Pastaruoju metu automobilių industrija, kaip ir dauguma kitų sričių, kur kas daugiau dėmesio skiria moteriškosios giminės klientams ir todėl nereikia jų erzinti.
Vyrai ant pakylos, salėje taip pat vyrų dauguma – kostiumuotų ir ryšinčių kaklaraiščius. Prie mikrofono – bendrovės „Daimler“ valdybos pirmininkas Dieteris Zetsche.
Štutgarto (Vokietija) automobilių koncerno vadovas per susitikimą su investuotojais prabilo apie svarbią pasaulio tendenciją. Trumpam pritilęs, ištarė, kaip jam atrodo, pranašiškus žodžius: „Moterys – auganti rinka lyg Kinija!“
Aukštai pakelti antakiai, nepatiklūs šypsniai, sutrikę veidai. Paskutinis impozantiškųjų ūsų savininko D.Zetsche sakinys sukėlė susirinkusiųjų abejones.
Kadaise klestėjusi Kinijos rinka susvyravo, bet moterys yra naujoji stiprioji lytis.
„Jei sugebėsime iš moteriškosios lyties klientų turėti tiek pat naudos kiek iš vyriškosios, tuomet mūsų pajėgumai bus didesni nei Kinijos“, – mano D.Zetsche.
Praėjus 129 metams po to, kai Carlas Benzas patentavo savo pirmąjį automobilį su vidaus degimo varikliu, automobilių pramonė atrado tikslinę grupę, kuri iki šiol vargu ar buvo rimtai vertinama, – moterys!
Rinkodaros specialistams jau seniai aišku, kad gražiosios lyties atstovės veikiausiai yra padėjusios savo sutuoktiniui apsispręsti dėl šeimos automobilio.
Bet nuo to laiko, kai moterų vienišių skaičius nuolat ir sparčiai auga, automobilių pramonės specialistai, vis įdėmiau žvelgiantys į šią klientų grupę, pertvarkė ir rinkodaros koncepciją.
Bet kelias link klientės jokiu būdu nėra lengvesnis. Automobilių eksperto Ferdinando Dudenhofferio duomenimis, jau 15 metų moteriškų naujų mašinų rinkos pardavimo dalį kausto sąstingis – ji sudaro 30 proc. „Mercedes-Benz“ koncerne – tik 18 proc.
Nieko nuostabaus: automobilių gamintojai, norėdami pritraukti kuo daugiau klienčių moterų, prie jų privalo derinti savo reklamą. Bet mašinų pramonė reklamai pasitelkdavo moteris tam, kad savo produkcija sudomintų vyrus.
Pasidairykime po tarptautines automobilių parodas. Savo stenduose automobilių bendrovės pristato naujausias mašinas, prie kurių paprastai žavinga poza prisišlieję įspūdingų kūno formų ir egzotiškų veidų modeliai jas turėtų padaryti dar patrauklesnes.
Vyrai, gražios moterys ir varikliai – neišskiriama trijulė. Tokios nuomonės dar buvo laikomasi visai neseniai.
Bet prieš kelerius metus gamintojai pastebėjo, kad pigus klientų viliojimo būdas daro vis mažesnį poveikį. Tačiau „Daimler“, „Volkswagen“ ir kitos bendrovės nenorėjo per automobilių parodas atsisakyti seksualios išvaizdos modelių ir juos apgaubdavo madinga prabanga.
Šiais metais kai kurių automobilių gamintojai pirmą kartą atsisakė įspūdingos išvaizdos gražuolių, avinčių aukštakulnius ir itin siaurais ir trumpais sijonėliais.
Kiti gamintojai pasielgė ne taip griežtai: prie keturračių besisukiojančioms dailiosios lyties atstovėms pritaikė santūresnį ar kiek sportiškesnį aprangos kodą.
Tai – nauja tendencija, kurią nulėmė naujai atrasta klientūra – moterys.
Automobilių pramonė tik seka paskui kitas ekonomikos šakas, kurios jau seniai rūpinasi savo tiksliniais klientais – moteriška auditorija.
„Moterys jau seniai vadovauja. Yra tik keletas bendrovių vadovų, kurie to iki šiol dar nepastebėjo“, – tvirtina Marti Barletta, kuri su savo agentūra „TrendSightGroup“ laikoma moterų rinkodaros autoritetu.
Amerikietės apskaičiavimais, visame pasaulyje moterys kontroliuoja iki 80 proc. vartojimo išlaidų, o tai sudaro 20 milijardų dolerių.
Prekybos centrų, kosmetikos tinklų ir interneto parduotuvės klientė jau seniai tapo karaliene.
Didžiausia pasaulio kosmetikos bendrovė „L’Oreal“ savo vyriškajai produktų linijai Vokietijoje reklamuoti šiuo metu pasitelkė populiaraus ir žiūrovų itin mėgstamo ARD televizijos kanalo serialo „Nusikaltimo vieta“ aktorių Wotaną Wilke Möhringą. Mat jis, pasak reklamos, šaunus tėvelis, geriausias bičiulis, futbolo aistruolis ir moterų numylėtinis – vienas visuose šiuose asmenyse.
