Pasak Kauno technologijos universiteto (KTU) Elektroninio verslo tyrimų centro direktoriaus prof. dr. Rimanto Gataučio, rinkodara elektroninėje erdvėje atveria labai daug naujų galimybių, tačiau verslininkai ne visas jas išnaudoja pakankamai.
Panašios nuomonės laikosi ir Vytauto Didžiojo universiteto (VDU) Vadybos katedros docentas dr. Vytautas Liesionis, kuris pastebi, kad naudodamiesi elektronine erdve verslininkai daro nemažai klaidų.
Galimybė sutaupyti
Atsiradus internetui rinkodara nepasikeitė, jos priemonės kaip ir anksčiau yra skirtos vartotojams pritraukti, su jais bendrauti ir juos išlaikyti. Tačiau specifinės elektroninės erdvės charakteristikos atvėrė naujas galimybes verslui.
Interneto panaudojimas rinkodaroje įmonėms suteikia galimybę sutaupyti reklamai skiriamą biudžetą, o tai yra vienas iš svarbiausių elektroninės rinkodaros privalumų. R. Gataučio teigimu, internete vartotojus įmanoma pasiekti išleidžiant mažiau pinigų, nei reklamuojantis televizijoje, radijuje ar spaudoje.
„Kaip pavyzdį galiu pateikti „Google AdWords“ – tai pigi reklama, žmogus net neturėdamas didelio biudžeto gali čia reklamuotis. Tiesiog pasirenkami raktiniai žodžiai, atitinkantys įmonės veiklos specifiką. Vartotojas juos suvedęs „Google“ paieškos sistemoje matys reklamą“, – aiškino pašnekovas.
Jis pastebi, kad reklaminiai skydeliai svetainėse, kurios sulaukia labai daug lankytojų, yra gana brangūs. Bet reklamos užsakovas, atsižvelgdamas į savo tikslus, pats pasirenka mokėjimo būdą: už parodymus arba už paspaudimus. Pasak R. Gataučio, pasirinkęs antrąjį variantą verslininkas sumoka brangiau, bet pritraukia tik tuos žmones, kurie susidomėjo siūlomu produktu ar paslauga.
Todėl, pasak R. Gataučio, nepriklausomai nuo kainos, internetas įgalina daug tiksliau pritaikyti reklamą prie vartotojo nuostatų ir poreikių, sutrumpina ryšio procesą tarp įmonės ir vartotojo.
„Kuomet žmogus reklamą pamato internete, susidomėjęs gali iškart ant jos paspausti, sužinoti daugiau informacijos apie siūlomus produktus ar paslaugas. O tradicinėje reklamoje tas pats procesas gali būti labai ištemptas“, – aiškino profesorius.
Pasak V. Liesionio, norint internetinėje erdvėje tikslinei auditorijai pranešti apie savo veiklą, pakaks 1000 litų mėnesinio biudžeto, o siekiant žinią pranešti visai internetinei Lietuvai, gali prireikti nuo 10 iki 50 tūkst. litų per mėnesį. Tačiau pašnekovas tikina, kad reklamą reikia vertinti ne pagal kainą, o pagal efektą, kurį ji sukėlė.
„Trys pagrindiniai rinkodaros tikslai yra padidinti žinomumą, vertinimą ir pardavimus. Tai pagrindinis klausimas: kiek, pavyzdžiui, išleistas litas padidino visus šiuos tikslus? Žmogus gali išleisti labai mažai, tarkim 20 litų už reklamą, kokiame nors puslapyje. Bet kas tai bus? Nieko, net oro virpinimu to negalima pavadinti - tas pats kaip užrašų knygutei būtų pasižymėjęs apie savo veiklą“, – aiškino pašnekovas.
Docentas pabrėžia, kad 2009-2013 metais mes gyvename pigios rinkodaros eroje. Tačiau ką reiškia pigi rinkodara?
