„Maximos“ pirkėjų įpročiai keičiasi: ekspertas paaiškino, kodėl šių prekių vis dažniau ieškoma parduotuvėse

Naujausi „McKinsey“ ir „EuroCommerce“ duomenys atskleidė, kad 2025 m. privatūs prekių ženklai sudarė 40 proc. Europos maisto mažmeninės prekybos rinkos. Jie konkuruoja ne vien kaina – daugelyje kategorijų inovacijas

​Privatūs prekių ženklai Europoje jau seniai nebėra pasirenkami vien tik dėl mažesnės kainos. Šiandien pirkėjui svarbi ne tik šių prekių ženklų patraukli produktų kaina, bet ir patikima kokybė, aiškios vertės bei patogūs sprendimai kasdienei maisto gamybai. Tą iliustruoja ir realus pavyzdys – vos per trejus metus sparčiai išaugęs lietuviško prekybos tinklo „Maxima“ privatus prekių ženklas „Well Done“. Kaip pastaraisiais metais keičiasi pirkėjų apsipirkimo logika, įžvalgomis dalijasi Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto docentas Evaldas Stankevičius.

diegia sparčiau nei gamintojų prekių ženklai. Vakarų Europoje privatiems prekių ženklams maisto kategorijose tenka 70 proc. bendros inovacijų veiklos, vertinamos pagal naujų produktų pristatymus ir asortimento plėtrą.

Kauno technologijos universiteto (KTU) Ekonomikos ir verslo fakulteto docento Evaldo Stankevičiaus teigimu, tai rodo, kad keičiasi pati apsipirkimo logika: „Pirkėjai vis dažniau renkasi ne pagal vardą, o pagal tai, kokią vertę iš tiesų gauna – jiems svarbus kainos, kokybės ir funkcionalumo santykis. Tokį pokytį lemia didėjantis vartotojų racionalumas ir mažėjantis prisirišimas prie tradicinių gamintojų ženklų. Stiprėja ir pasitikėjimas mažmenininkais – vartotojai vis dažniau pasitiki ne gamintojo prekių ženklu, o pačiu prekybos tinklu.“

Šiuos pokyčius įprasmina ir lietuviško prekybos tinklo „Maxima“ privataus prekių ženklo „Well Done“ atvejis. 2023 metais pirkėjams pristatytas ir sparčiai augęs prekių ženklas, su kuriuo vėliau buvo pristatyta ir „Premium“ linija, tapo vienu geriausiai atpažįstamų privačių prekių ženklų Lietuvoje. Pernai „Maxima International Sourcing“ užsakymu žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ atlikta apklausa parodė, kad šį prekių ženklą šalyje žino 83 proc. gyventojų.

Pirmąjį šių metų ketvirtį, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai, šių „Maximos“ privačių prekių ženklų pardavimai didėjo 27 proc. „Kai pirkėjai sugrįžta prie privačių prekių ženklų produktų, tai reiškia, kad jiems svarbi ne tik kaina – tikimasi nuoseklios kokybės, aiškaus pasirinkimo ir sprendimų, kurie tinka kasdienai“, – sako „Maximos“ Pirkimų departamento vadovas Marius Tilmantas.

Pasak E. Stankevičiaus, šiandien pirkėjui geras kokybės ir kainos santykis nebėra vien pigiausios prekės lentynoje pasirinkimas. „Pirkėjas ieško ne mažiausios kainos, o galimybės nepermokėti už prekių ženklo vardą, reklamą ar perteklinį įvaizdžio komponentą. Jei produktas užtikrina patikimą kokybę, aiškią naudą ir kasdieniams poreikiams pakankamą rezultatą, jis tampa racionaliu pasirinkimu“, – sako KTU docentas.

Anot jo, todėl tokiose kategorijose kaip pienas, miltai ar cukrus, prekių ženklo simbolinės vertės tampa mažiau reikšmingos nei aiškiai suprantamos produkto naudos. E. Stankevičiaus teigimu, privatūs prekių ženklai nuolatiniu pasirinkimu tampa tada, kai pirkėjai pereina nuo minties „pabandžiau pigiau“ į jausmą „žinau, ko tikėtis“.

„Tam svarbiausi trys dalykai: nuosekli kokybė, aiški vertė ir pasitikėjimas. Kai produktas nuolat atitinka lūkesčius, o pirkėjas aiškiai supranta jo kilmę ir vertę, vienkartinis bandymas virsta įpročiu“, – pabrėžia E. Stankevičius.

