Praėjo pusė amžiaus, laikraščius pakeitė „Facebook“, bet pasirodo, galimybė tokiai rasistinei reklamai tebeegzistuoja.
Žinoma, paslauga nepristatoma būtent taip, bet iš tiesų veikia labai panašiu – jei tik ne identišku – principu, ir reklamos užsakovams yra pasiekiama jau porą metų.
„Facebook“ siūlo galimybę pasirinkti reklamos gavėjus ne tik pagal šalį, amžiaus grupę ir pomėgius, bet ir pagal „etninę grupę“ (angl. „ethnic affinities„). JAV (ir daugelio kitų šalių) įstatymai draudžia riboti darbo bei nekilnojamojo turto skelbimų sklaidą, ribojant juos pagal rasę, lytį bei panašius duomenis.
Portalas „ProPublica„ atliko eksperimentą, ir faktas pasitvirtino: skelbimo apie parduodamą namą reklamos užsakymo meniu galima pasirinkti, kad skelbimas būtų nerodomas afroamerikiečiams, azijiečių kilmės amerikiečiams ir ispaniškos (meksikietiškos) kilmės amerikiečiams.
„Facebook“ verslo modelis remiasi reklaminių kampanijų kūrimu pasirenkant tikslines auditorijas pagal vieną ar kitą požymį – ar tuos požymius eliminuojant. Tokia sistema iš tiesų yra patogi reklamos užsakovams, nes leidžia pakankamai tiksliai nusitaikyti į norimą nišą, kaip, pavyzdžiui „tam tikros valstijos gyventojai, kuriems įdomi klimato kaita“ ar „24-36 metų moterys, kurios domisi mada ir namų dekoru“.
To paties portalo atliktas tyrimas atskleidė, kad „Facebook“ siūlo 50 000 unikalių kategorijų, pagal kuriuos galima atrinkti būsimus savo reklamos gavėjus.
Žinoma, „Facebook“ teigia, kad jų taisyklės draudžia reklamos užsakovams užsiimti diskriminacija, patyčiomis ir neapykantos skleidimu: „Su tais, kurie mūsų reklamos platformą naudoja ne taip, kaip reikiam nes elgiamės griežtai. Mūsų taisyklės draudžia reklamos parinktis naudoti diskriminacijai ar bet kam, kas prieštarauja įstatymams“ – teigia „Facebook“ privatumo ir viešosios politikos vadybininkas Steve'as Satterfieldas.
Bet jis taip pat teigia, kad reklamos užsakovui, kuriančiam kampaniją, yra labai svarbu turėti tiek galimybę rinktis pagal požymius, tiek pageidaujamus požymius atmesti. „Pavyzdžiui, reklamos užsakovas gali sukurti kampaniją anglų kalba ir apriboti jos pasiekiamumą ispanų etninėje grupėje, ir palyginti jos rezultatus su tokia pačia kampanija, kuri buvo vykdyta ispanų kalba“. Vadybininkas teigia, kad tai industrijose yra visiškai įprasta praktika.
S.Satterfieldas taip pat sako, kad „etnines grupių“ požymis buvo įtrauktas siekiant pagerinti reklamos multikultūriškumą. „Be to, „etninė grupė nėra tas pat, kas rasė“ – teigia „Facebook“ atstovas, – „Ir socialinis tinklas neprašo priskirti save kažkuriai grupei – jis tai padaro pats, pagal tai, prie kokių puslapių vartotojas prisijungia ar pamėgsta, ar prie kurių įrašų spaudžia „like„.“
Įdomiausia tai, kad nors „Facebook“ ir teigia griežtai prižiūrintys, kad reklamos nustatymais nebūtų piktnaudžiaujama, „ProPublica„ skelbimas apie nekilnojamąjį turtą ribojant jį pagal etnines grupes – kas tiesiogiai pažeidžia JAV įstatymus – buvo patvirtintas per penkiolika minučių.
Kodėl taip įvyko, „Facebook“ paaiškinti atsisakė.
