Tyrimui atlikti mokslininkai pasitelkė į pagalbą 15 vyrų ir 15 moterų, kurių amžius svyravo apie 30 metų. Tyrimo dalyviams skanaujant vyną, jų smegenys buvo tiriami su magnetinio rezonanso tomografija. Ant vyno butelių buvo surašytos atsitiktinės kainos – 3, 7 ir 21 doleris. Tačiau iš tikrųjų visi tyrimo dalyviai gurkšnojo tą patį 14 dolerių kainuojantį vyną, kuris tyrime nurodomas kaip vidutinis. Nepaisant to, tyrimo dalyviai teigė, kad vynas, ant kurio buvo užrašyta didesnė kaina, buvo skanesnis nei kiti.
Mėgavimuisi „brangesniu vynu“ įtakos taip pat turėjo ir tai, ar tyrimo dalyviai už jį turėjo mokėti, ar ne. Be to, tyrimo dalyvių teiginius apie tai, kad brangesnio vyno skonis buvo geresnis, patvirtino magnetinio rezonanso tomografijos tyrimai. Iš jų buvo matyti, kad pilkoji smegenų masė, kuri yra atlygio ir motyvacijos centro dalimi, buvo aktyvesnė ragaujant vyną, ant kurio buvo parašyta didesnė kaina.
Anksčiau Bonos universiteto ir verslo mokyklos INSEAD atliktas tyrimas buvo parodęs, kad įvertinus šokoladą, pasižymintį didesne kaina, padidėjo lūkesčiai, kad jo skonis bus geresnis.
Bonos universiteto profesorius Berndas Weberis rašė, kad atlygio ir motyvacijos sistema esant aukštesnei kainai buvo aktyvuojama labiau, o tuo pačiu pagerino skonio patirtį. Anot jo, įdomiausia yra tai, ar įmanoma išlavinti atlygio sistemą taip, kad ji mažiau pasiduotų tokiems rinkodaros triukams.
Šiuo tyrimu mėginta pademonstruoti, kad mėtyti pinigų be reikalo nereikėtų – tuo labiau, kad, pavyzdžiui, JAV vidutiniškai už vyno butelį mokama 10 JAV dolerių, o amerikiečiai alkoholiui per metus išleidžia 1 procentą savo pajamų, kas sudaro apie 454 dolerius per metus.
Be to, ne viename konkurse, kuriame komisiją sudarė someljė, pigūs vynai (6 ir 8 dolerių) laimėjo svarbius apdovanojimus. Tad pigūs dalykai gali būti skanesni, nei jie atrodo.