Ekonomistas priduria, kad svarbus tampa ne vien atskiras produktas, bet ir visa privataus prekių ženklo logika – ar jis nuosekliai vystomas, ar plečiamas ten, kur pirkėjas ieško patogumo, sveikatingumo ir kasdienių sprendimų. Jo teigimu, skirtingose Europos šalyse privatūs prekių ženklai stiprėja nevienodai, tačiau visais atvejais jie peržengia vien kainos alternatyvos ribas ir tampa strateginiu mažmeninės prekybos įrankiu.

Praėjusių metų pabaigoje „Maximos“ privataus prekių ženklo „Well Done“ asortimentą sudarė 960 produktų. Patogių kasdienių sprendimų pasiūlą stiprino įvairios naujienos, pavyzdžiui, nuo šviežių ir šaldytų pusgaminių iki humusų, padažų bei vaikiškų mėsos gaminių. Reikšmingai plėtėsi ir šio privataus prekių ženklo „Premium“ linija – patrigubėjęs asortimentas šventiniu periodu pirkėjams suteikė galimybę rinktis iš daugiau kaip 120 naujų progoms sukurtų skonių.

Tarp perkamiausių „Well Done“ kategorijų pernai išsiskyrė šviežia vištiena, kiaušiniai, varškės produktai, šviežia malta mėsa ir jogurtai, o „Well Done Premium“ pirkėjai dažniausiai rinkosi sūrius, paštetus ir konservuotus vaisius.

„Kai tarp dažniausiai pasirenkamų „Well Done“ produktų matome šviežią vištieną, kiaušinius, varškės produktus ar jogurtus, reiškia, kad pirkėjai šį prekių ženklą renkasi ne pavieniui, o kasdieniams pirkiniams. Mums tai aiškus signalas toliau plėsti asortimentą taip, kad jis atlieptų ir bazinius, ir patogesnius pasirinkimus“, – sako M. Tilmantas ir priduria, kad šiemet „Well Done“ planuose – daugiau nei 200 naujų produktų. Ketinama plėstis į kategorijas, kuriose iki šiol šio prekių ženklo dar nebuvo.

„Well Done“ yra vienas didžiausių privačių prekių ženklų ne tik Lietuvoje, bet ir Baltijos regione. Jo asortimentas visoms trims rinkoms formuojamas bendrai, todėl dideli užsakymų kiekiai leidžia užtikrinti konkurencingas tiekimo kainas. „Geras „Well Done“ kainas lemia ir gerokai mažesnės investicijos į reklamą, palyginti su žinomais gamintojų prekių ženklais, taip pat lankstumas reaguojant į žaliavų kainų pokyčius tarptautinėse rinkose“, – priduria M. Tilmantas.

Pasak jo, kaina – ne vienintelis „Well Done“ produktų privalumas. Lietuviškas prekybos tinklas „Maxima“ papildomai investuoja į šio privataus prekių ženklo produktų kokybės kontrolę – nepriklausoma akredituota tarptautinė laboratorija „J. S. Hamilton“ testuoja šviežius, temperatūrai ir kitiems aplinkos pokyčiams jautriausius produktus. Vis daugiau „Well Done“ pieno, šviežios mėsos ir žuvies gaminių žymimi „J. S. Hamilton patikrinta kokybė“ ženklu.

Siekiant užtikrinti ne tik kokybę, bet ir skaidrumą, 2024 m. „Maxima“ žengė mažmeninės prekybos rinkoje neįprastą žingsnį – ant „Well Done“ produktų pakuočių pradėjo nurodyti ne tik prekės kilmę ir gamintojo kodą, bet ir tikslų gamintojo pavadinimą. Šis sprendimas priimtas atliepiant pirkėjų poreikį žinoti produkto kilmę ir tapo „Maximos“ skaidrumo standartu „Well Done“ produktams – šiuo metu apie 80 proc. šio prekių ženklo produktų jau turi aiškiai nurodytą gamintoją.

E. Stankevičiaus teigimu, stiprus privatus prekių ženklas prekybininkui šiandien suteikia kur kas daugiau nei papildomus pardavimus. „Stiprus privatus prekių ženklas prekybininkui leidžia vienu metu spręsti keturis esminius uždavinius – didinti pelningumą, mažinti kainų palyginamumą, stiprinti vartotojų lojalumą ir spartinti inovacijas. Todėl konkurencija mažmeninėje prekyboje vis dažniau vyksta ne tarp pavienių produktų, o tarp skirtingų prekių ženklų portfelių“, – sako jis.

Pirkėjui tai reiškia lengviau randamą patikimą kasdienį pasirinkimą, o prekybininkui – daugiau galimybių valdyti kokybę, plėsti aktualias kategorijas ir stiprinti pasitikėjimą savo vardu.