Apie verslo augimą, marketingą ir lyderystę E. Pilypaitė kalbės ir lapkričio 11 d. Žalgirio arenos amfiteatre vyksiančioje verslo augimo ir lyderystės konferencijoje „Rytojaus standartas“, kurioje ji bus viena iš pranešėjų. Vienoje scenoje taip pat susitiks Gediminas Kvietkauskas, Povilas Klusaitis, Marius Horbačiauskas, plk. Linas Idzelis, Vladas Korsakovas, dr. Rima Balanaškienė, Tadas Vidmantas ir kiti verslo, lyderystės bei kūrybos atstovai. Pasak E. Pilypaitės, marketingo specialistui šiandien jau nebeužtenka išmanyti reklamos kanalus – reikia suprasti patį verslą, jo ekonomiką, klientą, pardavimus ir vadovo sprendimus.
Vadovo matomumas – ne ego, o verslo įrankis
– Ar šiandien vadovas apskritai gali sau leisti būti nematomas?
– Manau, vis mažiau.
Tai nereiškia, kad kiekvienas vadovas turi tapti influenceriu, kasdien filmuoti „Reels“ ar dalintis asmeniniu gyvenimu. Tačiau vadovas turi turėti balsą.
Žmonėms įdomu, kas stovi už įmonės, kaip tas žmogus mąsto, kuo tiki, kokias vertybes atstovauja. Ypač B2B sektoriuje, paslaugose, marketinge, technologijose ar medicinoje labai daug sprendimų priimama pasitikėjimo pagrindu.
Jeigu rinkoje yra dvi panašaus lygio įmonės, tačiau vienos vadovą žmogus jau pažįsta – yra skaitęs jo mintis, matęs interviu, girdėjęs jį kalbant, – o kita įmonė egzistuoja tik kaip logotipas, pirmoji jau turi pranašumą.
Susiję straipsniai
Todėl vadovo matomumą matau ne kaip ego projektą, o kaip vieną iš verslo komunikacijos ir marketingo priemonių.
– Vadovai dažnai bijo viešumo, nes kartu su matomumu ateina ir kritika. Ar jums pačiai teko išmokti nebijoti, ką pagalvos kiti?
– Žinoma. Kuo tampi matomesnis, tuo daugiau atsiranda žmonių, turinčių nuomonę apie tave. Vieniems nepatiks, kaip kalbi, kitiems – ką sakai, tretiems gali nepatikti vien tai, kad esi matomas.
Tam tikru momentu turi apsispręsti: kuri tai, kuo tiki, ar bandai įtikti visiems.
Aš pati sąmoningai pasirinkau matomumą. Jeigu esu marketingistė ir savo klientams sakau, kad reikia komunikuoti, rodyti ekspertines žinias, filmuoti, kalbėti ir kurti pasitikėjimą, būtų keista pačiai slėptis.
Kartais sau užduodu labai paprastą klausimą: jeigu marketingistas bijo komunikuoti apie save ir savo kompetenciją, ar klientui tikrai lengva patikėti jam savo verslo komunikaciją?
Lietuvoje turime daug stiprių specialistų. Tačiau dalis jų lieka už kadro, o rinkoje juos kartais aplenkia ne tie, kurie turi daugiau kompetencijos, bet tie, kurie geba savo kompetenciją aiškiai parodyti.
– „Rytojaus standartą“ organizuojate kartu su Eugenijumi Mačiuku. Kodėl marketingo agentūros vadovei apskritai reikėjo imtis konferencijos?
– Šią konferenciją kuriame kartu su Eugenijumi Mačiuku. Abu norime sukurti erdvę, kurioje verslo žmonės galėtų ne tik išgirsti stiprių Lietuvos lyderių patirtis, bet ir užmegzti vertingų ryšių. Man pačiai tai labai artima, nes daug mokausi iš žmonių, kurie realiai kažką sukūrė.
Mane visada labiau domino ne teorinės „sėkmės formulės“, o realūs klausimai: kur suklydote? Kada jumis netikėjo? Kokį sprendimą priėmėte bijodami? Kada reikėjo paleisti? Kada supratote, kad sena strategija nebeveikia?
Filmuodami konferencijos pranešėjus būtent apie tai su jais ir kalbamės.
Norime, kad „Rytojaus standartas“ nebūtų dar viena konferencija, kurioje visą dieną klausomasi teorijos. Tikslas – kad žmogus išsineštų bent vieną idėją ar sprendimą, kurį galėtų pritaikyti savo versle jau kitą dieną.
Man pačiai, kaip vadovei, labai įdomu klausytis skirtingų lyderių. Vienas sukūrė verslą nuo nulio, kitas vadovauja kelių šimtų žmonių organizacijai, trečias turėjo priimti sunkius sprendimus krizės metu, ketvirtas išmoko paleisti kontrolę. Tokios patirtys leidžia augti ne tik verslui, bet ir pačiam vadovui.