V. Liesionis pastebi, kad sunkmečiu pigi tapo nereikalinga.
„Kai politikai ėmė viešai skelbti, kad atėjo krizė, pirma sritis, kur pradėtos mažinti išlaidos tapo rinkodara. Natūralu, kad tai neigiamai paveikė reklamos sektorių. Šiandien, vis dar neturėdami optimistinių ateities prognozių, bijome leisti pinigus šiems iš pažiūros neapčiuopiamiems dalykams“, - pastebi VDU docentas.
Pašnekovas susidūrė, kad rinkoje vyrauja per didelė orientacija į sąnaudas, o planuojant rinkodaros kampaniją įmonė kalbą dažnai pradeda ne nuo rezultato, o nuo biudžeto: „Jei peržvelgtume reklamų pasiūlymus internete, tai galime matyti klausimus: kiek jūs galite skirti pinigų per mėnesį arba metus? Jei metiniam biudžetui įmonė gali skirti 36 tūkst. litų, tai tada siūlomas vienoks paketas, jeigu – 1000 litų, tuomet kitokio lygio paketas“.
Nauja erdvė – nauji reikalavimai
Kartu su naujomis galimybėmis rinkodara internete verslui suteikia apsčiai iššūkių. Nesugebėdamas susidoroti su kliūtimis ir naujais reikalavimais verslas tampa pasmerktas nesėkmei, nors galbūt prieš tai sėkmingai veikė 30 metų.
Kaip teigia V. Liesionis, viešumas yra vienas iš pagrindinių elektroninės rinkodaros reikalavimų verslui. Šiuolaikiniai vartotojai vis daugiau laiko praleidžia internete, ieško informacijos, skaito, perka, žaidžia, pramogauja. Verslui būtina su klientu nuolat išlaikyti ryšį, priminti apie savo veiklą.
Pašnekovo nuomone, skaidrumas yra būtina viešumo sąlyga, nes internete vartotojai gali labai lengvai palyginti kelias įmones ir išsirinkti patraukliausią.
Siekiant užtikrinti įmonės veiklos skaidrumą, reikia pasirūpinti jos reputacija, veiklos sparta ir užtikrinti saugumą vartotojui.
Iki interneto eros formuojant parduotuvės reputaciją rinkoje, didelis vaidmuo teko prekybos vietai, atmosferai, darbuotojų išvaizdai. Šiais laikais virtualioje erdvėje vartotojo įspūdį labai sunku įvertinti apčiuopiamais dalykais. Lygiai taip pat sunku pakeisti.
„Todėl būnant internete reikia nuolat galvoti apie reputaciją, kurią formuoja ne tik svetainės išvaizda, bet ir sąryšis su kitomis aukšto lygio svetainėmis. Nes turint tokius partnerius ir be mokamos reklamos „Google“ paieškos rezultatuose įmonė gali būti matoma artimesniame puslapyje, o ne 25-ame, kur niekas niekada nežiūri“, – aiškino docentas.
Tačiau, pasak pašnekovo, ne ką mažiau svarbus ir įmonės veiklos greitis: „Jeigu įmonės sistemos, pavyzdžiui, užsakymo, pardavimo, logistikos, veikia taip, kad vartotojas norimą produktą gaus po mėnesio, tai tokios įmonės internetiniame versle nėra“.
Nuolatinė veikla – svarbiausia
Pastaruoju metu labai daug įmonių keliasi į socialinius tinklus, kurie tarsi įpareigoja nuolat siūlyti kažką naujo, atkreipti dėmesį ir stebinti. „Socialiniuose tinkluose vyksta nuolatinis judėjimas. Vartotoją reikia „maitinti“ naujomis idėjomis, iššūkiais, konkursais, nes ilgainiui nieko naujo nepasiūlantis puslapis jam pasidarys nuobodus“, – teigė Elektroninio verslo tyrimų centro direktorius R. Gatautis.
