„Kai pardavimų trūksta, e. prekybos verslai vis dar labai dažnai pirmiausia atsuka reklamos kranelį – nupirkime dar daugiau srauto. Bet jeigu skylė yra „checkout'e“, tiesiog pilame daugiau vandens į kiaurą kibirą. Brangstant reklamai daug įdomesnis klausimas – kiek jau atvestų žmonių galėtume paversti pirkėjais“, – sako skaitmeninės rinkodaros agentūros „APG Media“ vadovas ir didžiausio Baltijos e. komercijos renginio „EcomExpo“ organizatorius Aurimas Paulius Girčys.
Kur pirkėjas užstringa paskutiniame žingsnyje?
Mokėjimų sprendimų bendrovės ESTO direktoriaus Dariaus Eimutavičiaus teigimu, pirkimas gali nutrūkti dėl iš pirmo žvilgsnio gana paprastų dalykų: per daug privalomų užpildyti laukų, reikalavimo prieš perkant susikurti paskyrą, per vėlai parodomų mokėjimo būdų ar tik paskutiniame žingsnyje paaiškėjančios galutinės kainos. Problema yra ir mobiliesiems nepritaikytas atsiskaitymas.
Susiję straipsniai
Tačiau net ir pašalinus šias kliūtis lieka dar vienas klausimas – ar pirkėjui priimtinas pats būdas, kuriuo siūloma sumokėti. Jei vienintelė galimybė yra iš karto sumokėti visą sumą, daliai žmonių pirkimas gali nutrūkti būtent čia.
„Kai prekybininkas atsiskaitymo metu pasiūlo skirtingus lanksčius mokėjimo būdus – mokėjimą dalimis, atidėtą mokėjimą ar kredito liniją – pašalinama viena didžiausių paskutinio pirkimo etapo kliūčių: „noriu šios prekės, bet negaliu arba nenoriu visos sumos sumokėti dabar“. Prekybininkai, pasiūlę lanksčius mokėjimo būdus, paprastai mato daugiau užbaigtų pirkimų būtent šiame etape“, – sako D. Eimutavičius.
„Ar galiu įpirkti?“ keičiasi į „ar tai telpa į mano mėnesio biudžetą?“
Lankstesni atsiskaitymo būdai keičia ne tik paskutinį pirkimo žingsnį. Pasak D. Eimutavičiaus, BNPL (angl. Buy Now, Pay Later, liet. pirk dabar, mokėk vėliau) pakeitė ir tai, kaip vartotojai vertina patį pirkinį.
„BNPL pakeitė pirkimo sprendimą iš „ar galiu sau tai leisti dabar?“ į „ar tai telpa į mano mėnesio biudžetą?“. Tai išplėtė suvokimą, ką pirkėjai vertina kaip sau prieinamą pirkinį, ypač kalbant apie brangesnes prekes“, – sako D. Eimutavičius.
Didžiausią mokėjimo dalimis poveikį ESTO pastebi elektronikos, baldų ir namų prekių bei buitinės technikos kategorijose – ten, kur didesnė prekės kaina pati savaime gali pristabdyti sprendimą. Poveikis matomas ir brangesnių grožio įrenginių, sporto prekių bei aukštesnės kainos mados prekių kategorijose.
Tačiau, pasak D. Eimutavičiaus, lankstus mokėjimas nėra tik būdas padaryti brangesnį pirkinį lengviau prieinamą.
„Tai yra konversijos ir krepšelio dydžio didinimo priemonė, o ne tik galimybė padaryti pirkinį prieinamesnį. Prekybininkai mato didesnę vidutinę užsakymo vertę, nes pirkėjai prideda daugiau prekių, kai vienos įmokos suma atrodo mažesnė, taip pat mažesnis kiekis žmonių nutraukia pirkimą mokėjimo etape“, – sako jis.
Pirkėjui nėra marketingo ir mokėjimų – yra viena patirtis
„EcomExpo“ organizatorius A. P. Girčio teigimu, dėl šių pokyčių keičiasi ir riba tarp to, ką e. prekybos verslai tradiciškai laikė rinkodara, o ką – technine parduotuvės dalimi.
„Marketingo komanda gali atvesti idealų pirkėją, bet jos rezultatas vis tiek priklausys nuo dalykų, kuriuos tradiciškai laikėme ne marketingu – produkto puslapio, pristatymo, mokėjimo ar net registracijos formos. Pirkėjui nėra atskirų departamentų – jam yra viena pirkimo patirtis. Todėl nėra daug prasmės optimizuoti reklamą iki paskutinio cento, jei paskui žmogui apsunkiname galimybę tuos pinigus mums sumokėti“, – sako A. P. Girčys.
Pasak jo, tai ypač aktualu augant klientų pritraukimo kainai. Didesnis reklamos biudžetas gali atvesti daugiau žmonių, tačiau verslo rezultatą galiausiai lemia ne lankytojų skaičius, o tai, kiek jų tampa pirkėjais ir kokią vertę jie sukuria.
Todėl atsiskaitymo procesas turi būti vertinamas ne vien kaip techninė e. parduotuvės funkcija, bet kaip visos pirkėjo kelionės dalis, galinti tiesiogiai paveikti marketingo efektyvumą ir verslo augimą.
Ateities „checkout'as“ – toks, kurio beveik nepastebėsime
Per artimiausius trejus–penkerius metus atsiskaitymo procesas, ESTO direktoriaus D. Eimutavičiaus vertinimu, toliau trumpės ir vis labiau prisitaikys prie konkretaus pirkėjo.
„Atsiskaitymas judės link „vieno paspaudimo ir jokios trinties“ – bus mažiau nukreipimų, mokėjimo ir BNPL sprendimai vis dažniau vyks tame pačiame lange, o mokėjimo galimybės bus vis labiau personalizuojamos pagal pirkėjo krepšelį“, – prognozuoja D. Eimutavičius.
Pirmieji šio pokyčio ženklai jau matomi: vieno paspaudimo patvirtinimas, mokėjimo galimybių pateikimas dar prieš atsiskaitymą, produkto puslapyje, bei glaudesnis lojalumo programų ir mokėjimo būdų susiejimas.
„Geriausias „checkout'as“ ateityje turbūt bus tas, apie kurį pirkėjas apskritai negalvos. Kiekvienas papildomas klausimas, paspaudimas ar netikėtumas tarp „noriu“ ir „nusipirkau“ yra dar viena proga žmogui persigalvoti. E. parduotuvės užduotis čia labai paprasta – neduoti jam papildomos priežasties to padaryti“, – antrina A. P. Girčys.
Atsiskaitymo patirtis, konversija ir kiti šiandienos e. komercijos augimo klausimai bus tarp temų, apie kurias spalio 1 d. Vilniuje diskutuos „EcomExpo“ dalyviai. Didžiausio Baltijos e. komercijos renginio šių metų tema – „Scale or Fail“, o programoje daug dėmesio bus skiriama tam, kaip keičiasi e. komercijos augimo modeliai – nuo dirbtinio intelekto ir skaitmeninės rinkodaros iki mokėjimų, logistikos ir plėtros į užsienio rinkas.