Marketingas prasideda ne nuo kanalo
– Šiandien įmonės turi dešimtis marketingo kanalų. Nuo ko verslui pradėti?
– Tikrai ne nuo klausimo, kokį kanalą pasirinkti.
Labai dažnai pokalbis prasideda taip: „Mums reikia Google Ads“, „mums reikia SEO“, „norime daugiau socialinių tinklų“, o dabar vis dažniau girdime ir „norime ChatGPT reklamos“.
Pirmiausia reikėtų atsakyti į kitus klausimus: kas yra mūsų klientas? Kokią jo problemą sprendžiame? Kur jis ieško informacijos? Kur priima sprendimą? Ir kodėl turėtų pasirinkti būtent mus?
Jeigu žmogus ateina į svetainę ir per kelias sekundes nesupranta, ką jūs siūlote, kuo skiriatės nuo konkurentų ir kodėl jumis verta pasitikėti, papildomas reklamos biudžetas problemos neišspręs.
Marketingas turi veikti kaip viena sistema: strategija, reklama, svetainė, analitika, turinys, SEO, reputacija, pardavimai ir aiškus pasiūlymas klientui.
Tik tada verta spręsti, kokie kanalai geriausiai padės tą klientą pasiekti.
„Google Shopping“ – svarbu ne tik reklama, bet ir duomenys
– Dažnai pristatote rinkai marketingo naujoves – nuo „Google Shopping“ iki „ChatGPT reklamos“. Kodėl jums svarbu apie naujus įrankius kalbėti anksti?
– Nes marketingisto darbas, mano nuomone, nėra tik administruoti tai, kas jau penkerius metus visiems pažįstama.
Turime stebėti, kaip keičiasi vartotojų elgsena, technologijos, paieška ir reklamos kanalai. Tačiau lygiai taip pat svarbu nepakliūti į kitą kraštutinumą – naujas kanalas dar nereiškia, kad jis automatiškai tinka kiekvienam verslui.
„Google Shopping“ yra geras pavyzdys. E. prekybos verslui tai gali būti labai stiprus kanalas, nes produktą žmogui parodome tada, kai jo ketinimas pirkti jau yra aukštas. Tačiau neužtenka tiesiog paleisti „Google Shopping“ kampaniją.
Svarbūs produktų pavadinimai, kategorijos, kainos, nuotraukos, atributai, produktų duomenų srautas, pati e. parduotuvė ir konversijų matavimas. Jeigu pagrindas nesutvarkytas, vien didesnis „Google Shopping“ reklamos biudžetas problemos neišspręs.
Tas pats principas galioja ir visoms marketingo naujovėms. Mano tikslas nėra pasakyti: „Dabar visi privalome tai naudoti.“ Tikslas – kuo anksčiau suprasti naują galimybę, įvertinti, kam ji tinka, ištestuoti ir tik tada spręsti, ar verta investuoti daugiau.
Marketinge pavojinga ir atsilikti, ir aklai vytis kiekvieną naujovę.
– Ar didesnis reklamos biudžetas reiškia didesnį augimą?
– Tikrai ne visada.
Marketinge labai lengva problemą bandyti išspręsti didesniu biudžetu. Tačiau jeigu svetainė prastai konvertuoja, jūs tiesiog nupirksite daugiau lankytojų, kurie nenupirks. Jeigu netvarkinga analitika, didinsite biudžetą net nežinodami, kas realiai generuoja rezultatą.
Kartais keli geri pakeitimai svetainėje, produkto pateikime, „Google Shopping“ duomenyse ar analitikoje gali būti vertingesni už dar vieno reklamos kanalo paleidimą.
Todėl prieš plečiant reklamos kanalus pirmiausia verta pasižiūrėti, ar maksimaliai išnaudojama tai, ką verslas jau turi.
„ChatGPT reklama“ – dar vienas kanalas, bet tikrai ne kiekvienam
– O kuo jums įdomi „ChatGPT reklama“?
– Pirmiausia tuo, kad tai dar vienas būdas pasiekti žmogų jo sprendimo priėmimo kelyje.
Svarbu labai aiškiai pasakyti – „ChatGPT reklama“ netiks kiekvienam verslui. Ir nereikia jos taip pristatyti.
Tačiau verslams, kurių klientas prieš pirkdamas ieško informacijos, lygina alternatyvas, klausia patarimo ar bando išspręsti konkrečią problemą, tai gali tapti labai stipriu įrankiu.
Čia įdomus pats kontekstas. Google žmogus gali parašyti „odontologas Kaunas“. Pokalbyje su AI jis gali daug išsamiau paaiškinti savo situaciją: kokios paslaugos ieško, koks jo biudžetas, kur jis gyvena, kas jam svarbu ir ko nenori.
