Lietuviai pasitiki savo žiniasklaida — bet ne socialiniais tinklais
Vidutinis lietuvis kasdien naujienoms naudoja 4 kanalus. Dažniausiai — socialinius tinklus (75 proc., Lietuvos televizijos kanalus (56 proc. ir interneto portalus (49 proc.) Mažiausiai — spaudą. Tačiau pasitikėjimo hierarchija yra visiškai kitokia. Tradicine žiniasklaida — televizija, radiju, interneto portalais — pasitikima labiau nei skaitmeninėmis platformomis.
Socialiniais tinklais kaip naujienų šaltinio pasitiki tik 15 proc. respondentų, TikTok — vos 5 proc. o 65 proc. juo aktyviai nepasitiki. Tai sukuria aiškų paradoksą: daugiausia naudojami kanalai yra mažiausiai patikimi. Pastebima, kad skirtingos kartos pasitikėjimą reiškia gana vienodai — jaunoji karta iš esmės ne mažiau vertina tradicinę žiniasklaidą nei vyresniosios.
Susiję straipsniai
„Vartojimas ir pasitikėjimas yra du skirtingi dalykai. Kai biudžetai skirstomi pagal pasiekiamumą, dažnai patenkama į aplinką, kuria žmonės nepasitiki. Lietuviška žiniasklaida tą pasitikėjimą turi — ir tai yra vertinga prekės ženklams“, — sako Domantas Gailius, „Inspired UM“ partneris.
Lūkesčiai žiniasklaidai: tikslumas, nepriklausomumas, etika
Tyrimas atskleidžia aiškius žmonių lūkesčius: informacija turi būti tiksli ir nepriklausoma nuo politinės įtakos — tai svarbiausi kriterijai, kuriuos pažymėjo atitinkamai 85 proc. ir 82 proc. respondentų. Skaidrumas, žurnalisto profesionalumas ir nešališkumas irgi yra svarbūs (81proc.). Šie lūkesčiai atsispindi ir visuomeninėje erdvėje — juos patvirtina ir „Šalin rankas nuo laisvo žodžio“ protestų mastas.
Tuo pačiu žmonės iš žiniasklaidos norėtų daugiau: tyrimas rodo, kad tik apie ketvirtadalis respondentų visiškai sutinka, kad lietuviška žiniasklaida yra nešališka, veikia visuomenės labui ir laikosi profesinės etikos. Tai signalas, kad lūkesčiai yra aukšti — ir tai kryptis, kuria verta judėti.
Pasitikėjimas formuojamas per patirtį — ne politines pažiūras
35 proc. respondentų nurodo, kad pasitikėjimą šiandien naudojamais šaltiniais formavo ilgametė asmeninė patirtis, 23 proc. — faktų patikrinimas. Tik 14 proc. teigia, kad šaltinis atitinka jų vertybes ir pažiūras. Tai esminis skirtumas nuo JAV ir dalies Vakarų Europos šalių, kur politinis identitetas yra dominuojantis pasitikėjimo formavimosi mechanizmas. Lietuva kol kas nėra įkritusi į politinio susiskaldymo spąstus — žmonės renkasi žiniasklaida pagal kokybę, ne pagal šališkumą savo naudai.
Dezinformacija — rimta problema, kurią žmonės atpažįsta
72 proc. respondentų sutinka, kad dezinformacija yra rimta problema Lietuvoje. 80 proc.mano, kad socialinės medijos platformos turėtų aktyviau su ja kovoti. Tai taip pat paaiškina dalį naujienų vengimo — kas antras lietuvis (54 proc.) sąmoningai vengia naujienų, o pagrindinės priežastys — emocinis nuovargis ir nepasitikėjimas informacijos tikslumu.
Žiniasklaida — per vidurį pasitikėjimo skalėje
Žiniasklaida kaip institucija lenkia Seimą (8 proc.), Vyriausybę (12 proc. ir politikus (5 proc), tačiau atsilieka nuo mokslininkų (70 proc.) ir teismų (38 proc). Nuomonės formuotojai atsiduria sąrašo apačioje — jų rekomendacijomis kaip reklamos šaltiniu pasitiki tik 6 proc. — mažiausiai iš visų matuotų kanalų.
Reklamos aplinka — verslo klausimas
46 proc. respondentų teigia, kad jiems svarbu, jog prekės ženklas reklamuotųsi atsakingoje ir etiškoje žiniasklaidoje. 39 proc. sutinka, kad reklama patikimoje žiniasklaidos priemonėje tiesiogiai didina prekės ženklo vertę. Radijo reklama pasitiki 20 proc., televizijos — 19 proc.. Socialinių tinklų reklama — 8 proc., influencerių rekomendacijoms — 6 proc.
„Lietuviška žiniasklaida gauna neproporcingai mažai pinigų iš prekių ženklų ir institucijų, palyginti su socialiniais tinklais — ir tai nėra gera tendencija nei žiniasklaidai, nei patiems reklamuotojams. Vartotojai patys sako, kad reklamavimosi aplinka jiems svarbi ir kad ji veikia jų požiūrį į prekės ženklą“, — teigia „Inspired UM“ partneris D. Gailius.
Lietuva atitinka ES kontekstą
Tyrimo duomenys palyginti su „Edelman Trust Barometer“ 2026 metodologija. Apskaičiuotas Lietuvos institucijų pasitikėjimo indeksas — 46 iš 100 — pozicionuoja šalį tarp Ispanijos (45) ir Pietų Korėjos (46), virš Vokietijos (44), Jungtinės Karalystės (44) ir Prancūzijos (42). Tai tipiškas išsivysčiusios demokratijos lygis, atitinkantis ES kontekstą.
Apie tyrimą
Tyrimas atliktas KOG Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto užsakymu Inspired UM. Apklausa vykdyta 2026 m. balandžio 30 – gegužės 19 d. WEB metodu. Imtis — 1005 respondentai, reprezentatyvi 18–64 metų Lietuvos gyventojų pagal amžių, lytį ir gyvenamąją vietą. Tai pirmasis tokio masto dedikuotas pasitikėjimo žiniasklaida tyrimas Lietuvoje.