Pasak pašnekovo, reklama ir komunikacija socialiniame tinkle „Facebook“ yra trejopa – nuperkama, nuosava ir uždirbama: „Galima nupirkti reklamą socialiniame tinkle „Facebook“, turėti savo reklamines priemones, t.y. paskyrą ir sulaukti atgalinio ryšio, vertinimo iš vartotojų. Be abejo, uždirbama reklama yra pati svarbiausia, nes visa tai, ką apie įmonę pasako puslapio sekėjai, ar kiti žmonės, labiausiai paveikia vartotoją“.
R. Gataučio teigimu, vartotojų atsiliepimai tampa įmonės sėkmės garantu, nes žmonės yra labiau linkę tikėti rekomendacijomis, o ne perkama ar nuosava reklama. Tą patį galima sutikti ir fizinėje rinkoje, tačiau joje nėra taip lengva identifikuoti ir sekti žodinę reklamą, priešingai nei socialiniuose tinkluose.
Vartotojas tampa partneriu
Internetas labai pakeitė santykį tarp verslo organizacijos ir vartotojo. Pasak R. Gataučio, tradicinės informacijos priemonės veikia stūmimo principu, kuomet vartotojas neturi pasirinkimo. „Pirkdamas laikraštį negali išsiplėšt tik sporto skilties ir už ją susimokėti“, – paaiškina pašnekovas.
O virtualioje erdvėje reklama veikia traukimo principu, vartotojas yra aktyvus, jo negali priversti daryti tai, ko jis nenori. Tačiau kiekviena įmonė stengiasi paveikti vartotoją tam, kad jis atneštų naudos.
„Žmogus yra iracionali būtybė – jis galvoja, kad pats priima sprendimus, bet iš esmės juo galima manipuliuoti. Pastaruoju metu populiarėja žaidimo technikos panaudojimas, kai įmonės, bendraudamos su vartotoju, naudoja žaidimo elementus. Tokio pobūdžio veiksmai atneša papildomą vertę vartotojams. Negali jų suvaldyt, bet gali juos įtraukt į žaidimą. Pavyzdžiui, ateik sutartu laiku į tam tikrą vietą ir kažką padaryk – senas verslo žaidimas, vadinamas laiminga valanda. Todėl įmonės gali vartotoją priversti padaryti tai, kas joms naudinga“, – kalbėjo profesorius.
VDU Vadybos katedros docentui dr. V. Liesioniui didžiausią nuostabą kelia socialinio tinklo „Facebook“ „patinka“ ir „dalintis“ sistemos sėkmė, kai norima žinia žaibo greičiu pasklinda po tinklą.
„Dabar socialiniame tinkle labai retai kada galima pamatyti originalią informaciją. Žmonės spaudžia „patinka“ ar „dalintis“ ir taip nusidriekia voratinklis, kur norimos žinios pasklidimas tampa valandų ar net minučių klausimu. O didžiausias fenomenas – gausus žmonių įsitraukimas į šią akciją“, – dėstė V. Liesionis.
Pašnekovas pastebi, kad verslininkai „Facebook“ teikiamas galimybes panaudoja vartotojus per žaidimą įtraukdami į informacijos sklaidos procesą: „Socialiniame tinkle „Facebook“ dažnai skelbiami konkursai – spėlionės, kur vienam iš teisingai atsakiusiųjų žadamas nuostabus prizas, o atsakymas galioja tik tada, kai žmogus paspaus „patinka“ ir „dalintis“.
Žaisti patinka visiems
Įmonės žaidimo elementus dažnai naudoja ir savo internetinėse svetainėse. Pasak docento, tai puikus būdas pranešti apie savo veiklą ir sudominti vartotojus.
