„Tai yra tam tikri elementai, kuriuos mes iš tikrųjų sutinkame elektroninėse svetainėse, mobiliosiose aplikacijose, [ir jie skirti tam], kad paspaustų mus elgtis tam tikru, dažnai prekybininko norimu būdu – paprastai pirkti, pasidalinti duomenimis.
Bet gali būti ir kiti būdai – pavyzdžiui, tiesiog ilgiau būti svetainėje. Bet paprastai tariant – daryti tai, kad kuo daugiau vartotume ir išleistume kuo daugiau pinigų“, – „Žinių radijo“ laidoje „Kas, jeigu?“ kalbėjo „AAA Law“ advokatų kontoros advokatė Justina Nikė, aiškindama, kas yra manipuliatyvus dizainas.
Nors tokia praktika ir vadinama manipuliatyviu dizainu, tai nėra tik tam tikri vaizdiniai modeliai – pavyzdžiui, pirkimo metu matomas laikrodis, iššokantis pranešimas su specialiai vartotojui sugeneruotu pasiūlymu, ryškesnis mygtukas ar pan. Taip pat manipuliatyviu dizainu laikoma ir, J. Nikės žodžiais tariant, „vartotojo kelionė“ – kai kokio nors sprendimo priėmimas ar funkcijos atlikimas elektroninėje erdvėje yra apsunkinamas papildomais žingsniais.
Verslas tarp karo ir augimo: regionai gali išlošti
Vienas iliustratyviausių pavyzdžių – prenumeratos atšaukimas, kai vartotojas turi ne tik rasti dažnai svetainėje pasislėpusį mygtuką „Atšaukti prenumeratą“, bet ir kelis kartus pakartoti, kad nori atsisakyti paslaugos, paaiškinti to priežastis.
Kodėl verslas naudojasi tokiais metodais? Atsakymas yra paprastas, sako J. Nikė – tai veikia. 2022 m. Europos Komisijos (EK) atliktas tyrimas atskleidė, kad net 97 proc. iš 75 populiariausių Europos Sąjungos (ES) svetainių ir mobiliųjų programėlių naudojo bent vieną manipuliatyvaus dizaino formą.
„Europos Komisija atlikdama tyrimą skaičiavo ir suskaičiavo, kad kasmet vartotojai dėl tokių taktikų naudojimo patiria maždaug 7,9 mlrd. eurų nuostolių. Tai reiškia, kad tiek pajamų gauna verslas“, – situaciją iliustravo advokatė.
Jeigu tai veikia, bet remiasi vartotojų manipuliavimu – kaip tai vertinti? Kaip sumanų marketingą ar nesąžiningą komercinę veiklą? Advokatų kontoros TEGOS partneris, Technologijų grupės vadovas Mindaugas Civilka neslepia – atsakyti į klausimą nėra lengva.
Susiję straipsniai
„Nesąžininga komercinė veikla teisine prasme yra draudžiama. Jau daug metų Europos Sąjungoje yra vadinamoji Nesąžiningos komercinės praktikos direktyva, kurią Lietuva yra perkėlusi į savo įstatymus, ir kurioje yra atitinkamai numatyta visa eilė veiksmų, praktikų, metodikų, priemonių, skirtų vienaip ar kitaip suklaidinti vartotoją, ir būdų uždraudusi tas veiklas, numatant pakankamai rimtą atsakomybę prekybininkams ir įmonėms, kurios teikia paslaugas vartotojams“, – laidoje kalbėjo M. Civilka.
„Visa bėda su nesąžiningos praktikos reguliavimu yra ta, kad jis yra beviltiškai atsilikęs ir absoliučiai nepritaikytas nūdienos reikalavimams ir nūdienos realijoms“, – pabrėžė jis.
Norint tinkamai sureguliuoti manipuliatyvaus dizaino metodus ir jų naudojimą, būtina suprasti, kaip jie veikia, pabrėžė advokatas. Juk, anot jo, tokios praktikos taikosi į žmogaus emocijas.
„Skaitmeninėje erdvėje vartotojo veikla yra labai smarkiai veikiamą įvairių impulsų. Viena vertus, vartotojas kas dieną palieka internete ar elektroninėje erdvėje savo pėdsakus, kurie yra renkami – tai naršymo duomenys, dėmesio duomenys, kiek laiko sustoja, kur paspaudžia, ką paspaudžia, kurioje vietoje išsiplečia vyzdys. Šitie duomenys yra renkami, analizuojami ir algoritmų pagalba yra formuojami tam tikri signalai, siunčiami tam tikri impulsai vartotojui atgal, tokiu būdu paveikiant jo vadinamąsias greitąsias emocines smegenis.
Tokiu būdu yra sukeliamas greitųjų smegenų emocinis atsakas, kuriam asmuo paprastai negali atsispirti. Ir tą atsaką prekybininkai ir generuoja, išprovokuoja, nes jis yra komerciškai labai naudingas. Tas atsakas dažniausiai reiškia, kad mes ilgiau žiūrime į ekraną, ilgiau vartojame reklamą, ilgiau liekame skaitmeninėje aplinkoje – o to tik ir reikia, nes pagrindinis dalykas, dėl ko apskritai skaitmeninėje erdvėje kovoja verslininkai, tai yra mūsų dėmesys“, – pasakojo M. Civilka.
Būtent dėl emocijų dėmens manipuliatyvaus dizaino metodai yra sunkiai reguliuojami, pabrėžė jis. Vis tik, advokatų kontoros TEGOS partnerio teigimu, Europos Komisija rengia specialų reguliavimą, kuris turėtų atliepti dalį šiandien kylančių iššūkių.
„Tai yra labai sunkiai valdomas ir sunkiai reguliuojamas fenomenas, kuriam tradicinės teisės normos nebetinka. Europos Komisija dėl to išreiškė susirūpinimą ir šioms praktikoms planuojama sukurti europinį teisinį apynasrį – sukurti specialų reguliavimą, kuris tas naująsias dizaino praktikas, atsiradusias jau prieš kelerius metus, ir pripažins nesąžiningomis bei atitinkamai reguliuos, ribos ir taikys atsakomybę jas taikantiems verslams“, – aiškino M. Civilka.
„Šiuo metu tai yra nereguliuojama arba labai silpnai reguliuojama. Yra Skaitmeninis paslaugų aktas, yra Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (BDAR), bet iš principo jis reguliuoja tai labai fragmentiškai. Senosios normos yra absoliučiai pasenusios ir nebetinka, nes įsivaizduokime: dabar nesąžininga komercine praktika yra pripažįstama klaidinimas dėl kainos, klaidinimas dėl prekės savybės aprašymo, dėl pristatymo terminų, dėl pristatymo kainos, dėl atsiliepimų, rekomendacijų, dėl prekės aprašymo. (...) Bet kas yra praleista – yra praleista vadinamoji impulsų ir generacinė visuma, kuri būtent sukuria emocinį vartotojo atsaką, emocines priklausomybes kuo ilgiau praleisti turinyje, kuo labiau jį vartoti“, – apibendrino jis.