Eglė Pilypaitė: į rinkodarą žiūriu kaip inžinierė – pirmiausia išbandau pati

Apie tai, kaip rinkodarą kurti mąstant, o ne kopijuojant, E. Pilypaitė kalbės lapkričio 11 d. Kaune, Žalgirio arenos amfiteatre vyksiančioje verslo augimo ir lyderystės konferencijoje „Rytojaus standartas“. Ten ji skaitys pranešimą „Marketingo galia AI amžiuje: ką verta žinoti, kol nevėlu?“.

„Inžinierius nepasitiki prielaidomis. Jis jas pasitikrina. Aš manau, kad rinkodaroje turėtume elgtis taip pat: kiekviena idėja yra hipotezė, kol jos neišbandėme“, – sako ji.

Pasak E. Pilypaitės, rinkodaros inžinerija – tai ne paslauga ir ne metodika, o mąstymo būdas. „Agentūros pavadinimas kilo iš growth hacking pasaulio. Galime dirbti ir standartiškai, bet mums įdomu ieškoti kito kelio. Klausti ne ‚kaip visi tai daro?‘, o ‚kaip ši problema galėtų būti išspręsta, jei nieko nekopijuotume?‘“

Growth hacking sąvoka atsirado JAV startuolių aplinkoje. Ji apibūdino žmones, kurie ieško augimo ne didindami reklamos biudžetą, o tyrinėdami, kur slypi neatrastos galimybės. E. Pilypaitė sako, kad būtent tokie pavyzdžiai jai kadaise pakeitė požiūrį į rinkodarą.

„‚Hotmail‘ kiekvieno laiško apačioje pridėjo vieną eilutę su kvietimu susikurti nemokamą pašto dėžutę. Kiekvienas vartotojas tapo nemokamu reklamos kanalu. ‚Dropbox‘ dovanojo papildomos vietos ir tam, kas pakvietė draugą, ir pačiam draugui. ‚Airbnb‘ savo skelbimus paskleidė ten, kur jų būsimi klientai jau ieškojo būsto. Nė vienas šių sprendimų nebuvo brangus. Visi jie buvo apgalvoti“, – pasakoja ji.

Vienas pavyzdys, kurį ji mini dažnai, – iš Prancūzijos. „Atidarant parduotuvę buvo ištirta, kaip jos būsimi klientai juda po miestą. Paaiškėjo, kad dauguma vaikšto pėsčiomis arba važinėja ‚Bolt‘ paspirtukais. Tad prieš atidarymą, naktį, prie parduotuvės buvo suvežta daug paspirtukų. Ryte žmonės tiesiog atvažiavo“, – pasakoja E. Pilypaitė.

„Tokia rinkodara man yra artima: pirma supranti, kaip elgiasi žmogus, o tik tada sugalvoji, kaip jam tapti pastebimam. Ne atvirkščiai“.

E. Pilypaitė pripažįsta, kad kasdienėje rinkodaroje dažniausiai renkamasi tai, kas žinoma: reklama socialiniuose tinkluose, paieškos sistemų optimizavimas, naujienlaiškiai. „Tai veikia ir mes tai darome. Bet jei apsiribojame tik standartiniais būdais, konkuruojame su visais tais pačiais įrankių rinkiniais. Tada laimi tas, kas turi didesnį biudžetą“, – sako ji.

Pasak jos, kiekviena sritis turi savo nepastebimus takus, kuriuos pamatysi tik tuomet, kai įsigilini į klientą. „Su maisto pramone ir restoranais esame atradę savo kelius. Apie juos dabar nenorėčiau kalbėti, nes tai mūsų virtuvė. Bet galiu pasakyti, kad jie kainuoja labai nedaug ir apie juos dažniausiai net nepagalvojama“.

„Nestandartinis sprendimas retai būna brangus. Brangus būna laikas, kurio reikia, kad jį atrastum. Reikia stebėti, klausti, bandyti ir kartais klysti. Bet būtent tai ir yra inžinerinis darbas“, – svarsto E. Pilypaitė.

