Todėl marketingo agentūros paiešką verta pradėti ne nuo agentūrų sąrašo, o nuo savo tikslų.
Pirmiausia reikia žinoti, ko tikitės iš marketingo
„Norime daugiau pardavimų“ skamba kaip aiškus tikslas, tačiau agentūrai tokios informacijos nepakanka. Pardavimų trūkumą gali lemti per mažas potencialių klientų srautas, silpnas matomumas paieškoje, neefektyvi reklama, neįtikinamas pasiūlymas, prasta svetainės konversija ar net pats pardavimo procesas.
Susiję straipsniai
Prieš ieškant partnerio verta kuo tiksliau įvardyti problemą. Ar įmonei trūksta naujų užklausų? Ar norima mažinti vieno kliento pritraukimo kainą? Ar svarbu auginti organinį srautą? Galbūt prekės ženklas jau žinomas, tačiau jo reklama generuoja daug paspaudimų ir mažai pardavimų?
Kuo aiškesnis verslo tikslas, tuo lengviau vertinti agentūrų pasiūlymus. Stipri komanda turėtų ne tik pasiūlyti reklamos kanalą, bet ir gebėti paaiškinti, kodėl būtent jis tinkamas konkrečioje situacijoje.
Jeigu į tą pačią problemą visiems klientams siūlomas identiškas sprendimas, tai jau yra signalas užduoti daugiau klausimų.
Rinktis verta kompetencijas, o ne ilgiausią paslaugų sąrašą
Viena dažniausių klaidų – manyti, kad universaliausia marketingo agentūra automatiškai bus ir geriausias pasirinkimas. Praktikoje svarbiau ne tai, kiek skirtingų paslaugų išvardyta svetainėje, o kurios iš jų bus kritinės siekiant konkretaus tikslo.
Jeigu didžioji dalis potencialių klientų produkto ar paslaugos ieško „Google“, svarbi gali būti stipri SEO ir mokamos paieškos kompetencija. E. prekybos verslui gali būti aktualus reklamos kampanijų efektyvumas, analitika ir konversijų optimizavimas. Prekės ženklui, kuris kovoja dėl vartotojų dėmesio socialiniuose tinkluose, daugiau reikšmės turės turinio, kūrybos ir mokamos socialinių tinklų reklamos sinergija.
Renkantis agentūrą verta žiūrėti ir į tai, kokiose srityse jos komanda turi daugiausiai kompetencijos. Pavyzdžiui, „SeoRocket.lt“ dirba su SEO, „Google Ads“, socialinių tinklų reklama, turiniu ir techniniais svetainių darbais, o „MediaPartner.lt“ apima mokamą reklamą, socialinius tinklus, dizainą ir SEO. Toks paslaugų spektras savaime dar neparodo, kuri agentūra geresnė – svarbiau, kurios komandos patirtis labiau atitinka konkretų verslo tikslą.
Tai iliustruoja svarbų principą: agentūras prasmingiau vertinti ne pagal abstraktų jų dydį ar paslaugų kiekį, o pagal tai, ar komandos kompetencijų kombinacija atitinka verslo situaciją.
Geras pasiūlymas turi paaiškinti ne tik „ką“, bet ir „kodėl“
Agentūros pasiūlyme dažnai galima rasti konkrečius darbus: kampanijų administravimą, SEO optimizaciją, turinio kūrimą, socialinių tinklų priežiūrą ar analitiką. Tačiau vien darbų sąrašas dar nėra strategija.
Svarbesnė pasiūlymo dalis – argumentacija.
Kodėl siūloma investuoti būtent į SEO? Kodėl didesnė biudžeto dalis turėtų tekti mokamai reklamai? Kodėl verta kurti naują nukreipimo puslapį? Kuo remiantis bus pasirenkamos auditorijos? Kaip skirtingi kanalai veiks kartu?
Agentūra nebūtinai gali iš anksto žinoti, kuris sprendimas duos geriausią rezultatą. Marketinge yra per daug kintamųjų, kad visada būtų galima pateikti garantuotą prognozę. Tačiau ji turėtų gebėti paaiškinti savo hipotezę, parodyti, kuo ši paremta, ir apibrėžti, pagal kokius duomenis vėliau bus sprendžiama, ar pasirinkta kryptis veikia.
Tai kur kas vertingesnis kompetencijos signalas nei drąsus pažadas apie būsimą rezultatą.
Prieš pasirašant sutartį būtina susitarti, ką vadinsite rezultatu
Marketingo ataskaitose skaičių netrūksta. Parodymai, paspaudimai, pasiekiamumas, svetainės lankomumas, pozicijos paieškoje ar sekėjų augimas gali būti naudingi rodikliai, tačiau ne visi jie vienodai svarbūs verslui.
Jeigu pagrindinis tikslas yra naujų klientų pritraukimas, vien augantis svetainės lankomumas dar neatsako į klausimą, ar marketingas atsiperka. Reikia žinoti, ar lankytojai tampa užklausomis, kiek kainuoja potencialus klientas, kokia jo kokybė ir, kai tai galima patikimai išmatuoti, kiek pajamų generuoja konkrečios kampanijos.
Būtent todėl dar prieš bendradarbiavimą verta sutarti, kurie rodikliai bus pagrindiniai.