„Siekdama sukurti netikėtumo įspūdį, viena įvairių krovinių pervežimu užsiimanti įmonė savo pradiniame svetainės puslapyje panaudojo dėlionės principą. Su pele nuvedus ant daugiau apie įmonę teikiančių informacijos skilčių, pradeda kristi kroviniai, kuriuos surenka sunkvežimis, laivas arba lėktuvas ir juos perveža. Tai techniškai visiškai nesudėtingas sprendimas, kuris sugroja bent dviem stygom ir vartotojui į pasąmonę įsirašo informacija apie įmonės veiklą“, – žaidimo elementų pavyzdį pateikia V. Liesionis.
Pašnekovo teigimu, tokiam įspūdžiui sukurti reikėtų ne vieno teksto sakinio, kurio po penkto žodžio niekas neskaitytų, o šiuo atveju rezultatas gaunamas žaidimo pavidalu.
Pasak Elektroninio verslo tyrimų centro direktorius R. Gataučio, elektroninė rinkodara, kurioje naudojami žaidimo elementai, nuo tradicinės skiriasi tuo, kad naudą gauna ir vartotojas, ir įmonė.
„Jei įmonės kuria žaidimus, tai vartotojams suteikia pasitenkinimą, norą pasidalinti informacija su draugais, pademonstruoti sugebėjimus, statusą ar kitus aspektus, kurie jiems yra svarbūs. Savo ruožtu įmonė šiame procese gali gauti įvairias idėjas iš vartotojo. Moderniame verslo pasaulyje vyrauja tendencija, jog vartotojas yra partneris, jis gali daug ką duoti ir reikia dirbti su juo išnaudojant jo potencialą“, – pasakojo profesorius.
Pasak V. Liesionio, technologijos vartotojoms suteikia galimybę komentarų ir atsiliepimų forma išsakyti savo nuomonę apie įmonės teikiamus pasiūlymus. O išreikštas požiūris tampa informacijos ir idėjų šaltiniu, pagal kurį įmonė gali koreguoti savo veiklą ar produkciją.
Pašnekovo teigimu, elektroninė erdvė suteikia galimybę matyti vartotojo elgesį ir pagal tai, ką jis daro teikti atitinkamus pasiūlymus: „Jeigu žmogus ieškojo informacijos ir skaitė apie kaminus, gauna su šia informacija susijusį reklaminį pasiūlymą“.
Kartu V. Liesionis pažymi, kad internetas sumažino žmonių privatumą, nes jie leidžia savimi domėtis ir apie juos rinkti informaciją.
„Dauguma žmonių net nežinodami apie save pateikia visą informaciją, kurios reikia įmonėms ir dažnai tokią informaciją, kurios nebūtų galima pateikti normaliomis sąlygomis, pavyzdžiui, kur buvo, ką lankė, ko ieškojo, kokius raktinius žodžius naudojo ir t.t.
Visa tai mažina privatumą. Juk nuėjęs į parduotuvę žmogus nepuola pasakoti apie savo pomėgius, bėdas ir gyvenimo būdą. O internete daug ką galima suprasti vos per kelias sekundes paanalizavus vartotojo ieškotų prekių istoriją“, – kalbėjo docentas.
Specialistas pastebi ir tai, kad vartotojų požiūriui išsiaiškinti įmonės dažnai naudoja bandomosios rinkodaros metodą: „Įmonės kuria situacijas, rodydamos vartotojams ir prašydamos juos rinktis, nuspręsti, galų gale ateiti iki paskutinio pirkimo, padaryti visus žingsnius vien tam, kad pamatytų, kas labiau veikia.
Čia kalbama ne tik apie produktą, bet ir spalvas, prioritetus vienu ar kitu klausimu. Pavyzdžiui: jeigu jūs rinktumėtės žalios spalvos batelius – paspauskite „patinka“. Tai kartu ir vartotojų nuomonės tyrimas, tik jis yra įdomesnis tuo, kad jeigu mes kartą paprašome kažkokio elgesio, tai mes daugiau mažiau pamatome valią, o valia yra daugiau negu žodžiai“, – dėsto V. Liesionis.