E. Pilypaitę galima sutikti konferencijų scenoje, mokymuose, vaizdo interviu su verslo vadovais ir žiniasklaidos puslapiuose. Ji sako, kad tai sąmoningas pasirinkimas, o ne noras būti matomai dėl pačios matomumo.

„Man nepatinka, kai rinkodaros įmonių vadovai slepiasi. Jie klientams pataria rodytis, kalbėti, filmuotis, rašyti, o patys lieka už kadro. Aš taip nenoriu. Jei klientui siūlau eiti į viešumą, pirmiausia turiu tai padaryti pati“, – sako ji.

Viešumą ji vadina savo bandymų laboratorija. „Aš filmuojuosi su klientais, rašau straipsnius, duodu interviu, skaitau pranešimus. Visa tai darau tam, kad pati suprasčiau, kuris kanalas veikia, koks tinklaraštis skaitomas, kokia vaizdo forma žmonėms įdomi. Tada klientui galiu pasakyti ne ‚teoriškai turėtų veikti‘, o ‚aš tai išbandžiau‘“.

Pasak jos, tai ir yra inžinerinio požiūrio esmė. „Inžinierius nesiūlo medžiagos, kurios neišbandė. Ir aš nenoriu siūlyti kanalo, į kurį pati neišleidau nė euro. Kai investuoji savo pinigus ir savo laiką, atsakymas tampa sąžiningas“.

Tuo pačiu principu gimė ir verslo konferencija „Rytojaus standartas“, kurią šiais metais E. Pilypaitė pradėjo kurti kartu su Eugenijumi Mačiuku. Jai tai ne tik renginys, bet ir bandymas atsakyti į klausimą, kurį ji seniai sau kelia.

„Su Eugenijumi mus sujungė tas pats noras – sukurti renginį, į kurį patys eitume kaip verslo savininkai. Jis kalbina verslininkus ir mato, kaip vadovo balsas keičia požiūrį į įmonę. Man buvo įdomu tai patikrinti rinkodaros akimis“, – sako E. Pilypaitė.

„Mano įsitikinimas yra toks: jei įmonės vadovas tampa matomas, įmonės patikimumas žmonių akyse išauga apie 80 procentų. Bet aš nenoriu to tiesiog kartoti. Noriu suprasti, ar tai tiesa. Todėl einu šiuo keliu pati“, – sako ji.

Konferencija jai – dar vienas matavimo įrankis. „Noriu pamatyti, koks formatas veikia, ar vadovų dalyvavimas scenoje ilgainiui įmonei duoda naudą ir ar tai teisingas žingsnis rinkodarai. Nė vienas šių žingsnių nėra daromas šiaip sau“.

„Jei pamatysiu, kad tai veikia, drąsiai siūlysiu klientams, nes būsiu išbandžiusi pati, savo pinigais ir savo laiku. Jei nepasiteisins – irgi bus atsakymas. Tik taip ir galima kurti rinkodarą, kuria pats tiki“, – sako E. Pilypaitė.

E. Pilypaitė sako, kad dirbtinio intelekto laikais šis požiūris tampa dar svarbesnis. Įrankiai keičiasi greitai, o kartu su jais keičiasi ir tai, kas veikia. „Tai, kas veikė pernai, šiandien gali neveikti. Todėl nebeužtenka žinoti receptų. Reikia mokėti bandyti, matuoti ir drąsiai atsisakyti to, kas nepasiteisino“.

„Rinkodara man yra ne gražūs žodžiai, o atsakomybė. Jei kam nors kažką siūlau, turiu žinoti, kodėl. Ir noriu tai žinoti ne iš knygos, o iš savo patirties“, – reziumuoja ji.

Konferencija „Rytojaus standartas“ vyks lapkričio 11 d. Kaune, ją organizuoja Eugenijus Mačiukas („Mačiukas Media“). Vienoje scenoje su E. Pilypaite taip pat susitiks Gediminas Kvietkauskas, Povilas Klusaitis, Marius Horbačauskas, plk. Linas Idzelis, Vladas Korsakovas, dr. Rima Balanaškienė, Tadas Vidmantas ir kiti verslo, lyderystės bei kūrybos atstovai.