kurios rezonuoja su žmonėmis ir įtraukia tikslinę auditoriją. Būtent įsitraukimas ir prasmingas ryšys lemia, ar kampanija bus pastebėta, ar taps tik dar vienu triukšmo fonu.
„Dirbdami su „Bottlery“ daug dėmesio skiriame ir influencerių komunikacijai – bendradarbiaujame su ilgamečiais prekės ženklo ambasadoriais, ieškome vis naujų kūrybinių kampnų ir formų, kad ta pati žinutė kaskart būtų perteikta kitaip. Visada sakiau, kad už mus turi kalbėti mūsų darbai. Ši kampanija yra būtent toks pavyzdys – kai kūryba yra ne tik gražus sprendimas, bet ir prasminga žinutė, kuri veikia“, – teigia L. Alekna.