Tai jau nebe vien raktažodis – tai daug platesnis vartotojo poreikio ir ketinimo kontekstas.
Todėl „ChatGPT reklama“ įdomi tuo, kad verslas gali atsirasti arčiau momento, kai žmogus ne šiaip ieško informacijos, o jau lygina, vertina ir formuoja sprendimą.
Tačiau ir čia galioja tas pats principas: pirmiausia turime suprasti savo klientą. Tik tada spręsti, ar šis kanalas tinka mūsų verslui.
SEO, GEO ir AI paieška – svarbiausia būti suprantamam
– Daug kalbame apie SEO, tačiau vis dažniau girdime ir GEO. Ką AI keičia verslų matomume?
– SEO niekur nedingsta. Priešingai – geri SEO pagrindai išlieka labai svarbūs ir AI paieškoje.
GEO, arba „Generative Engine Optimization“, rinkoje vartojamas kaip terminas, apibūdinantis turinio ir informacijos paruošimą generatyvinėms paieškos bei AI sistemoms. Tačiau aš į tai nežiūrėčiau kaip į kažkokią magišką atskirą optimizavimo discipliną.
Svarbiausia, kad apie verslą internete būtų aiški, nuosekli ir patikima informacija.
Kas yra įmonė? Ką ji daro? Kas jos ekspertai? Kokias problemas ji sprendžia? Ar svetainėje yra konkretūs atsakymai į realius klientų klausimus? Ar apie įmonę kalba kiti patikimi šaltiniai?
Čia susijungia SEO, GEO, PR, ekspertinis turinys, vadovų matomumas, atsiliepimai ir techninė svetainės struktūra.
Anksčiau verslai dažnai klausdavo: „Kaip pakilti Google pagal šį raktažodį?“ Dabar prie šio klausimo reikėtų pridėti dar vieną: „Ar Google ir AI sistemos apskritai aiškiai supranta, kas mes esame ir kuo esame vertingi?“
– O ką verslas gali padaryti, kad būtų lengviau randamas ir ChatGPT paieškoje?
– Pirmiausia turėti viešai prieinamą, aiškiai parašytą ir autoritetingą informaciją apie save.
Jeigu norime, kad AI sistema gebėtų mus atrasti ir suprasti, negalime tikėtis, kad ji pati „atspės“, kuo esame stiprūs.
Svarbu aiškūs paslaugų puslapiai, ekspertiniai straipsniai, vadovų ir specialistų profiliai, konkretūs atsakymai į klausimus, atsiliepimai, nuoseklus įmonės pavadinimo ir veiklos aprašymas skirtinguose šaltiniuose.
Tačiau vien technikos neužtenka. Jeigu internete nėra stipraus turinio apie jūsų kompetenciją, nėra ko ir atrasti.
Vadovo vardas taip pat tampa prekės ženklo dalimi
– Ar dėl to vadovo asmeninis prekės ženklas tampa marketingo dalimi?
– Taip, nors jo nesuvesčiau vien į SEO ar GEO.
Vadovo matomumas pirmiausia kuria pasitikėjimą.
Žmogus pamato jūsų vardą straipsnyje, tada – „LinkedIn“, po mėnesio – vaizdo įraše, dar vėliau ieškodamas paslaugos Google vėl pamato jūsų įmonę.
Jam jau nebeatrodo, kad su jumis susiduria pirmą kartą.
Marketinge labai svarbu suprasti, kad sprendimas pirkti nebūtinai prasideda tą dieną, kai žmogus parašo užklausą. Kartais pasitikėjimą kuriame mėnesiais.
Todėl vadovo matomumas, PR, SEO, GEO, turinys ir skaitmeninė reklama nėra atskiri pasauliai – teisingai sudėlioti jie stiprina vienas kitą.
„Šalia savęs privalome turėti žmonių, kurie yra visa galva aukščiau“
– O kokia jūs pati esate vadovė? Ar save vadintumėte lydere?
– Aš savęs lydere nevadinčiau vien todėl, kad esu įmonės vadovė. Man lyderystė prasideda tada, kai žmonės tavimi pasitiki, nori kartu eiti į priekį ir tiki kryptimi, kurią rodai.
Esu reikli – pirmiausia sau, bet ir komandai. Man svarbus rezultatas, greitis ir atsakomybė. Tačiau kuo ilgiau vadovauju, tuo labiau suprantu, kad vien reiklumo neužtenka. Reikia mokėti išgirsti žmogų, suteikti jam erdvės, leisti suklysti ir nebijoti šalia savęs turėti žmonių, kurie tam tikrose srityse yra stipresni už tave.