Išnaudoja nepakankamai
Renkantis elektroninės rinkodaros priemones labai svarbu nusistatyti savo pagrindinius siekius, tikslus ir tikslinę auditoriją. KTU profesorius R. Gatautis pabrėžia, jog tai būtina sąlyga siekiant sėkmingos įmonės rinkodaros internete.
Pašnekovas pastebi, kad dažnai verslas į elektroninę erdvę keliasi sekdamas visuotinu pavyzdžiu ir ne visada susimąsto apie tokio pasirinkimo priežastis bei tikslus.
„Dar nėra pakankamai didelio interneto specifikos supratimo. Daugeliu atvejų įmonės rinkodara baigiasi svetainės arba „Facebook“ paskyros sukūrimu. Tačiau būtina suvokti, kad internetas yra kanalas, kuris duoda galimybę palaikyti ryšį su vartotoju. Man kartais susidaro toks įspūdis, kad įmonės daro tą veiklą ir neturi galutinio atsakymo, kam jos tai daro“, – kalbėjo Elektroninio verslo tyrimų centro direktorius. Rinkdamasis elektroninį marketingą verslas susiduria su naujais reikalavimais. Pasak R. Gataučio, žmonės renkasi internetą tam, kad galėtų bendrauti. Todėl verslas su savo rinkodaros veiklomis ir komunikacija turi prisitaikyti prie vartotojų poreikių ir tapti žmonišku, šiltu, suprantančiu ir reaguojančiu, o neįgyvendindamas šių sąlygų, rizikuoja prarasti visuomenės susidomėjimą.
Paklaustas, ko verslas nepadaro, kad iki galo išnaudotų elektroninę erdvę, VDU docentas V. Liesionis išskyrė keturias didžiausias verslo daromas klaidas.
Anot jo, dažnas įsivaizduoja, kad tiesiog pakanka atsidurti internete: sukuria internetinę svetainę, o tada jau ją palieka veikti savarankiškai. Tačiau pašnekovas pabrėžia, kad toks principas internete neveikia.
„Rezultatą duoda nuolatinės, kryptingos pastangos, informacijos atnaujinimas originaliu turiniu, nes viskas keičiasi žvėriškais tempais. Tu padarei, už savaitės atsirado geriau negu tavo ir, jeigu tu nekeliausi ta pačia banga, tuomet atsiliksi“, – aiškina V. Liesionis.
Verslininkai neretai elektroninėje erdvėje stengiasi dirbti pagal taisykles, tačiau, pasak docento, laimi ne tie, kurie laikosi taisyklių, o tie, kurie jas kuria: „Žmogus vaikščiodamas po turgų ir norėdamas išsiaiškinti kiekvieną pasiūlymą, sugaišta pusę valandos, o norint tą patį atlikti internete jam tereikia vos kelių minučių. Todėl natūralu, kad laimėtojas bus tas, kuris iš tikrųjų yra geriausias“.
Pašnekovas pastebi, kad verslininkai ryšį su internetinės svetainės kūrėjais palaiko tik tol, kol svetainė kuriama. Tačiau, pasak jo, teigiamų rezultatų duoda glaudus tarpusavio bendradarbiavimas nuo idėjos iki produkto.
Klysta ir tie, kurie mano, kad internetas „pakenčia“ viską ir vadovaujasi principu „kuo daugiau tuo geriau“. V. Liesionio teigimu, informacijos turi būti pakankamai, bet ne per daug.
„Internetas mus padarė baisiai nekantrius, todėl informacijos turi būti ten, kur reikia ir tiek, kiek reikia. Labai lengva pasakyti, bet labai sunku padaryti, nes, pavyzdžiui, skaitydamas produkto aprašymą moteris nesužinojo, kad mikrobangų krosnelėje negalima džiovinti katės ir pradėjo džiovinti – buvo bėda“, – šmaikštaudamas verslininkų daromų klaidų sąrašą baigė pašnekovas.
