Tinkamai naudojama politinė reklama gali padėti ne tik laimėti daugiau balsų, bet ir mobilizuoti rinkėjus. Beje mobilizuoti ne tik savo, bet visos šalies rinkėjus, taip į demokratinį procesą įtraukiant platesnius visuomenės sluoksnius.
Politinės reklamos sąvoka Lietuvos teisinėje sistemoje atsirado tik 2004 metais priėmus Politinių partijų ir politinių kampanijų finansavimo bei finansavimo kontrolės įstatymą. Teisininkas Laimonas Markauskas atkreipia dėmesį, kad šiame valstybės teisės akte apskritai kitoniškai apibrėžiama reklama: stiprus akcentas teikiamas specialiam politinės reklamos tikslui – įtikinimui ir poveikio rinkėjui darymui.
Ši specifinė politinės reklamos funkcija ir svarbios iš jos sekančios tokio poveikio pasekmės, matyt, ir yra griežto rinkimų agitacijos reguliavimo priežastis. Nors tas reguliavimas, kaip pamatysime, kreivas ir skylėtas.
Pirmieji politinės reklamos žingsniai
Trumpą Lietuvos politinės reklamos istoriją jau spėjo pažymėti ypač ciniški politinės reklamos pavyzdžiai – vienas politikas rinkėjų paramos prieš keletą metų siekė šūkiu „Rink mane, aš apgausiu mažiau.“ Akivaizdu, kad panašios politinės taktikos yra dalis pasitikėjimo politika problemos.
Politinė reklama kaip specifinė reklamos rūšis, kuriai keliami specialūs reikalavimai, Lietuvoje ilgą laiką išvis nebuvo reglamentuojama, o teisinis jos reglamentavimas buvo ir išlieka gana painus dalykas ne tik dėl teisinių vingrybių, bet ir dėl politikų manipuliavimo.
Pagrindinis teisės aktas, reglamentuojantis reklamą šalyje, Reklamos įstatymas, neapima politinės reklamos. Pirmuoju bandymu šią reklamos rūšį reglamentuoti L. Markauskas nurodo 2004 metais Seimo rinkimų įstatymo pakeitimo įstatymą, kuriuo buvo apribota išorinė politinė reklama rinkimų agitacijos į Seimą metu.
Keista, bet kitų formų politinė reklama nebuvo ribojama. Tai kiek stebina, nes akivaizdžiai diskriminuojami išorinės reklamos gamintojai, kūrėjai ir t.t., o tuo pačiu Seimo sprendimu jokių apribojimų kitoms, šiais laikais kur kas efektyvesnėms priemonėms, pavyzdžiui, kitoms žiniasklaidos rūšims (spaudai, televizijai, radijui ar internetui) įvesta nebuvo.
Ribojimų apynasris
Greičiausiai siekdami politinės kampanijos skaidrumo ir didesnio pasitikėjimo demokratiniu procesu Lietuvoje, 2008 metų viduryje Seimas priėmė Politinių partijų ir politinių kampanijų finansavimo bei finansavimo kontrolės įstatymo pataisas, kuriomis gerokai apribojo politinę reklamą jau ir televizijoje bei radijuje.
Šiomis pataisomis nustatyta, kad Vyriausioji rinkimų komisija (VRK) kandidatų ir partijų politinės reklamos laiką per radiją ir televiziją išdalins pagal proporcinio lygiateisiškumo principą: reklamos apimtys buvo apskaičiuojamos priklausomai nuo paskutinių Seimo, savivaldos ir rinkimų į Europos Parlamentą rezultatus bei į partijos iškeltų kandidatų skaičių.
Minimos pataisos buvo diskriminacinės, nes reklamos laikas politiniams veikėjams ir organizacijoms buvo skirstomas regresiniu būdu, t. y. priklausomai nuo rezultatų praėjusiuose rinkimuose. Tuo pačiu principu priėmus jau kitas to paties minimo įstatymo pataisas jau partijų finansavimo srityje, kaip rašiau anksčiau, yra skirstomos ir valstybės dotacijos politinėms partijoms.
Viena vertus, toks reklamos laiko ir valstybės dotacijos skirstymo principas yra demokratinis dėl to, kad mokesčių mokėtojų lėšomis remiami politikai gavę didžiausią pasitikėjimą rinkimuose. Kita vertus, paradoksalu, toks principas yra nedemokratiškas, nes diskriminuoja politikos naujokus, sudarydamas palankesnes sąlygas isteblišmento veikėjams.
Be to, tokie politinės reklamos ribojimai naudingi valdantiesiems, nes valdžios postus užimantys politikai ir taip gauna netiesioginės politinės reklamos, kadangi atsiduria politinių naujienų centre vien dėl savo darbo pobūdžio.
Dalis analizuojamų politinės reklamos ribojimų buvo panaikinta 2010 metų pavasarį televizijoje leidus transliuoti 90 sekundžių trukmės reklaminius klipus, o radijuje apskritai atsisakius bet kokių ribojimų. Daugiau nei tikėtina, kad toks sprendimas buvo priimtas ne be sėkmingo interesų grupių spaudimo.
Brandžios partinės sistemos link?
Sistemiškai vertinant tiek politinės reklamos, tiek partijų finansavimo principus, galima daryti išvadą, kad jie yra palankesni valdančiajam politiniam elitui ir yra diskriminaciniai naujų politikos veikėjų atžvilgiu.
Skirstant paramą tokiu regresiniu būdu pažeidžiamas vienas demokratijos principų – prieinamumas. Kita vertus, tokio principo taikymas gali būti laikomas siekiu konsoliduoti partinę sistemą, sudarant užkardas „vienerių rinkimų partijoms“. Regresinis paramos partijoms teikimas yra laikytinas vienu tokių barjeru, greta anksčiau minėtų, tokių, kaip reikalavimas pateikti partijos narių sąrašus, apie kurį rašyta ankstesnėse šios straipsnių serijos publikacijose.
Drauge sudėjus visus šiuos barjerus, galime įžvelgti negrabių, bet pozityvių postūmių brandžios partinės sistemos Lietuvoje link. Tos brandos pasiekti trukdo esminė problema – pasitikėjimo politinėmis partijomis trūkumas, kuris nuodugniai nagrinėjamas tolesniuose serijos straipsniuose.
Šarūnas Gustainis yra Taikomosios politikos instituto ekspertas