Apskritai manau, kad mes privalome šalia savęs turėti kolegų, partnerių ar kitų verslo žmonių, kurie tam tikrose srityse yra visa galva aukščiau už mus. Ne tam, kad jaustum konkurenciją, o tam, kad pats nesustotum augti. Jeigu aplink tave visi visada silpnesni, labai lengva pradėti galvoti, kad jau viską žinai.
Esu labai dėkinga, kad savo aplinkoje turiu tokių žmonių. Smagu, kai šalia yra kolegų, tokių kaip Eugenijus Mačiukas – žmogus, kuris pats yra lyderis, konferencijos organizatorius ir partneris, su kuriuo gali diskutuoti, nesutikti, ieškoti stipresnio sprendimo ir kartu augti. Tokie žmonės neleidžia sustoti vietoje. Jeigu savo aplinkoje neturėčiau žmonių, iš kurių galiu mokytis ir kurie tam tikrose srityse yra už mane stipresni, labai tikėtina, kad ir pati šiandien nebūčiau ten, kur esu.
Manau, pati dar augu kaip vadovė. Ir turbūt viena svarbiausių lyderystės savybių yra ne manyti, kad jau viską išmokai, o sąmoningai rinktis aplinką, kuri verčia tave augti.
– Ką jums šiandien reiškia stiprus lyderis?
– Man stiprus lyderis nėra žmogus, kuris visada garsiausiai kalba ar turi atsakymą į kiekvieną klausimą.
Tai žmogus, kuris geba priimti sprendimą, kai nėra vieno aiškaus atsakymo, prisiimti atsakomybę už pasekmes ir kartu nebijo aplink save turėti stiprių žmonių.
Man labai svarbi ir empatija.
Gali būti puikus strategas, bet jeigu nesupranti žmonių, ilgainiui bus sunku sukurti stiprią organizaciją.
Kalbindami „Rytojaus standarto“ pranešėjus girdime labai skirtingas lyderystės istorijas, tačiau beveik visose kartojasi tie patys dalykai – atsakomybė, žmonės, pasitikėjimas ir gebėjimas priimti sprendimus.
Marketingistas turi suprasti ne tik reklamą, bet ir verslą
– Kodėl marketingo žmogui apskritai verta klausytis verslo lyderių?
– Nes marketingistas, kuris supranta tik marketingą, tam tikru momentu pradeda riboti savo vertę verslui.
Turime suprasti, kaip įmonė uždirba pinigus. Kas yra marža. Kaip veikia pardavimai. Kokia yra kliento vertė. Kodėl vadovas vieną investiciją patvirtina, o kitą atmeta. Kaip auga komanda. Ką reiškia krizė. Kaip vertinamas pelningumas.
Kai marketingistas pradeda suprasti verslą, pasikeičia ir jo klausimai.
Tada nebesakome tik: „gavome tiek paspaudimų“, „pasiekėme tiek žmonių“ ar „CPM buvo toks“.
Pradedame kalbėti apie klientų pritraukimo kainą, konversijas, pajamas, pelningumą ir tai, kokią realią vertę marketingas sukūrė verslui.
Man tai ir yra profesionalaus marketingo esmė.
Koks bus rytojaus marketingas?
– Koks, jūsų nuomone, bus rytojaus marketingas?
– Dar labiau technologinis ir tuo pačiu dar labiau žmogiškas.
Dirbtinis intelektas leis greičiau kurti, analizuoti, automatizuoti, personalizuoti ir optimizuoti.
Tačiau kuo daugiau internete bus dirbtinai sugeneruoto turinio, tuo didesnę vertę, mano nuomone, turės tikras žmogus.
Tikra nuomonė. Tikra patirtis. Tikras veidas. Tikros klaidos.
Todėl nemanau, kad AI sumažins asmeninio prekės ženklo svarbą. Gali nutikti priešingai – žmogaus reputacija, ekspertinės žinios ir pasitikėjimas taps dar svarbesni.
Technologijos gali padėti greičiau pasiekti tinkamą klientą, bet pasitikėjimo jos už mus nesukurs.
– Ką šiandien patartumėte verslui, kuris nežino, nuo ko pradėti?
– Nepulti iš karto ieškoti dar vieno reklamos kanalo.
Pirmiausia atsakyti į tris klausimus.
Ar klientas aiškiai supranta, ką mes siūlome?
Ar jis turi pakankamai priežasčių mumis pasitikėti?
Ir ar mes apskritai esame matomi ten, kur jis priima sprendimą?
Jeigu bent į vieną iš jų atsakymas yra „ne“, nuo to ir pradėčiau.
Nes šiandien laimi nebūtinai garsiausias ar didžiausią reklamos biudžetą turintis verslas. Laimi tas, kuris supranta savo klientą, aiškiai parodo savo vertę ir atsiranda prieš jį būtent tuo metu, kai sprendimas dar tik formuojasi.