Skirtingiems verslams jie skirsis. E. parduotuvei gali būti svarbios pajamos, konversijų rodiklis ir reklamos efektyvumas, o B2B įmonei – kvalifikuotų užklausų skaičius bei jų kaina. SEO projekte trumpuoju laikotarpiu gali būti vertinami techniniai ir matomumo pokyčiai, tačiau ilgainiui svarbu matyti, ar organinis kanalas atveda verslui vertingą auditoriją.
Ataskaita turi padėti priimti sprendimus, o ne tik parodyti, kad per mėnesį buvo atlikta daug veiksmų.
Išsiaiškinkite, kas iš tikrųjų dirbs su jūsų projektu
Pirmuosiuose susitikimuose įmonę dažnai atstovauja patyrę pardavimų ar strategijos specialistai. Tačiau kasdienius darbus vėliau gali atlikti visai kita komanda.
Todėl prieš pasirenkant marketingo agentūrą verta išsiaiškinti, kas bus projekto vadovas, kurie specialistai dirbs su svarbiausiais kanalais ir kaip vyks komunikacija.
Ypač svarbu suprasti, ar turėsite tiesioginį kontaktą su už rezultatą atsakingais žmonėmis, kaip dažnai bus aptariama projekto eiga ir kas nutiks tada, kai rezultatai neatitiks plano.
Problemos marketinge yra neišvengiamos. Profesionalumą dažnai geriausiai parodo ne tai, kad jų neatsiranda, o tai, kaip greitai jos pastebimos, paaiškinamos ir sprendžiamos.
Portfolio verta skaityti giliau nei logotipų eilutę
Žinomų klientų logotipai gali sustiprinti pasitikėjimą agentūra, tačiau jie neatskleidžia, kokį darbą ši realiai atliko.
Kur kas naudingesnės yra konkrečios atvejų analizės. Jose verta ieškoti pradinės problemos, pasirinkto sprendimo, agentūros atsakomybės ir rezultato. Dar svarbiau – įvertinti, ar aprašyta situacija bent iš dalies panaši į jūsų verslo modelį.
Agentūra, sėkmingai dirbanti su dideliu mažmeninės prekybos prekės ženklu, nebūtinai bus tinkamiausia mažai B2B paslaugų įmonei. Skiriasi auditorijos, pardavimo ciklas, biudžetai ir kanalų svarba.
Todėl geriausias portfolio klausimas nėra „su kokiais žinomais klientais dirbote?“. Naudingiau paklausti: „kokį panašų į mūsų iššūkį jau esate sprendę?“
Mažiausia kaina nebūtinai reiškia mažiausias išlaidas
Marketingo agentūrų pasiūlymų kainos gali smarkiai skirtis, todėl natūralu jas lyginti. Tačiau vien mėnesinis mokestis neparodo tikrosios paslaugos vertės.
Viename pasiūlyme gali būti numatytas tik kampanijų administravimas, kitame – strategija, analitika, kūrybiniai darbai, testavimas ir reguliarūs optimizavimo darbai. Todėl pirmiausia reikia suprasti, ką konkrečiai gaunate už sutartą biudžetą.
Pigiausias variantas tampa brangus, jei reklamos biudžetas mėnesiais naudojamas neefektyviai. Brangesnis pasiūlymas taip pat savaime nėra geresnis – didesnę kainą turi pagrįsti papildoma kompetencija, darbų apimtis arba verslui kuriama vertė.
Vertinti verta visą investiciją: agentūros mokestį, reklamos biudžetą, kūrybos ar technologinius kaštus ir savo komandos laiką.
Kokius klausimus užduoti prieš galutinį sprendimą?
Kelios agentūros gali atrodyti vienodai stipriai, kol joms neužduodami konkretūs klausimai. Prieš pasirašant sutartį verta gauti aiškius atsakymus bent į šiuos:
– Kokią pagrindinę mūsų marketingo problemą matote ir kodėl?
– Kokius darbus siūlote atlikti pirmiausia?
– Pagal kokius rodiklius spręsime, ar bendradarbiavimas sėkmingas?
– Kas konkrečiai dirbs su mūsų projektu?
– Kaip dažnai gausime rezultatus ir rekomendacijas?
– Kaip keičiate strategiją, jeigu pradinis planas neveikia?
– Kokie papildomi kaštai gali atsirasti be agentūros mėnesinio mokesčio?
– Kam priklausys reklamos paskyros, duomenys, turinys ir kita su projektu sukurta medžiaga?
Atsakymai paprastai pasako daugiau nei prezentacijos dizainas ar pažadai apie būsimą augimą.
Stipri agentūra turi gebėti ne tik parduoti savo paslaugas
Marketingo agentūros pasirinkimas iš esmės yra partnerio pasirinkimas. Verslui reikalinga komanda, kuri ne tik moka valdyti reklamos sistemas ar kurti turinį, bet ir supranta, kodėl atliekamas konkretus veiksmas, kaip jis siejasi su verslo tikslu ir kada pasirinktą kryptį reikia keisti.
Todėl prieš priimant sprendimą verta mažiau dėmesio skirti pažadams ir daugiau – klausimų kokybei, argumentacijai, atsakomybių aiškumui bei gebėjimui rezultatą susieti su verslu.
Geriausias pasirinkimas nebūtinai bus garsiausia, didžiausia ar daugiausia paslaugų siūlanti marketingo agentūra. Tinkamiausia bus ta, kuri supranta jūsų situaciją, geba pagrįsti siūlomus veiksmus ir aiškiai susitaria, pagal ką bus vertinama jų vertė verslui.