Moterų rinkodaros lyderės M.Barlettos teigimu, tokioms produktų grupėms kaip alus, technikos gaminiams – išmaniesiems telefonams, kompiuteriams, sunkvežimiams ir automobiliams – reklamuoti moterų pasitelkiama mažiau.
Buvęs automobilių parodų, mugių modelis Mandy Wernst, atstovaujanti agentūrai „Topteam“, kuri aprūpindavo gražiomis asistentėmis tokius automobilių gamintojus kaip „Mercedes“, „Smart“, BMW, „Mini Cooper“, „Suzuki“ ir „Subaru“, pastebėjo visiškai naują abiejų lyčių derinį.
„Šiais metais moterų ir vyrų asistentų poreikį galima apibūdinti santykiu 50:50. Ankstesniais metais buvo tik moterys“, – sako M.Wernst.
Naują tendenciją galima nusakyti taip: nuo erotikos link neutralesnių spalvų.
„Anksčiau mugėse, parodose automobilius reklamuojančių merginų drabužiai buvo labai seksualūs. Dabar pirmenybė teikiama klasikiniam dalykiniam kostiumui“, – teigia M.Wernst.
„Mercedes“ ieško brandesnių, solidžios išvaizdos moterų, mini drabužiai – veikiau kaimynystėje gyvenančios merginos apranga. Atėjusių į automobilių parodą ar mugę moterų neturi nervinti pernelyg lengvabūdiškos išvaizdos ir itin šykščiais drabužių lopinėliais savo kūną pridengusios jų lyties atstovės scenoje.
„Jau nebepakanka būti tik mielai ir žaviai“, – sako modelių agentė M.Wernst.
Dabar jos privalo išmanyti apie produktus ir sugebėti paaiškinti jų technines detales.
Dėl to rinkodaros skyriai tinkamas kandidates renkasi nebe iš nuotraukų kartotekos – atranka vyksta gyvai. Pageidautina socialinė ir dalykinė kompetencija.
M.Wernst ieško retai pasitaikančių kandidatų: geros išvaizdos ir mokančių bendrauti, mašinų gamybą studijuojančių studentų, kurie mugės lankytojams papasakotų apie variklio galią ir bagažinės dydį.
Kai kurių automobilių gamintojų stendai vis dar lieka ištikimi senai tradicijai: prie spindinčių mašinų prisiglaudusios ilgakojės šviesiaplaukės ar tamsiaplaukės, įsispraudusios į tokias siauras sukneles, sijonėlius, palaidinukes, kad, atrodo, jų siūlės tuojau plyš.
Vieno Vokietijos automobilių gamintojo komunikacijos vadovas iš anksto žinojo, kur užsuks per šių metų Frankfurto mugę: „Į „Lamborghini“ stendą, nes ten gražiausios moterys. Visada einu pasidairyti.“
Prie Bolonijoje gaminamų bolidų visuomet tiršta žmonių. Dėl to italai savo automobilius ir modelius visuomet įkurdina už atitvaro.
Lankytojai tarp „Volkswagen“ ar „Opel“ automobilių gali laisvai vaikščioti ir net turi galimybę užkalbinti prie jų stovinčias asistentes. Žinoma, taip pat ir vyriškosios giminės.
Ar jie ragina klientes pirkti automobilį?
„Opel“ rinkodaros vadovė Tina Muller mano, kad reklamos specialistai nieko nepadarė stengdamiesi patraukti klientes moteris.
Ji pasisako už pasikeitusią produktų politiką: „Skiriame daug dėmesio sudominti savo gaminiais moterišką auditoriją. Dėl to mišraus – vyrų ir moterų – principo laikomasi ne tik rinkodaros srityje. Tai ypač svarbu inžinierių ir dizainerių komandoms.“
Ir tai pasakytina apie itin svarbią moterims – mažų automobilių – sritį.
„Moterys renkasi savarankiškiau“, – įsitikinęs aukštosios ekonomikos mokyklos automobilių rinkodaros specialistas Stefanas Bratzelis.
Perkant automobilį abiejų lyčių kriterijai vis dar skiriasi: vyrai kreipia dėmesį į vairavimo dinamiką ir arklio galias, moterys – į saugumą ir palankų išlaidų ir naudos santykį.
Bet S.Bratzelis pastebėjo automobilių gamintojų rinkodaros skyrių darbo pokytį: jie daugiau dėmesio skiria moteriškajai klientų auditorijai. Tačiau, anot jo, niekas nenori pelnyti moterų automobilių gamintojo reputacijos.
Toks įvaizdis tiek vyrams, tiek moterims atima norą pirkti automobilį. Nors tokių markių kaip „Mini Cooper“ automobilius perka ir vairuoja dailiosios lyties atstovės, jos vengia grynai moteriško automobilio įvaizdžio.
Kinijoje rengiamose automobilių parodose nuo šių metų visiškai atsisakyta modelių. Tai uždraudė kinų cenzūros žinyba. Pernelyg droviems valdžios atstovams neįtiko automobilių gamintojai, kurie pasiuntė ant scenos visiškai nuogus ar tik menkais bikiniais savo kūną pridengusius modelius.
Parengė Ona Kacėnaitė
